“欲戴王冠，必承其重”。上海、北京业绩创新高、客流频“爆表”的购物中心是如何通过大胆创新的品牌调整思路实现高收益的？

城市发展步调不一，商业创新亦存在差异。作为“排头兵”，北京、上海购物中心品牌调整策略各有何高招？

本文从《北上广深60个爱折腾、会赚钱购物中心的调整“新路子”》（点击查看）报告中，选取北京、上海调整比例达15%及以上的7个实力购物中心，解读业态调整思路、品牌引进策略、调整效果与业绩表现，预测2017年购物中心调整新方向。

上海

品类扩容，青睐生活方式类创意品牌

上海购物中心品牌调整特性

区域型商圈购物中心革新力度大

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区域型商圈购物中心革新力度大，平均调整比例高达25%；

调整力度整体呈现 “中间高、两头低”趋势。

如图：区域型商圈购物中心调整力度大，核心商圈、非主城区商圈购物中心调整力度小。

零售占比平均下降12%，餐饮占比平均上升6%

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整体来看：

上海购物中心零售占比平均下降12%，餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创业态占比分别平均上升6%、2%、1%、1%、2%（所有图表与分析中的“零售”，包含服饰、美妆、珠宝、箱包、配饰、百货、奢侈品等，不含儿童零售、文创零售、生活服务零售类，下同）；

从不同商圈购物中心的业态占比变化来看：

上海非主城区商圈购物中心零售占比下降明显，餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务占比上升幅度均高于其它两级商圈；

上海核心商圈购物中心文创占比上升幅度较高。

如图：零售占比下降幅度由核心商圈向非主城区商圈递增；文创占比上升幅度由核心商圈向非主城区商圈递减；餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务占比上升幅度由核心商圈向非主城区商圈递增。

品牌调整力度越大，新兴品牌占比上升越明显

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区域型商圈购物中心新兴品牌占比上升幅度高达8%，未来或将成为新兴品牌孵化中坚力量（本文研究样本选取的是2016年做过较大规模品牌调整的购物中心，因此在2016年内，对新兴品牌的界定是2013年后创立/进入中国内地开店的品牌，下同）；

品牌调整力度越大，新兴品牌占比上升幅度越高。

如图：区域型商圈购物中心调整比例高，新兴品牌占比上升明显。

上海标杆案例品牌调整策略解读

上海K11

引进生活方式类特色品牌

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开发商：新世界中国地产

开业时间：2013年

商业面积：4万㎡

项目品牌总量：150+

品牌调整比例：15%

业态/品牌创新：生活方式集合店/跨界复合店

调整效果/业绩表现：营业额双位数增长

图片来源：上海K11

调整背景/原因

太平洋百货、玛莎百货......新一轮关店潮笼罩上海天空。而作为国内商业标杆，一直不断迭代的K11给全国百货零售行业，做了一份完美的调整方案。

图片来源：上海K11

调整思路/品牌引进

新引进30多家特色品牌；其中，7家为中国首店，10多家为上海首店。如：

以色列国宝级护肤品牌“AHAVA”首次入驻中国市场；

比利时传奇巧克力品牌“Pierre Marcolini”中国首店特别呈现吧台区及全球首家“巧克力工厂”；

上海首家首饰品牌“AGATHA”、时尚玩偶项坠品“ServaneGaxotte”带来复古时髦的法式风情。

图片来源：上海K11

偏爱小众品牌

复合式美妆概念店10/10 Apothecary网罗法国香氛品牌diptyque，英国护肤品牌EVE LOM，美国衣物保养品牌THE LAUNDRESS等众多来自全球经典潮流与生活方式的小众品牌，涵盖香氛、护肤、发品、生活方式。

图片来源：上海K11

加码生活方式类/文创类品牌

新引进英国折叠单车品牌Brompton；

加拿大实验室知名甲油COLORMAD魅缤纷中国首店；

国内首家全球设计主题集合店KURIOSITY；

The Beautools美容仪；

Mary Shin国内首家高端花艺生活馆；

LOL原创生活概念店；国内首家生活方式类集合店“看见”；

来自台湾，国内首家“阁林书店”；

DIY香氛品牌集合店“气味图书馆”……

以更多生活方式类品牌，引领消费升级。

图片来源：上海K11

主打特色餐饮

引进传奇河粉L.A PHO、韩国创意料理Professor Lee李教授、ラーメン凪纳吉拉面、奶熊半熟乳酪、食材买手店Nicolson’s Grill、彼得家厨房、木桑水产、PRET A MANGER咖啡、COVA、Vivienne Westwood Café、合点寿司、极食、Home Thai、Hungry Lung's Kitchen饿龙厨房等特色餐饮。

图片来源：上海K11

热衷创意DIY品牌

哈里小屋diy亲子烘焙教室：采用寓教于乐的方式，开设创意曲奇饼干、蛋糕、巧克力等儿童喜爱的烘焙课程。

还有生日派对等定制服务、DIY课程、糖果礼盒套装、进口的各类儿童图书绘本等特色服务。

图片来源：上海K11

ABC Cooking Studio料理教室：店内采取全预约制和小班制授课，食谱多样，学员可以按喜好选择上课内容，简单易学。

图片来源：上海K11

业态占比变化

零售占比下降8%；文创占比上升4%，超过餐饮3%的上升幅度，其余业态占比变化不大。

调整效果/业绩表现

2016年营业额保持双位数增长，高端会员的总业绩增幅达34% ，年度平均客流提升约30%。

图片来源：上海K11

上海新天地

引入30余家新型餐饮

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开发商：瑞安房地产

开业时间：2002年

商业面积：6万㎡（北里）

项目品牌总量：100+（北里）

品牌调整比例：30%（北里）

业态/品牌创新：创意主题餐饮/轻餐

图片来源：上海新天地

调整背景/原因

随着新中产财富的积累，消费方式不断升级，对品质要求越来越高。数据显示，新天地客群中游客人群总数占比较高，但本地常驻人群（含外籍）消费者实际消费占比超过6成。

为了满足包括商务宴请、家庭聚会在内的各种客群，特别是外地游客的社交需求，吸引消费者逗留更长时间，项目调整在于引进更多新奇餐饮体验。

图片来源：上海新天地

调整思路/品牌引进

北里主街调整定位基调为 “高坪效的品质餐饮”，即是大众消费者或普通游客也能收获良好用餐体验。

北里次街巷弄商户调整以客单价较高的“高品位的特色餐饮”为主，营造更具目的性与探寻性的餐饮业态。

图片来源：上海新天地

引入30余家重塑生活方式的新型餐饮

北里调整共有超过30余家新餐厅陆续亮相，更新面积超过60%。如：

亚洲风味餐厅镜花水月Cobra Lily；

披萨界大佬餐厅WOLFGANG PUCK；

Green&Safe有机餐厅；

将西方甜品精华用怀石料理方式呈现的chikalicious；

李宗盛携手五月天阿信打造的有練Sweat & Tears；

自然主义法式餐厅巴黎蓝Paris Bleu；

新美式主题餐饮The Refinery餐厅等。

图片来源：上海新天地

业态占比变化

餐饮占比上升2%，零售占比下降2%，其余业态占比保持不变。

上海浦东嘉里城

餐饮更新，零售迭代，社区型Mall调整新样板

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开发商：嘉里集团

开业时间：2011年

商业面积：4.5万㎡

项目品牌总量：100+

品牌调整比例：18%

业态/品牌创新：单品餐饮/快闪店/手工DIY/书店

调整效果/业绩表现：2016年总业绩8.7亿元（同比增长6.1%）

图片来源：上海浦东嘉里城

调整背景/原因

2016正值商场5周年，大量品牌合约到期。选址相对偏远但定位精准，获得越来越多业内朋友的认可，从而给商场调整提供了更多选择空间。

图片来源：上海浦东嘉里城

调整思路/品牌引进

注重品类细分的唯一性，尽可能避免竞品的左右互搏，从运动到餐饮，试图满足不同消费者的功能偏好及口味选择。

图片来源：上海浦东嘉里城

B1：餐饮更新

斗香园撤出，取而代之的是金古镇汤圆；

食之秘被替换成粤菜品牌潮记；

被潮记“挤占”的食之秘缩减面积，转为CAKES&COFFEE；

西树泡芙被替换成了甜品品牌派悦坊和美式冰激凌品牌贝赛斯；

和民和沁泰的位置进行重新分割，大面积部分引进川菜品牌——巷弄里的那家川菜。

另外还引进了牛排M STEAK、wabo哇饱、美式爆米花品牌Justpop等餐饮品牌；新引进“遇见北欧”快闪店，提供各类设计师小品。

图片来源：魔都商业图报

L1：零售迭代

est-tube调整为特斯拉；adidas旗下首家RUNNING概念店入驻；引进首饰DIY品牌TROLLBEADS，新晋主打DIY手袋品牌Obag等。另外还引进了意大利餐厅BIANCH。

图片来源：魔都商业图报

L2：新增文创、餐饮、儿童品牌

引进本帮菜食庐；

太平洋咖啡撤出，位置由儿童烘焙DIY Harry's Kitchen取代；

引进为数不多、极具人气的童装——小帆船PETIT BATEAU，上海唯一一家HARBOR HOUSE kids儿童家居店；

原先的融合马来西亚餐厅撤出，取而代之的是潮州菜——潮堂；

赤坂亭替换成日本料理阿吾罗；

主力店MUJI撤出后，被分割为三个品牌，其中之一是人气北欧设计风家具品牌HAY；西西弗书店取代原先的SPA馆。

图片来源：魔都商业图报

业态占比变化

零售占比下降10%，餐饮占比上升5%，儿童亲子占比上升2%；休闲娱乐、生活服务占比均上升1%；文创“从无到有”，占比1%。

调整效果/业绩表现

2016年总业绩8.7亿元，同比增长6.1%；客流年均增长近20%，租金收入涨幅近6%。

图片来源：上海浦东嘉里城

上海正大广场

突出主题化及时尚化

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开发商：正大集团

开业时间：2002年

商业面积：8万㎡

项目品牌总量：400+

品牌调整比例：40%

面积调整比例：40%

业态/品牌创新：轻奢/旗舰店

调整效果/业绩表现：2016年总业绩30亿

图片来源：上海正大广场

调整背景/原因

自2002年开业以来，上海正大广场已历经4次大调整：

2002-2005年——打主力店牌；

2005-2008年——随着陆家嘴办公楼入驻率不断攀升，项目定位调整为“现代家庭娱乐购物中心；

2008-2012年——应对新加入战局的邻居——上海IFC国金中心；

2012-2016年—— IFC国金中心和正大广场珠联璧合；

图片来源：上海正大广场

调整思路/品牌引进

B2：增加了大食代旗下食代馆；正大广场自创的包罗万香2个美食广场；

B1：特力屋家居升到6楼，原铺位改由优衣库接替；

L1：将主打轻奢品牌和化妆品，引进P-Plus名品集合店和Gucci腕表首饰旗舰店，并计划于2016年将多个快时尚品牌升到2楼，在1楼引入更多轻奢品牌；

图片来源：上海正大广场

L3：内衣区已成功更新；

L4：男装业态中加入一些中性的商户，如家居用品；

L5：升级为以年轻女性和日韩潮牌为主的潮流馆；

L6：儿童业态搭配适合家庭聚会的餐饮品牌。

图片来源：上海正大广场

业态占比变化

零售占比下降8%，餐饮占比上升5%，儿童亲子、休闲娱乐、生活服务占比上升1%。

调整效果/业绩表现

2016年总业绩30亿元；年吸客超2500万人次，客流增幅近10%；租金收入增幅近8%。

图片来源：上海正大广场

上海环球港

瞄准新中产，加码亲子、生活、文创类业态

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开发商：月星集团

开业时间：2013年

商业面积：32万㎡

项目品牌总量：500+

品牌调整比例：30%

业态/品牌创新：主题乐园/轻奢/潮牌/书店/苹果旗舰店

调整效果/业绩表现：总业绩增长50%

图片来源：上海环球港

调整背景/原因

2017年凯悦酒店将会开业，是该区域内为数不多的星级酒店之一。商场客群会更加丰富，除了周边居民外，还有白领、商务人群。

图片来源：上海环球港

调整思路/品牌引进

调整瞄准消费生力军中产阶级，强化体验消费业态，引进更多亲子类、生活类、文创类业态，为消费者提供更多元化的选择。

图片来源：上海环球港

增加新生活方式类/文创类品牌

Apple Store、Pandora、欧舒丹、GUESS、UGG、西西弗书店等时尚品牌将陆续开业。

Michael Kors、Dior彩妆精品店等品牌已进入店铺设计阶段。加上此前一层引入的Coach、Calvin Klein、Y-3等品牌，到2017年年中，超过70个国际化品牌落地。

图片来源：Calvin Klein

增强亲子互动体验业态

配合国人“小太阳”的家庭模式，引进Kidsland 、Mothercare 、好孩子等品牌，通过儿童体验馆、主题电玩乐园、儿童早教培训、儿童品牌专卖店等多种业态集合，增强亲子互动体验业态，迎合中产阶级高精神需求。

图片来源：Mothercare

新引进快时尚和餐饮

引进彩泥云南菜、好好先生、椰子不语、恋暖初茶等。商场内共有114个餐厅，1人平均3天光顾一次，一年才能尝遍。

图片来源：彩泥云南菜

偏爱上海独家品牌

除了做到业态品类齐全，打造品牌差异化也不遗余力，引进赛标超级体育世家、OVSKIDS、JOYPOLIS等多个上海独家品牌。

图片来源：JOYPOLIS

业态占比变化

零售占比下降19%，儿童亲子占比上升9%，生活服务占比上升6%，文创、休闲娱乐占比均上升2%，餐饮撤出与引进对等，占比不变。

调整效果/业绩表现

2016年人流量同比增长超12%；租金同比增长超20%；总业绩增长50%；节假日人流突破20万；整体出租率95%以上，32%品牌店铺年销售业绩达1000万。

图片来源：上海环球港

北京

主增轻奢、潮牌、设计师品牌

北京购物中心品牌调整特性

品牌调整力度由核心商圈向非主城区商圈递减

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北京核心商圈购物中心竞争加剧，品牌调整力度平均高达20%；

调整力度由核心商圈向非主城区商圈逐渐递减。

如图：越靠近核心商圈，品牌调整力度越大；越远离核心商圈，品牌调整力度越小。

零售占比平均下降10%，餐饮占比平均上升4%

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整体来看：

北京购物中心零售占比平均下降10%，餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创业态占比分别上升4%、2.5%、2%、1%、0.5%。

从不同商圈购物中心的业态占比变化来看：

北京非主城区商圈购物中心零售占比下降明显，休闲娱乐、儿童亲子、生活服务占比上升幅度较高；

北京核心商圈购物中心餐饮、文创占比上升幅度高于其它两级商圈。

如图：零售占比下降幅度由核心商圈向非主城区商圈递增；餐饮、文创占比上升幅度由核心商圈向非主城区商圈递减；休闲娱乐、儿童亲子、生活服务占比上升幅度由核心商圈向非主城区商圈递增。

新兴品牌占比上升幅度与商圈级别正相关

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核心商圈购物中心新兴品牌占比上升幅度高达9%；

新兴品牌占比上升幅度与商圈级别正相关。

如图：越靠近核心商圈，新兴品牌占比上升幅度越高；越远离核心商圈，新兴品牌占比上升幅度越不明显。

北京标杆案例品牌调整策略解读

北京三里屯太古里

主打潮牌、设计师品牌

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开发商：太古地产

开业时间：2008年

商业面积：12万㎡（南区）

项目品牌总量：200+（南区）

品牌调整比例：70%（南区）

业态/品牌创新：潮牌/设计师品牌

调整效果/业绩表现：2016年总业绩34亿元（同比增长6.3%）

图片来源：北京三里屯太古里

调整背景/原因

2015年，北京三里屯太古里销售增长3%，相较2014年、2013年的19%、17%，总业绩增幅明显放缓。

图片来源：北京三里屯太古里

调整思路/品牌引进

从早期的运动休闲为主，到时尚潮牌为主，并引进轻奢和化妆品。不断提升项目的时尚指数，将目标客群更聚焦在年轻潮人身上。

在符合时尚潮流定位的基础上，选择品牌注重独特性，引进首进国内或北京的品牌，或者概念型店铺，像陈冠希的Juice就是北京首家店，餐饮更有很多是北京独家。

图片来源：北京三里屯太古里

B1：以时尚潮流服饰为主

The Simpsons Store、Too Cool for schoolCasio TR 、AojoIijinTanniTomsBlue Havaii等为新入驻品牌。

图片来源：北京三里屯太古里

L1：时尚潮牌、设计师品牌占比超20%

一层约70个品牌，其中时尚潮牌、新锐设计师品牌有Juice、Evisu、Ed Hardy及副牌Ed Hardy Skinwear、 Coteri、C.P.U.、Shine Li、Red Wing、King Bab、Cliché、Any Shop Style、Mag Mode、Avirex、COS、izzue、Kg Kurt Geiger以及it旗下品牌；

引进彩妆和香水，包括MAC、Make up for ever、Benefit、Jo Malone、Diptyque；新引入轻奢品牌有Michael Kors、Kate Spade、 Sandro、 Juicy Couture。