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典型商业地产企业产品线解析与总结

字号+ 作者:中购联商产智库 来源:上海金科设计研究院 2020-10-03 我要评论

商业地产作为地产重要类别之一,一直是开发商多元化发展的重要一环,其开发的前提是拥有一条明晰的产品线路线。

 

 

商业地产作为地产重要类别之一,一直是开发商多元化发展的重要一环,其开发的前提是拥有一条明晰的产品线路线。本文,为大家分析万达、凯德、华润等知名商业地产企业的产品线。
 
 
01
万 达
规模化复制,由重向轻转型
 
 1 市场规模
 
截至2019年12月,万达共拥有及运营管理已开业商业广场323个,其中自持项目241个,轻资产项目30个,合作项目52个。
 
 2 城市布局
 
一二代万达产品主要聚焦选择省会或中心城市布局,在第三代标准化产品后,开始快速发展,在二线城市迅速拿地,并逐步渗透到三四线城市,第四大产品则又回归省会及一二线城市,第五产品则主要在第三代产品基础上进行运营管理输出。
 
 
 3 产品线
 
万达产品经过不断的更新迭代,目前已经到达了第五代产品。在2005年形成第三代产品标准化后,开始快速发展,第三代产品出现盒子+上盖+可售型街区+住宅。第四代产品则在规模上更大,且其业态不再以商业为主,而以文化娱乐为主,零售占比低于25%。第五代万达产品则主要在第三代万达广场产品基础上向运营管理的轻资产输出方式转变,依托品牌溢价,实现下沉拓展。
 
 
02
新 城
一城一主题,从标准化到非标

 

1 市场规模
 
新城控股“吾悦”系城市综合体诞生于2012年,截至2019年06月,在82个大中城市共布局103座吾悦广场,其中已开业吾悦广场42座。 
 
2 城市布局
 
聚焦三四线城市,主打吾悦广场综合体。优质一二线城市,如上海、苏州、成都、宁波等,倾向于布局在新城区;经济发展较好的三四线城市,如张家港、长沙县、义乌,则倾向于布局在核心区或老城区。已开业42座三四线城市项目占比达74%。 
 
 
3 产品线
 
吾悦品牌是新城控股旗下旗舰型的城市综合体项目品牌,涵盖吾悦国际广场、新城吾悦广场、吾悦生活广场三大产品线。主要以吾悦广场主要主要拓展品牌产品,其三大产品业态均不含酒店业态。
 
 
03
龙 湖
重品牌,强空间运营
 
1 市场规模
 
截至2019年06月,在11个大中城市布局43座天街,8座星悦荟,1座家悦荟。其中已开业29座,在建23座,预计大部分将于2020年底前开业。
 
2 城市布局
 
全国布局5大区域,从都市圈核心城市向副中心城市下沉。聚焦一线及新一线线城市,逐步向强二线城市下沉。已开业和待开业项目一线及新一线线城市项目占比达96%以上。
 
3 产品线
 
2009年发布“天街”、“星悦荟”、“家悦荟”3大产品线,目前的主要复制推广产品为“天街”,其定位为都市体验式超区域购物中心。“星悦荟” 的功能定位主要为竞合存量商业时的产品,目前只有在正好纳入小幅地块时进行打造。“家悦荟”为尝试性产品线,目前只有重庆一家,暂无复制推广的动向。
 
 
04
华 润
轻重资产结合,资管逻辑
 
1 市场规模
 
截至2020年,华润置地计划投入运营的商业项目达54个,2021年及以后开业的项目还将有17个,加上华润集团委托管理的项目,预计5年内,华润置地投入运营的购物中心将达90个。 
 
2 城市布局
 
华润商业以深圳为大本营并逐步向全国扩展。万象城主要布局于一线城市(深圳、上海)及城市规模较大经济实力较强的省会城市或副省级城市(杭州、大连、成都、重庆、南宁、长沙等)。万象汇/五彩城立足一线城市的区域中心或二三线城市的核心地段。 
 
3 产品线
 
高端商业产品线定位的万象城、区域商业中心定位的万象汇/五彩城系列、华润1234Space为旗下地产业务3大商业产品线。万象城(MIXC)是华润中心的核心组成部分,力推一站式消费和体验式购物。万象汇以区域内的家庭消费群体为目标,家庭和生活为主题。华润1234space将万象城的高品质概念与轻奢的潮人的时尚理念有机结合,是华润的尝试性产品。
 
 
05
凯 德
综合体战略,形成资本闭环
 
1 市场规模
 
截至2018年底,在21个大中城市布局8座来福士,39座凯德广场/凯德MALL ,2座龙之梦。已开业44座,在建5个,预计2020年闭店交割1个项目。 
 
2 城市布局
 
聚焦五大核心城市(北京、上海、广州、成都、武汉),向城市群周边一二线城市渗透。聚焦一线及新一线线城市,向部分省会级二三线城市拓展,主要以“凯德广场/凯德MALL”进行标准化复制。一线及新一线城市项目占比达84%。
 
3 产品线
 
主要有三大产品线,来福士定位时尚潮流,以年轻客群为主。凯德广场/MALL定位以区域商业为主,档次偏向大众消费水平,家庭客群为主。主要以一二线城市为主,其他地级市为辅。龙之梦是上海长峰集团和凯德合作的大型购物中心,商业体量在9万平方米以上,中等档次的一站式购物中心,目前只在上海有长宁、虹口和闵行3个项目。
 
 
06
商 业 地 产 市 场 总 结
 
01 城市布局
 
内资的大型商业地产开发商以二线的省会城市或区域型中心城市为重点战略布局方向;外资开发商则表现谨慎,主要选择在一二线城市。总体来看,一二线城市仍是商业市场的主力军,三四线城市存在一定的市场空间,潜力较大。
 
02 业态设置
 
早期商业以百货、零售等纯商业业态为主,逐步过渡到百货、零售、酒店、办公、公寓等多业态复合综合体模式,且传统商业如百货、零售等在商业业态中的比例逐渐缩小,体验式、场景化的新兴业态崛起。
 
03 经营策略
 
大部分开发商还是以自持为主,部分开发商则是散售+自持的模式。总的来看,商业做为优质沉淀资产,通过精细化运营提升盈利水平,自持自营将是趋势。
 

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