购物中心的主力到底放哪里？

 1 百货是购物中心第一竞争力

越来越多的地级市购物中心从隆重开业到惨淡经营，开发商才意识到百货是购物中心不可或缺的核心主力，超市只能作为吸客手段之一，有针对性的营销活动课吸引提着篮子买菜的家庭主妇，然而百货业丰富的商品才能留住客人，并把周边居民从潜在客人转化成为购物中心的主要消费群体。百货主力店难招是目前地级市购物中心普遍面临的障碍。

当然，目前有一种百货超市化的趋势正在席卷国内的零售市场，比如号称在瑞典斯德哥尔摩拥有研发中心的NOME是一家新兴的时尚品牌，经营的品类包括家居用品、服装、鞋包和各种日常小物，店铺虽然不大，但是马卡龙绿的主打色很对时下年轻人的胃口，平价小物成了销售主力，设计感十足的服饰鞋包也是打开市场的有利要素之一。

NOME将自己定位成平价的宜家，由此可见宜家在大家心目中的知名度与地位。相当于宜家原本的经营模式，动辄几千方的经营场地，自带仓储与物流功能的局限性，使得店铺不得不开在城市边缘地区。然后，努力摆脱这一局限的宜家也进行了改革，将店铺开进了购物中心或者商业街，塞尔维亚的贝尔格莱德大公街就有宜家的专卖店，精美的橱窗，鲜艳的配色让它与周边融为一体，每日庞大的人流量为它带来无数商机。中国国内的宜家不仅进驻多家购物中心，更以投资房地产开发的名义，开设多家取名“荟聚”的购物中心，保证了中国市场的稳定发展。

这种百货超市化的店铺由于经营范围广，商品种类丰富，占地面积比其他店铺要大，所以越来越有成为购物中心或商业综合体主力店铺的趋势，在招商和运营方面，如此一家“大型店铺”配合次主力店和周边店铺的互补与联动，不失为业态布局的趋势之一。

 2 店铺实力关系着购物中心整体综合实力

店中店已经成为购物中心和商业综合体商铺越来越多的经营方式；各家店铺风格各异，展示面丰富多彩，从侧面体现出该购物中心或商业综合体的整体档次、运营实力和竞争力。店中店通常租赁店面较大，建筑面积普遍达到100平方米以上，大店甚至需要面积200-300平方米左右，导致了租金高、铺货量大、装修总成本投入过大等问题，一旦购物中心经营不善，品牌商家被迫撤场必然面临巨大的损失，因此多数连锁品牌不会轻易选择大面积的店中店模式。相比之下，进入百货主力店，以专柜或边厅的模式经营要安全得多。

 3 高端、大宗餐饮难以引进，小餐饮扎堆经营

时下购物中心的餐饮比重越来越大，甚至很多购物中心拿出几层来做美食主题街；而专家们从去年年底就开始对餐饮在购物中心的存活率和业态比重争论不休。特别是大型连锁餐饮品牌或国内知名度数一数二的系列品牌、西餐旗舰店等高端、大宗餐饮的辐射力广，购物中心靠其的超级聚客能力来带动整体人气和消费力，这一现象已屡见不鲜，虽然也有未成功的案例，但是如海底捞、喜茶这些知名品牌的入驻，人流量增加是不争的事实。

但是，由于大型连锁餐饮中夬厨房配送系统带来的成本压力，寻致了全国连锁餐饮范围较小，品牌资源稀缺，在这种情况下，多数地级市购物中心因陋就简，引进多家特色小餐饮进行弥补，导致购物中心的配套商业缺乏吸引力。

我们在前几期文章中就强调过，购物中心或商业综合体不能只靠一家知名大品牌来带动整个项目，更应花心思研究带动起来的人气靠什么来留住客人并让其消费。餐饮业也开始出现越来越多能吸引城市中、高端消费群的高端品牌，如果在抓住他们的胃后，能成功抓住他们的心，也是购物中心繁盛的途径之一。

购物中心新模式

1.自营百货，让开发与运营两翼齐飞

发展自有品牌，把控生产到进货的各个环节，可大大降低经营成本，具有较强的抗风险能力；项目方也能够以优惠的合作方式引进品牌商家，并可凭无租金压力的优势大搞促销。当然也有品牌反其道而行，比如前面提到的宜家，由于自身的供货商身份以及庞大的货源支持，无疑是身份切换中的成功案例。

2.多种店铺经营形式，多管齐下

店中店的分类、品牌众多，如何使招商变得有的放矢，找到突破口，首先就要按照项目定位，删选出真正适合自身的业态和品牌组合。通常，我们把品牌分为上中下三个等级，按照其租金贡献率，以“271”的组合比例最为合适：20%上等品牌支撑购物中心形象，70%中等品牌支撑购物中心租金收益，10%次等品牌作为补充。

多家购物自信以“首店”为开业宣传主力并获得满满人气的表现，我们不难看出如今的招商品牌已打破传统的业态格局，各种体验店、IP或网络形象店一样可以成为吸引客流聚集人气的优质店铺，所以项目方在招商时请给厂家直营、代理商直营、本地加盟商直营以及网红店铺多一些机会。

厂家直营店铺虽然收益不高，但经营风险较小，对多数没有经验的项目方是上选之策。代理商在本地运营多年，经验丰富，市场熟知度高，对竞争对手的一举一动能够做出快速反击；加上代理商有着外地厂家无法比拟的本地背景，引进代理商也是较好的选择。在本地厂家和代理商都欠缺的情况下，还可以通过专业的资源平台，整合商户资源，找到本地投资商作为加盟商来引进。日益兴旺的“互联网+”模式被运用在生活的方方面面，网红大V的带货能力也通过大数据一次又一次的得到证实，联合这些粉丝众多的IP或网络红人作为购物中心或商业综合体的经营业态之一，对于人气有一定的保障。

3.打好大型餐饮招商的组合牌

 尽量引进一二线城市中已集聚一定人气的知名餐饮品牌作为项目的主打，比如全国连锁品牌、上游省会城市知名品牌、周边城市的大型餐饮品牌。如果本身资源较弱，也可联合当地品牌，支持其提升品牌形象和影响力，将其培养成知名品牌的过程中，项目方也可从中获得宣传等方面的利益。

随着各地级市第三产业的快速发展，连锁餐饮逐步开始渗入到地级市，如常见的毛家概念店，目前已经进入地级市的全国大型餐饮有：毛家饭店、三十三间堂、澳门豆捞、汉拿山、金汉斯、豪客来、巴西烤肉等。

省会城市的知名大型餐饮对地级市的进驻是水到渠成，其在下游中高端消费群体已形成了一定的影响力和辐射，口味又符合本地消费者的需求，加上食材统一配送能快速响应店铺需求，管理上也能够及时得到监控，省会城市的大型餐饮商户进入地级市的生存空间大，而且能够迅速渡过培育期。临近地级市的大型餐饮也有着发展连锁的想法，为数不多，但也不失为一种渠道。

随着地级市生活水平的迅速提高，居民对高层次次、多元化的休闲娱乐消费显著提升，而本地大型餐饮面临着环境差、设施陈旧、想扩大面积经营无拓展空间、停车困难、商户生意外流、单店规模小、不能形成规模效应等等困扰。如果购物中心主动出手，帮其突破瓶颈发展壮大，这些餐饮品牌也可达到项目方自有品牌的商业价值。而地级市购物中心的出现无疑是为本地商户做大做强提供了最佳平台。吃喝玩乐购一体化的综合优势，逐过项目宣传造労，引导其做大做强，打造本地餐饮老大。

发动本地投资商加盟大型知名品牌，无论是餐饮还是百货类，是地级市购物中心行之有效的招商方式。部分全国连锁可加盟的餐饮品牌有：全聚德、毛家饭店、洞庭土菜馆、巴国布衣、蜀国演义酒楼、江南天相园、菜根香、味道江湖等。很多品牌由于自身也处于起步阶段，所以对市场把控及品牌定位有一定的局限性，加盟的形式可以让品牌进入当地后，获得更大、更自有的发展空间。本地投资商如果能获得购物中心或商业综合体的支持，“首店”的宣传是第一波人气的吸引要素，品牌的自身价值是可持续发展的动力。

说到连锁餐饮品牌，小编脑子来就跳出“外婆家”，旗下发展出17个品牌，全国店铺总数超过80家，在全国多地开张的外婆家及副线品牌发展都不错，是购物中心可考虑的引进品牌之一。我这样说，是不是有做广告的嫌疑？

购物中心和商业综合体是否能成功，第一步就是招商，而品牌和业态组合已成为被大家反复讨论的话题，其中的难度可想而知，知库设计小结了近期开业的各大购物中心和商业综合体的基本模式，将其经验套用到三四线城市的项目中，希望可以给各位提供参考的价值。

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