新兴饰品开店没你想得那么“飘”

地段、地段，还是地段。趣味横生的门店，因选址对头而精彩加倍，因选址失败而落魄，甚至消失。本系列，揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。此篇为，新兴饰品。

相比茶饮、咖啡这些大热门刚需业态，时尚配饰在购物中心像个“小透明”，但时下吸引力却越来越强。

 

抢食者如ACC超级饰、BA饰物局、ME+、洋葱仓库Onions等，以“快时尚+会员制大店”之名，到处种草。与此同时，该细分赛道资本热度急遽升温，目前已获5笔融资。

 

ACC副总经理Jason接受赢商云智库采访时透露，ACC超级饰成立之初就获10亿元注资，投资方包括小米。

 

 

资本热捧，模式变轻，饰品品牌在中国的进阶之变，可以施华洛世奇1971年入华为起点，大致分为三个阶段。

 

• 施华洛世奇时期：经过30年漫长的市场培育期，施华洛世奇的高光期出现在2003年~2016年。这一阶段，中国的饰品消费需求，与日俱增。

   

• 内地、香港品牌爆发期：施华洛世奇高光初期，大众化珠宝、配饰消费需求出现，中国香港及内地精品配饰品牌井喷。其中，香港品牌有银时代、七度银饰；内地品牌则有萱子饰品、阿吉豆、哎呀呀。除哎呀呀外，上述品牌皆走进了购物中心，精品小店，面积多为15~30㎡、40~80㎡，客单价100~500元。

   

• 新兴平价饰品走红期：2016年之后，新生代对珠宝饰品消费不再只局限于婚嫁、生日等少数场景。承接这种需求，新入局的饰品品牌门店模式分为两种。

 

 

一种是定价三五百到千元、门店多在百平以内的精品小店，如美国品牌ROCK&RIDE、法国shophscc。

 

另一种则另辟蹊径，定价三五十，披上快时尚和会员制的外衣，如ACC超级饰、BA饰物局、洋葱仓库Onions，以及连锁饰品品牌萱子创立于子品牌ME+等，掘金Z世代。

 

都瞄准购物中心开店的它们，选址策略究竟有何不同？赢商云智库挑选了26个2016年后创立或进入中国的新兴饰品品牌，并以其在全国81个主要城市5万㎡以上购物中心里的176家门店为数据样本，尝试窥探其选址心机。

 

 

样本特别说明

统计截止时间：2020年12月

统计范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州等全国81个主要城市，商业面积5万㎡及以上已开业购物中心

样本品牌范围：2016年及之后创立或进入中国的饰品品牌。

中国品牌选取：ACC超级饰、BA饰物局、EUDAECOME、FLOWERS in GARDEN、IHUSH NEW YORK俏物悄语、LADYCC饰品、ME+、myFlair美范、S9℃、凯斯维亚、洋葱仓库Onions、BOOOM SPACE（中国香港）、EMPHASIS（中国香港）

外资品牌选取：3 FOR EVIGT、Artnature、AYXO、JOOMi LiM、MIRROR GIFTS、MMAGPY、osewaya、puton puton、ROCK&RIDE、shophscc、UNOde50、Vingt Ans

 

 

 

奔向北上广深

 

锚定核心商圈及头部连锁大mall

 

 

这一波闯入购物中心的新兴饰品品牌，12个为中国内地品牌，2个中国香港品牌，其余12个分散于韩国、美国、日本、丹麦、法国、西班牙。

 

 

门店总数176家，中国内地品牌为77家，占44%。可见，本土新兴饰品品牌正在冒尖。

 

 

就选址逻辑而言，这一波新兴饰品品牌在城市、商圈、购物中心、楼层维度，都有耐人寻味之处。

 

➤ 直奔北上广深

 

一线、新一线城市是新兴饰品拓店的“理想国”。二者共收罗了150家新兴饰品品牌门店，占总样本之比高达85%，其余15%零星分布在二、三线城市。其中，一线城市竞争最激烈，聚集了81家店，占46%。

 

 

囿于各品牌规模化尚不明显，门店聚集度不高。新兴饰品品牌开店热门TOP8城市中，仅有上海、北京、深圳超过20家。

 

在样本数据中，初步进入大众视野的美国品牌ROCK&RIDE，门店数破30家。香港周生生旗下的年轻产品线EMPHASIS、内地本土快时尚饰品品牌ACC超级饰、BA饰物局等8个品牌门店数破10家，呈初步规模化之势。其余18个品牌门店数为个位数。

 

 

此外，TOP8热门城市中，新兴饰品占整体时尚配饰门店之比前三名分别是深圳（10.9%）、上海（9.1%）、杭州（7.5%）。

 

深圳位列第一，原因不难理解。业界素有“中国珠宝看深圳，深圳珠宝看罗湖，罗湖珠宝看水贝”一说。从深圳水贝社区卖出去的黄金、铂金、钻石饰品，占全国大半个江山，年营收有1200多亿元。一大批和周大福、周大生攀亲带故的品牌，从这里起步发家。

 

基于珠宝玉石加工的供应链底蕴和年轻人聚集的属性，深圳成为新兴饰品开店热门地，故不足为奇。

 

➤ 市级成熟商圈最吃香

 

176家新兴配饰品牌门店，有154家店开在赢商大数据监测的商圈里。其中，有141家落在市级或区域成熟商圈里。

 

成熟商圈，往往交通便利、客流量大、商业形态成熟并具有协同效应。这里虽寸土寸金，但对于相对低价高频的新兴饰品品牌，是理想落脚地。

 

 

➤ 偏爱头部连锁购物中心

 

尽管新兴饰品品牌普遍规模化不明显，但却被各档次头部连锁购物中心青睐。大众化如万达，中档如龙湖天街、大悦城，甚至在万象城、IFS、恒隆、太古等中高档、高档商场，均有新兴配饰品牌的身影。

 

 

上述头部连锁大mall，一个购物中心引入2~4家新兴饰品店的情况，不在少数。这表明，新兴饰品品牌，承租能力、导流能力都不差。

 

 

整体来看，新兴饰品品牌的选址逻辑关键词是：高线城市、核心商圈、主流购物中心。但细化到中国本土品牌和外资品牌，二者模式不同，选址考量也各有差异。

 

 

 

本土小饰品大梦想

 

ZARA快时尚+COSTCO会员制

 

 

12个本土新兴饰品品牌中，最打眼的是ACC超饰、BA饰物局、ME+、洋葱仓库Onions。仅有BA饰局创立于2018年，其余三者都诞生于2020年。

 

经过多次三店齐开、五店齐开的节奏，它们在购物中心掀起一股“快时尚+会员制大店”风潮。

 

 

在样本数据之外，还有万饰万物、璎吾inwoo@Co打法也与上述四个品牌类似。万饰万物已入驻欧美汇购物中心，璎吾则以满满的国风形象，行走于长沙国金街、天津南开大悦城、青岛凯德MALL•新都心、宁波万象汇、宁波鄞州万达、北京长楹天街等商场。

 

 

“实际上，优衣库是慢时尚，有些款甚至要卖几年；我们对标快周转的ZARA。”ACC副总经理Jason，基于复兴资本投资经验及家族服装生意背景，对消费供应链颇有洞察。

 

他认为，平价饰品比服饰，更适合快时尚模式，因为标准化程度高，周期短。ACC可以很快就完成开发设计、门店MVP测试、全面铺货等全流程。

 

玩转快时尚，再叠加上COSTCO会员制打法，这一波新兴饰品门店在购物中心里辨识度很高。

 

▲ 图片来源：ACC超级饰官方公众号

 

超大门店，设计考究：39%的本土新兴饰品品牌门店面积集中在200~450㎡，接近多数快时尚饰品品牌。门店不仅大，设计还考究。

 

BA饰物局的工业风有MUJI调调，洋葱仓库Onions则配以洋葱的白色和淡紫色。ACC超级饰则是大面积的高级灰与亮橙色，混搭出极简的时髦感。

 

与街边逼仄平价饰品店截然不同的它们，通过百万级时尚博主在小红书等社交媒体上种草。其中，萱子旗下子品牌ME+最猛，小红书笔记数达4W+。

 

 

瞄准Z世代、定价低：这一波快时尚饰品品牌，都瞄准Z世代消费者。据小红书博主的种草笔记，各家单品主价格带均为20~50元，“一顶帽子、三个发夹、一个耳钉，100元选一箩筐。”

 

海量SKU、高频上新，高周转：SKU数过万，品类覆盖耳环、项链、手链、戒指、发夹、橡皮筋、钥匙扣、帽子、袜子等女生全套饰物。其中，ACC超级饰SKU数多达6W，周上新1-2次，上新SKU数占整体陈列的5%-10%，月上新比例为20%-30%。而ME+曾对赢商网表示“能做到日日上新”。

 

Jason称，ACC之所以能做到这样，是因为“有团队较强的供应链基因及能力和集团公司的资源赋能，供应链属性较强，主要集中在义乌、广州、韩国等地”。

 

▲ 图片来源：ACC超级饰官方小红书

 

幕墙式陈列：饰品按主题、颜色、品类陈列，挂满整片墙壁。拎一只购物篮，在几十面饰品墙之间穿梭，沉浸在“饰物天堂”里。但也有小红书博吐槽道：“东西都挂那么高，看不清楚也拿不到啊，但是现在好像流行这种做法。”

 

▲ 图片来源：ME+官方小红书

 

会员制：“任意单笔消费满99元，全年享5折会员价”，是各品牌的主流做法。Jason认为，会员制的本质是，深耕用户资产，提升复购率，而不是一次性买卖。正因此，ACC品牌定位为“会员制饰品店”。

 

有意思的是，全球仓储会员制老大COSTCO，正是雷军最推崇的零售模式。

 

门店运营模式相似，选址自然也雷同。ACC、BA饰物局、ME+的购物中心选址特性，可归结为：大众/中档mall集结，扎堆F1/B1大流量楼层。

 

▲ 图片来源：ACC超级饰官方微信号

 

➤ 偏爱大众、中档mall

 

样本数据中，在太古系、恒隆系、IFS系等14家高端商场内，有21家新兴饰品门店。内地本土品牌仅为4家，其余均为中国香港及外资品牌。

 

可见，目前本土平价饰品门店，在高端商场存在感较弱。Jason坦言，ACC对于进驻高端商场，有策略性考量。

 

 

“进北京SKP、深圳万象城这样的商场，对提升品牌调性是有意义的。但我们大多数门店，主要还是会选择大众、时尚潮流的mall。”

 

ACC 、BA饰物局、ME+、洋葱仓库Onions共31家样本门店，60%选址在区域成熟商圈，中档、大众档的mall是绝对主力。

 

相比奢侈品，ACC更愿意看场子里有没有喜茶、奈雪、KKV等调性相近的品牌。

 

 

不过，即便进驻中档、大众档购物中心，也是有门槛的。“毕竟这个东西还很新，商场会想，你到底能不能赚钱啊，能不能带来客流啊，调性怎么样啊。”

 

顶着压力，ACC拿下深圳卓悦汇一个B1铺位，并于2020年双12开业。“这个位置不怎么好，因为它在边边上，之前一直人气不好。”

 

但最终，这家店创下单日营业额13万元的记录，边角冷铺变旺铺。此后，“ACC所到之处，都会成为打卡圣地”。

 

▲ 图片来源：ACC超级饰官方微信号

 

➤ 扎堆F1、B1大流量楼层

 

快时尚饰品门店，是个低价高频的生意，必须依靠高进店率、高复购率，保持门店现金流活跃。因此，大流量楼层是必争之地。

 

四个本土快时尚饰品品牌门店位于F1的占比为38%。以ACC全部32家门店来看，F1楼层门店占比高达50%。Jason称，有时为拿到F1铺位，ACC会尝试与商场方谈扣点租赁，实现利益捆绑。

 

 

经过一年试跑，本土快时尚饰品品牌逐渐被购物中心接纳。此时，各家先后推出加盟策略，在声声开店口号中，或正成为下一个舍命狂奔的业态。

 

另值得一提的是，各本土新兴饰品品牌连计划开店节奏和规模，同样雷同。

 

 

“说实话，现在行业就是同质化嘛。从模式到供应链，大家都很相似。谁别说谁的供应链更牛逼，货源都是差不多的。”Jason表示。

 

在Jason看来，新兴饰品做的不是老少通吃的身体，基本只聚焦年轻群体。”瓶颈就在于，能不能持续吸收更多像Z世代这样的用户。这个模式还处在发展早期，未来三五年，可能就会只剩下一两个品牌。”

 

那一两个“幸存者”会是谁，还不好说。而与它们同期竞逐新兴饰品市场，还有外资精品饰品店，选址上又有另一套打法。

 

 

外资精致饰品小店

 

最爱去恒隆、太古、来福士

 

 

与ACC超级饰、BA饰物局主打200~450㎡大店不同，新兴外资饰品品牌走精品小店路线。样本数据显示，超60%的外资饰品门店面积集中在60~90㎡梯队，超20%门店仍停留在30~50㎡梯队。

 

 

门店虽小，但这一波新兴外资饰品品牌定价相对较高。除了韩国Vingt Ans、puton puton、日本osewaya例外，其余品牌主价格带均集中在300~1500元之间；且多数品牌强调设计和价值主张，满足细分人群的审美需求。

 

 

比如，ROCK&RIDE从门店到产品，主打浓浓的美国西部牛仔风。产品以手工纯银为主，结合摇滚乐的不羁和机车党的狂放，融入各式文化元素，包括中世纪的贵族徽章、现代流行文化标志、西方经典传说、东方神秘信仰等。

 

▲ 图片来源：小红书博主@景永哲

 

同样主打手工纯银的西班牙品牌UNOde50，则玩限量打法，每款单品只供货 50 件。产品简洁，倡导特立独行、不随潮流。法国shophscc则定位“小众品牌集合店”，精选来自世界各地的配饰、箱包、香氛。

 

有意思的是，西班牙UNOde50、美国JOOMi LiM、美国MMAGPY的品牌官方文案里，均出现“施华洛世水晶”或“施华洛世奇珍珠”字眼。

 

▲ 图片来源：UNOde50小红书官方账号

 

在Jason看来，外资品牌精品小店模式，与ACC快时尚饰品模式，根本不在同一个梯队上，二者几乎没有竞争关系，故在选址上也大相径庭。

 

▲ 图片来源：UNOde50官方小红书

 

➤ 偏爱高端大mall

 

样本数据中，太古系、恒隆系等14家高端商场的21家新兴饰品门店中，13家为外资品牌，占比超62%。在奢侈品林立的高端购物中心里，外资饰品品牌调性拉满。周边聚集着高消费力人群，愿意且有能力为小众个性买单。

 

 

➤ 独爱F1，维持小众

 

88家外资饰品品牌门店，有37家分布在购物中心F1层，占比高达42%。不过，其目的更侧重与大牌为邻，维持小众品质格调。

 

而ACC超级饰、BA饰物局这类快时尚饰品店偏爱F1、B1楼层，则是在调性和流量间，侧重流量。

 

 

-结语-

 

综上，通过新兴饰品品牌的选址密码，可以发现，不同的品牌生长逻辑有别。

 

ACC超级饰、BA饰物局、ME+、洋葱仓库Onions等快时尚饰品店，相当于哎呀呀的升级版。原本不起眼的小生意，嫁接上快时尚和会员制的基因，平价饰品消费变得足够体面。

 

而ROCK&RIDE、JOOMi LiM、UNOde50等外资品牌则通过设计和小众品牌内核。前者做大众化生意，后者做分众生意。它们的出现和生长，让尚不成主流的饰品生意仿如一面镜子，照见年轻人的诉求和资本的野望。
 

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