电商崛起、疫情反复，经受重重考验的线下实体商业，如何通过原创IP活动持续焕发商业活力？凯德用实际案例为我们做出了示范。

撰文 | fufu

编辑 | 锐裘

 

岁末年初之际，如果你选择到购物中心里走走，一定会发现各式各样的主题活动。

 

好的假日活动能够带来更多的人流量和销售额，焕发商业活力，这也是为什么购物中心喜欢举办活动的原因之一。然而，打造一场长期且原创的品牌活动却从来不是一件容易的事，这需要极佳的活动创意，更重要的是，不断推陈出新的形式和消费者洞察。

 

凯德集团打造的许愿季活动，便是典型案例之一。

 

1月3日，为期45天的“2021凯德许愿季活动”落下帷幕，这也是凯德集团推出许愿季活动的第五个年头。

        

△ 2021许愿季各区项目活动图片 
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今天的文章，我们想借由刚落幕的凯德许愿季，来探讨复杂变幻的商业环境中，究竟如何打造原创假日活动，又怎样通过活动不断焕发商业的生命力？

 

 

 

01

原创品牌活动，

更需要传递价值观

 

如果活动只有形式和概念，还不足以支撑其成为系列，想要打造品牌系列活动，更需要发掘出活动背后的价值导向，让价值观深入人心。凯德许愿季便是很好的例子。

 

2017年，凯德首次举办“奇遇许愿季”，8家来福士广场，47座凯德商场均参与其中。活动以“许愿”为主题，期盼消费者可以在线下沉浸式体验之中感受快乐、期盼来年，充分展现了来福士品牌升级后“乐享其城”的理念。

 

这也正是许愿季活动背后的价值导向：希望通过直播、线上商城、线下活动的形式，形成线上线下流量闭环，为消费者提供更生动有趣、线上线下结合的沉浸式体验，最终形成消费者、品牌租户和购物中心三者紧密关联的情感联结。

 

因此，许愿季得以变成系列品牌活动，并延续至今。

 

2018年的“真会许愿季”、2019年的“多彩许愿季”、2020年的“奇幻许愿季”以及2021年以“无限绽放，欢乐无边”为主题的许愿季活动，无论活动形式有怎样的变化，核心都围绕着提升用户线上线下体验感和参与感，带去欢乐和美好祝愿的主旨。

 

 

02

标志性仪式，

增强活动品牌感

 

当活动因统一的价值导向而形成系列之际，如何增强连贯性和活动的品牌印象，则需要对消费者持续地关怀和洞察。以凯德许愿季为例，亮灯环节便是其标志性且充满仪式感的一大特色。

 

12月15日，圣诞亮灯仪式主场活动落地上海北外滩来福士，L1中庭的「星愿流转」如梦似幻，黑夜中点亮的盏盏星光，像是指引人们走向新年的希望。

 △ 北外滩来福士圣诞亮灯仪式

 

随后，凯德全国17座城市44个项目相继点亮圣诞灯火。重庆来福士更是以“星宸焕境”为主题，对山城花园、购物中心、观景台、俱乐部进行了氛围亮化，打造城市灯光节，为整个许愿季活动再添一抹暖色。

      

△ 2021 重庆来福士灯光节 

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03

与时俱进、因地制宜，

打造特色活动

 

作为系列活动，免不了面临“重复多年如何做出新意”、“系列活动项目落地如何做出差异”的困扰。而凯德许愿季的应对之策便是基于足够消费者洞察之下的创新。

 

每一年的许愿季活动里都会融入基于当年消费特征所推出的特别环节。18年的手势舞、19年的二次元虚拟艺人、20年的国潮元素和直播形式都是凯德深思熟虑后的结果。而2021年的许愿季活动，更是将当代年轻人喜欢的潮玩文化融入其中，并在不同地区进行了差异化的展示。

 

 

首先，便是活动主视觉上的精心设计，2021年的凯德许愿季的视觉形象采用了国际知名德国艺术家Olaf Hajek的作品，用浓烈的色彩、融合抽象派和现实主题的创作手法，展现了许愿季所想要传达的那种活力、潮流与欢乐。

 

其次，是各地特色活动的打造。

 

在华东区，除了各式亮灯活动外，值得一提的是，苏州中心商城在跨年夜还开启“36小时不打烊”活动，与消费者一同迎接新年钟声，更具仪式感。

 

△ 华东区许愿亮灯活动

 

在粤港澳大湾区等华南区域，凯德推出 “ 凯心果然必达 ”的主题活动，采用不同于往年的 “现成品艺术(Readymade Art) ”美陈装饰，将快递盒及苹果巨大化，让消费者体验到贴近生活又充满故事性的沉浸场景。同时，活动期间凯德乐峰广场还举行了 “爱心果然必达”义卖，用公益进一步传递温暖。

 

△ 华南区凯心果然必达活动

 

除此之外，凯德广场·云尚还联合创意市集品牌PINKSTAR打造 “PINK苹有奇”创意艺术主题市集，还有更多超能派对夜场，表演潮流街舞、街头篮球、滑板、音乐DJ等...

 

△ 凯德广场·云尚户外活动现场

 

华西区3座城市9大购物中心，则打造了“织梦圣诞-编织美好生活”主题活动。足足两层楼高8米的粗棒针织圣诞树，成都来福士广场换上圣诞帽和围巾的“熊猫一家”等，华西区的圣诞许愿活动从陈设到内容上，都充满了温暖。

 

△ 成都来福士广场

 

11月初西安凯德广场·新地城、凯德广场·御锦城更是推出童声唱颂、花式热舞、互动魔术、快闪巡游、乐队liveshow等精彩活动，凯德广场·金牛特别企划“圣诞·后备箱双市集”，凯德广场·魅力城收集灯光烟火气打造活力圣诞文创集市，将更多优质品牌带到消费者面前。

 

 

△ 凯德广场·御锦城

 

华北区推出的“BUY年折扣季”联动北京来福士中心、凯德晶品购物中心、凯德MALL·西直门、凯德MALL·太阳宫、凯德MALL·望京、凯德MALL·大峡谷、凯德MALL·天宫院7大购物中心，千余品牌，超多优惠劵、福利满减来袭。

 

△ 华北区圣诞庆典仪式

 

华中区的凯德购物中心则是采用了“许你凯心”为主题，开启圣诞许愿季活动。期间，商场内可以看到汇聚快乐因子的“凯心家族”美陈精彩亮相，英雄联盟电竞盛宴、三坑秀、华服展、UP主签售会、live秀、街头艺术、音乐炸街等一系列年轻人喜爱的活动登场，联合非遗传承人、文创品牌、手工艺人、民俗民艺等资源打造“凯心市集”，供消费者挑选。

△ 三角凯德华中 “许你凯心”亮灯活动

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04  

线上线下联动，形成流量闭环

 

各式各样的线下活动之外，凯德同样洞察到年轻人喜爱的线上新形式，并将其充分融入到2021年的许愿季活动之中，从而强化线上-线下联动，真正形成流量闭环。

 

“许愿花花盒”便是其中之一。

 

12月9日，凯德星商城上线“许愿花花盒”，活动采用了年轻人都爱玩的“抽盲盒”形式，可随机抽出圣诞礼品、市集门票等各种福利。会员通过线上商城抽取的盲盒以及积分兑换的礼品，都可至相应线下商场领取。

 

 

除此之外，凯德集团多城项目纷纷推出“60代100”代金卷，线上小程序抢购、线下兑换，线上商城“翻滚吧，1积分”活动，让消费者花1积分就有机会赚取10,000积分。

 

自疫情以来，凯德大力推进线上业务，为用户打造新鲜有趣的消费体验。正如凯德集团管理层在此前的采访中表示：“我们希望打造融合线上线下的“凯德生活圈”，形成24小时不打烊的闭环模式。”

 

我们惊喜地看到，凯德电商平台销售额从 2020 年的 2 个多亿增长到 4.4 亿元，目前，已有 3,300 余家租户上线凯德星商城，SKU数量突破 18 万件，会员及粉丝数量超 2000 万，各种细分社群粉丝超过 30 万。

 

总的来说，2021年的许愿季活动延续了原创IP活动的精髓，但采用了更潮流、更贴近现代年轻消费者的方式，将这份美好祝愿和假日福利极具新意的在各地呈现了出来。

 

 

 

 

其实，当我们回顾前几年的凯德许愿季活动，不难发现，在与时俱进且多变的形式背后，是以“人”为本的核心理念贯穿始终。

 

这一点，在连续5年的凯德许愿季中展现的淋漓尽致。

 

无论是通过活动传递的集团价值观和对消费者的重视与关怀，还是在标志性仪式和特色活动上的与时俱进与创新，让活动帮助品牌、商城本身和消费者之间建立情感联结，都体现出了凯德对商业独有的运营思路，致力于成为品质生活、理想社区的缔造者的决心。

 

我想，作为一家负责任的企业，凯德对许愿季活动的持之以恒，亦是其将可持续发展作为其业务核心的另一层体现。这个可持续不仅体现在大的决策上，更深入到每一场活动、每一个项目，真正的为业务所在地的环境和社会福祉作出贡献，为利益相关者创造长期经济价值。

 

这才是许愿季活动更值得我们学习和关注的部分。

 

 

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