漫谈「突变期」的中国购物中心策略_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

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笔者亲身经历了国内零售业变革和商业地产发展全过程，常常自嘲地说自己是在购物中心发展、探索和各种“噪音”中锻炼出来的。

冒昧地说国内改革开放40年来，最背离行业发展本质的唯数中国零售业。零售业的本质是实物商品的“进销调存”，业务是获取商品进销过程中的批零差价。

打开国家标准《零售业态分类》GB/T18106-2004或重新修改颁布的GB/T18106-2021，真正意义零售业有百货店、超市、仓储会员店、便利店和专业店，可现在有几家零售店的业务是在商品进销过程中获取批零差价的呢？美国仓储超市山姆会员店和Costco开市客在中国斩获成功后，各地都传来知名品牌大型连锁超市将要效仿转型。

其实谈何容易呢？这30-40年来，国内大多零售企业纷纷转向物业经营，如百货商店的联营；大型超市的“代销+租柜+自采”，国内的所谓零售业正倒逼着商品生产企业不得不靠自己向下寻求突围。

了解了这些，我们就知道国内购物中心为什么入驻的品牌租户只有其他国家一半不到的原因。招商难和同质化自然成了行业发展短时间最难克服的障碍。

前几年国内购物中心就已全面进入存量时代，据艾媒咨询(iMediaResearch)资料数据显示，2017至2020年，中国购物中心数量由5300家增长至6900家，预计2021年将达7500家。再加上两年多来的疫情影响，从2020、2021两年来购物中心开业又多有延后。

摘自Mob研究院《2021年商业地产趋势洞察白皮书》

近期国家统计局公布了一系列宏观经济数据。其中，2021年12月份，社会消费品零售总额41269亿元，同比增长1.7%。2021年社会消费品零售总额440823亿元，扣除价格因素，比上年实际增长10.7%，但仅比2019年仅增长了1.4%（疫情前）。

2022年中国经济又面临“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三重压力，整个行业发展已无可争辩地进入突变期，购物中心将会面临前所未有的生存挑战。

摘自国家统计局官方数据

从行业整体看，在国家政策、消费需求因素推动下，中国零售行业还将沿品质化方向发展，我国自主品牌的打造刻不容缓，品牌竞争力将逐渐成为零售企业的主要竞争力之一。同时，在《城市一刻钟便民生活圈》等政策下，社区商业或将成为消费者日常生活中接触最多的零售场所。

摘自汇客云《2021中国实体商业客流桔皮书》

从上图中可以看出化妆品、通信器材、体育娱乐和文化办公用品连续三年同比是正增长；在政府“15分钟生活圈”政策下，基本生活类中“保基本民生”相关商品销售增长较快。

摘自汇客云《2021中国实体商业客流桔皮书》

从上图中可以看出社区型、办公型的商圈人流占比总消费人流的60%以上。

Part1

突变期的美国策略

1956年起，美国第一家真正意义的购物中心（明尼苏达州印第安纳市Southdale购物中心）开业，据国际购物中心协会ICSC统计：1970年前全美为305家；1970年至1980年，增加到707家；1980年到1990年，有965个购物中心。而1990年到2000年，增长速度减少至13％，从2000年到2010年则下降到10％。尽管其发展步伐有所减慢，但整体上持续稳定增长，并且全美已开设了大量的购物中心。

2016年后全美有1100多家购物中心提供了超过7亿平方米的零售面积，按照全美3.23亿人口计算，每个美国人平均拥有约2.5平方米的零售空间，相比德国的0.6平方米、法国的0.3平方米，美国的零售空间显得有些过度。随着美国经济的不景气和互联网购物的兴起，每年都有大量的购物中心面临倒闭。

美国衰败停业的购物中心-图片来自网络

其实在上世纪90年代美国时尚行业开发者沙辛·萨德希Shaheen Sadeghi就曾提出了“反购物中心Anti-Mall”的新型复合商业场所概念。他的核心经营理念即把传统购物中心“先有消费动机后再有商业聚集行为”的目的性消费商业模式顺序倒置，让场所先吸引聚集人群形成商业行为，再创造商业消费。

“反购物中心Anti-Mall”的模式过程可以定义为：依据文化主题和生活方式选定内核，开发者通过操作、策划实现并强化内核，消费群体通过体验感知内核，通过内核建立起消费群体的归属感，创造项目城市聚集力、文化影响力和自我更新发展力，从而形成场所价值和激发消费潜力。也就是不再通过商品的需求来吸引消费者，而通过创造经营文化内核来聚集城市，创造归属群体。

摘自吴冠中《后购物中心时代的Anti-Mall模式》

例如：南京1912百家湖街区为应对项目周边的江宁金鹰、景枫KINGMO和21世纪太阳城三个超大型购物中心的几乎同时的开业，于2017年运用Anti-Mall模式全面启动了项目的升级改造。

在南京率先提出IPARK公园化理念，发挥项目临水优势，突出休闲趣玩、特色餐饮、时尚娱乐为核心功能的文化商业街区，通过延长消费者逗留时间（2-3小时以上）为餐饮和其他租户提供消费机会。亦为顾客提供了轻度假又兼具商务社交的多功能空间，并与周边三家大型购物中心形成互补，取得了交口称赞的经营业绩。

南京1912百家湖街区实景图-图片来自网络

国内购物中心大致从1995年开始，在上世纪末随城市扩张，房地产开发而逐步兴旺起来。购物中心业者不断地远涉海外参观学习，殊不知美国和中国的人均可支配收入几乎相差10倍；殊不知自己看到的是Anti-Mall模式兴起后的购物中心模样，恰恰偏离了购物中心首先作为城市商业网点的底层逻辑。

Part2

突变期的底层策略

我们这里重新梳理购物中心的行业发展本质。购物中心首先出现在美国，购物中心人为地取代了城市商业网点自发形成，提高了土地利用价值。虽然购物中心经历过多代进化演变，但其作为聚集型消费中心和房地产业态的本质依然没有改变。

城市群体因生活物质需求产生商业目的与动机，而购物中心作为载体储存并销售商品，因此在其内部形成城市聚集和商业行为，完成目的性消费后群体离开购物中心，这一过程形成了购物中心商业模式的核心。

国际上关于“购物中心”概念的内涵和外延一直处于不断演变之中，概念的边界至今依然存有模糊，即便是在购物中心发源地的美国，Shopping Center、Shopping Mall、Lifestyle Center、mega malls、mixed use、plazas等词汇都曾被用来描述过“购物中心”，传统的购物中心管理者习惯把零售面积在50%以上，称之为“购物中心”；而零售功能小于50%的，或称之为“餐饮中心”、“娱乐中心”等。

而中国把购物中心也收录到《零售业态分类》规范中，还以“奥特莱斯”取代了国际上通用的“郊外型购物中心”概念。

我们再来讨论如何认知和评价购物中心的价值：

购物中心是高效率的商业中心

它与传统商业中心明显不同，建筑物业的产权是统一的，并经过开发者统一规划、统一定位、统一招商和统一运营，以确保其成为高效率的商业中心。笔者在具体购物中心业务咨询活动中，常常喜欢用“租金指数”简单公式来评价购物中心的经营能力。

如果这个“租金指数”等于1时，只能说该购物中心经营价值刚刚达标；如果这个“租金指数”小于1时，该购物中心经营价值就有待质疑了。

购物中心是高匹配的商业中心

购物中心与路边店铺以租金高低选择租户的做法不同，购物中心必须兼顾到租户类型与消费需求的匹配，强调“1+1＞2”的协同机制，所以租户组合是购物中心专业人员的独门技能。

笔者在考察购物中心案例时，发现失败案例大多因：

建筑物业与使用需求不匹配

最常见：店铺的进深或深或浅；店铺的面宽/进深过于统一缺乏变化；大型项目的楼面层高在4.5米或以下；室内动线出现“复街”或过于复杂等。

功能配置与当地消费市场不匹配

最突出的：餐饮功能，餐饮租户已经少有翻台，管理方却还在增加场内餐饮家数；儿童功能集中配置，在学校上课时间整个区域的阴暗冷清；寄生业态的聚集，有些业态本身不具流量能力，而是要分享其他租户带来的流量，如将它们聚集在一个区域，那就根本没给它们生存机会，等等。

商业团队介入太迟，操作流程不匹配

要招商了才开始研究项目的业态规划，这些都应在建筑规划前确定的，因为不同业态有着不同的物业需求和建筑规范。下来再改建筑结构、调正“消防”，忙的不亦乐乎。

购物中心是全功能的商业中心

作为辐射其商圈的商业中心，匹配市场、满足消费，功能才是第一位的。

购物中心四大基本功能：

零售业，直接将商品售卖给个人消费者或最终消费者的商业活动，是商品从流通领域进入消费领域的最后环节。购物类在现阶段应该是购物中心最主要的功能，但由于商品租户大多位于流通供应链的末端，根本没有价格优势；或签约品牌方与实际经营者不是统一主体；或经营商圈网点密度过大或人口密度过小。这些都影响着购物中心商品租户经营和占比。

餐饮业，通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品生产经营行业，利润模式是菜肴加工和酒水差价。餐饮业是当下购物中心内最为活跃的，大多也是寿命最短的租户，选择上要多多比较和鉴别。

娱乐业，指为娱乐活动提供场所和服务的行业，包括经营影院、舞厅、卡拉OK、台球、高尔夫球、保龄球场、网吧、游艺场等娱乐场所。娱乐场所为顾客进行娱乐活动提供服务的业务，利润模式比较复杂，在有故事有情节推动下，吸引消费者观看、参与，以必不可少的独特的设备设施和经营方式获取利润。

配套服务，购物中心内的配套服务是指美容美发、培训教育、推拿按摩、家政维修、展会展览等，配套服务是以专业人员的服务能力获取利润。配套服务除租金外，最大的是人员薪酬，一般是购物中心经营毛利最高的业态。

由于购物中心四大功能的商业模式、盈利模式各不相同，在功能配置上还要专业人员深入到相关品类和品牌。在满足消费需求的同时，以不同的配比兼顾到购物中心的整体租金收益。

购物中心是高收益的商业中心

购物中心要么占据城市核心位置，要么打造城市新型区域中心。人流量、传颂度可以推高周边的土地价值和住宅价格；消费能力可以带动当地就业和政府税收，对于开发商来说购物中心隐藏着巨大的商业价值和资产增值空间。

购物中心盈利模式是：盈利模式=租金收入+资产增值

其估值的收益法公式为：估值=收益/资本化率

购物中心作为商业设施的价值就是开发商的物业租金收益和资产增值，那些零租金/低租金的招商策略都是很危险的行为。

Part3

突变期的应对策略

如前所述购物中心具有三重行业属性，其一是房地产行业，商业地产是高风险行业，建筑物业从设计端就要讲究高得房率、高产租力；其二是零售行业，而零售业是环境产业、是选址产业，是“以人为本”产业；其三是金融行业，通过商业营运提高经营收益，以经营收益实现资产的保值增值。整个项目就是追求“投、融、管、退”全过程的闭环管理。

突变期最关键的三大应对策略：

动态地研究消费市场

业已开业或预开业的购物中心首先要不断地研究消费群体，不断地研究同业竞争、不断地研究各类租户。

透过调查研究, 明确地了解购物中心当前处于什么状况、出了什么问题, 进过分析为购物中心定位或重新定位。与此同时，依据选定的文化主题和生活方式内核，通过操作、策划实现，不断地强化本购物中心的在地形象，逐步占据目标区域的消费者心智。

购物中心对消费者和消费群体的研究必须坚持长期的动态的策略。

购物中心经营机制策略图

与此同时，购物中心还得追踪主力租户、品牌租户的市场变动，如作为主力店的综合超市由于其没有发挥其资金优势、自营优势，今天还是输给了传统的商品市集。

形象是购物中心定位之法宝，比如本是地地道道的平民平价的优衣库、无印良品、ZARA、H&M、宜家家居等，在国内却被市场认知为有品位、有档次、有腔调的，甚至是高端或轻奢品牌。当然，我们不否认购物中心的立地能力与其开发企业的禀赋直接关联，这就是为什么港资、台资开发购物中心在内地容易成功的背后逻辑。

动态地监控租户经营

零售业使命就是不断满足人的物质和精神需求，人的需求会因时间、地点的不同而发生变化，所以零售业必须是“动态产业”。要完成动态地监控，必须依赖购物中心的数字化营运。

购物中心在开业期，其功能配置，租户的品牌、品类、档次、销量以及租户间的相互协同，与市场的匹配度往往不高，需要通过3-5年时间的调改，与顾客的沟通和融合，数字化营运就显得尤为重要。

我们假设今天的银行、医院、通讯、物流、快递、政务等，离开数字化运营根本不可能实现。虽然有些购物中心在介绍其数字化营运时，侃侃而谈、头头是道，可是很难看到管理人员多维度的数据分析，运营人员用移动终端的巡场作业。

笔者曾与多家连锁购物中心中高层管理人员交流，由于购物中心租户销售数据的可靠性，目前购物中心数字化只停留在会员管理和VIP活动上。我认为购物中心数字化的“知识+数据+算法+算力”中，可能影响最大的还是专业知识。

我在咨询工作中出席过几家购物中心的业务分析会，在租户分类（如前提及的租户流通供应链端位）、租户表达、租户价值以及销售数据对比上大多含糊其词。建议依据《购物中心信息系统建设与应用规范T/CUCO 4-2021》，实用性地逐步构建起符合自身经营管理需求的数字化方案。

由于国内购物中心信息化系统有些源自百货商店的POS和MIS或收租型商业物业的管理系统，至今国外也少有成熟的使用样本。在搭建自己购物中心数字化系统时，不要有一步到位的错误认知。有次在数字化应用研讨上，有人感慨：

购物中心改变不了顾客，但可以改变自己；

在给顾客画像前，得先给自己画像，给在场的经营租户画像；

看看有多少顾客步入租户门店，看看租户的商品或服务是否能适应顾客所需。

有效地开展引流活动

讲到这一段，开篇就强烈建议购物中心要设置首席内容官CCO。

首席内容官本是视频网站公司设置的职位，主要负责公司的内容策略、内容营销等事宜，全面负责内容合作、媒体资源、内容监控、内容投资等领域。购物中心为什么要借鉴设置首席内容官呢？我们都知道在Anti-Mall时期,目的性消费模式逐步淡去，如何吸引人流成为今天购物中心的头等大事。

在购物中心实际运营中，我们看到花巨资和耗精力开展的人气活动，而无法在现场完成转化（有的活动本身就不具备转化力），更有甚者顾客在你家活动去他家消费。例如，早些年购物中心大量购买成熟的IP活动，后因费用太贵又转向自创IP，现在大多也渐渐淡出市场。

对于大多数购物中心来说，笔者还是认为：购物中心未来将沿着两个主要方向发展：

网点型，此类购物中心作为居民生活的配套设施，有区域型、社区型，是不可或缺的城市客厅和居民活动的中心场所；

都会型，以满足顾客中高端和时尚购物需求，配套餐饮、休闲娱乐、商务社交等多元化服务。位于城市的核心商圈或中心商务区，辐射半径可以覆盖甚至超出所在城市。都会型购物中心为应对来自其他城市或其他商圈的高度竞争，不得不选择差异化、强竞争的市场战略。

抑或两者兼而有之。购物中心最佳的成长过程：

Part4

结束语

谈到这里，我想用Mob研究院的《2021年商业地产趋势洞察白皮书》中的一段话来鼓舞一下大家：Z世代消费客群逐渐崛起，他们有明显的圈层消费倾向，他们所喜欢的小众消费正在逐渐走向大众，成为企业重要的研究方向，也为商业注入新的活力。具体表现在新业态品牌、新运营理念、新消费场景等。关于业态品牌方面，首店经济、体验式业态是当前大趋势，细分业态中网红茶饮、咖啡、现场演艺、国潮服饰、时尚饰品，新型娱乐如剧本杀、密室、自拍馆等成新宠，商业呈现百花齐放、百家争鸣态势。

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