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撰文/李瑟
7月15日，在杭州嘉里中心H’s门店中，一场关于“生活美学与骑行文化”故事正在上演，这是商业设计师女装品牌H’s联手“国民自行车品牌”永久共同打造出来的“复古轻运动氛围”，比联名更重要的是，此次合作的背后是H’s对服装和生活方式的新思考，以及后疫情时代对新商业模式的重构。
01
年复合增长率超30%
H’s “分阶段成长”精准踩点
尽管服饰行业受疫情影响严重，H’s却逆势教出了一份不错的成绩单。
H’s总经理秦琮开认为，“和快时尚品牌、大众时尚品牌不同的是，设计师品牌做的是“小众生意”，好处也显而易见，被设计师和主理人打造产品会更加“聚焦”，而被其产品吸引过来的顾客也更“忠诚”，这些“有效粉丝”真正的与品牌建立情感链接，助力H’s实现品牌效应。
然而多如“过江之鲫”的独立设计师品牌在穿越时间周期后，始终保持年复合增长率超过30%者毕竟寥若星辰，H’s到底是如何踩准时代的发展节点穿越周期的？
品牌创立之初的2009年，正是历经2008年金融危机后，中国本土服饰企业“野蛮生长”的一年，诞生了以棉麻为特点的茵曼等一批淘品牌。
“初创期H’s把更多的精力放在货品稳定性上面，思考品牌应该如何做重点品类的布局，在构建品类心智的同时拥有稳定的品牌风格”。
对于初创期的H’s来说，在这一年将日常时尚风格建立起来，简约的廓形、欢愉的色彩、独特的细节让H’s在服饰浪潮中迅速站稳根基。
“2015年对于H’s来说是爬坡期，品牌在产品上更加笃定，市场对更具个性化的设计也呈现了较大的包容度，H’s则更多把工作的重心放在了人才升级上；到了2016年我们看到了整个服饰在互联网行业的崛起，那是属于淘品牌的黄金时代，但H’s为了加速品牌力的提升，我们选择将重点放在线下，大力发展我们的直营店铺，把线下的用户体验做到极致，也就是那时候我们出现了千万店铺。”
H’s将店铺分为四大等级，并且承担不同职能，比如说形象店打品牌心智和极致的消费者体验；核心商场标杆店，主要打造市场影响力，为品牌的快速扩张做背书；利润店，主打运营效率，是品牌的现金奶牛；奥莱店则主打性价比，完成品牌库存的变现，进而实现商品从启动到售罄的闭环。截至目前，H’s门店数量已经超300家，其线上线下渠道占比为2:8，“线下是标杆，线上是增量，我们在统一性大前提下做分渠道、分场景的品牌表达精准差异化。”
“2019年是国货品牌爆发的元年，也可以说是H’s生意的快速增长期，消费者从认同国货到以国为潮，虽然H’s没有强打国货标签，但是也是通过布局电商感受到了年轻消费者们对于设计新的接纳度，品牌复合增长速度达到了30%。”
从确立品类、产品风格到人才升级再到渠道布局，成立十二年的H’s抓住了时代机遇抢先布局，通过创新开拓新的发展方向，保证自身发展速度，而通过产品与消费者建立链接，是决定品牌长期发展的基础。
02
关注“Homme Girls”情绪价值
H’s以内容思维构建品牌形象
从2009年初创开始，H’s就一直用“自由穿衣，重要的是取悦自己”来定义品牌调性，并在此基础上划定不同产品线，满足不同消费者穿衣需求。
更有设计符号感的H’s +P系列满足消费者“日常有趣”的穿衣需求；以小黑裙为代表的H’s +B系列满足消费者出席宴会、社交打卡需求；C系列则专门为Z世代量身打造，承载的都是品牌和当代青年艺术家的联名系列。
据不完全统计，H’s先后与国内外青年艺术家合作,邀请英国双胞胎艺术家George先生和哥本哈根艺术家Martin、新锐艺术家谭阿梨、新锐国际年轻艺术家秘鲁3D艺术家Jose Aria联名合作，将艺术融入日常，再加上此次与“永久”合作，也是抓住了后疫情时代消费者对运动骑行生活状态的渴望，事实上，在H’s产品背后，是清晰的消费者需求变化曲线图。
这样的精准抓取，完全得益于H’s以内容思维的产品研发，更好帮品牌实现与Z时代的沟通、交流。
“品牌竞争力更多的是综合竞争力的比拼，如果回到窄隘的产品设计维度，我们在关注每一个当下产品是否能够满足消费者体验的同时，更关注其是否恰逢其时的提供了除穿着刚需之外的情绪价值。这能这也是我们这次永久联名系列在试销期就出现售罄的原因。”
为了更好满足消费者情绪价值，赢得更多认同感，H’s设计团队是由“中”，“青”两代设计师构成，“中年”设计师负责研究版型的包容性和面料的适用性，年轻的设计师更多去做颜色、图案设计和灵感企划发挥天马行空的想象力。
H’s通过关注情绪价值来打破企业需求增长边界，不过H’s也清晰认识到从货品基础属性的层面来完成消费者心智的建设是非常困难的，此后也只会更加激烈。而小红书、抖音新媒体崛起给H’s带来了新思路。
H’s将其消费者定义为“Homme Girls”，指的是柔软和坚定并存的女性魅力，倡导女性用随性随心的态度搭配服饰。并且推出刻画H’s消费者的栏目《H’s HOMME GIRLS》、 邀请明星教会大家穿搭的《星穿搭》等，以这些栏目为载体来对H’s的产品进行内容化的二次演绎；以明星背书为策略，邀请品牌好友周雨彤和cici项偞婧等拍摄品牌形象大片，还与知名时尚公众号INSTYLE NOTES共创栏目《HOMME GIRLS》，去记录每一个符合H’s 的Homme Girls们的故事。
“我们把产品一开始就当做内容来打造，好的内容在这个时代下更容易产生“复力”以及清晰的消费者记忆点。所以在新品上市期，这些提前策划好的设计就很顺利的能够流入到我们的自媒体栏目中做二次演绎，从而帮助新品快速完成在核心用户群中的种草。”
03
“四大战略”升级
H’s打造新品牌模式
H’s见证了女装行业从线下到线上的发展，通过长期主义耕耘积累下来的行业经验和消费者洞察，在品牌经营上，H’s不单纯是单向向消费者输出新品设计，而是主动吸引来有自我有生活态度的女性，再通过稳定的产品风格，与她们进行精神内涵层面的交流和互动。
今年年初疫情期间，H’s正式提出“品牌社群化”、“品牌媒体化”、“供应链数字化”和“全产业链人才升级”四个战略升级，“疫情对H’s和对整个零售行业影响是巨大的，我们希望通过四个战略能够让我们穿越周期看问题，除了经营外还能重申公司的使命愿景、价值观。社群化是为了更好的链接消费者需求；媒体化背后是期待内容复利能够打破全域流量瓶颈的现实；数字化是为了实现全链路效率的升级，让销售前端和供应链生产端能够高效互通；而人才战略则是H’s希望形成一个向心力和专业力双高的团队，从而做到企业和自我价值的双向实现。”
此外，H’s决定不再固守传统女装B to C的模式，而是转向新消费品牌模式的D to C的服务性社群，聚集一帮有设计情怀的设计师和消费者，用做内容的方式对待每一季的新品开发，用最契合品牌理念的内容来抓住消费者的心，完成与时代的共情和消费者的共同成长；通过前端消费者数据和后端供应链产能的充分链接，让一年四次的定货季永不“打烊”；整合整个品牌的产业链，而非单单做产品和品牌，实现全产业链人才升级，从而为消费者提供更好的品牌体验。
在每一个环节的不断升级中，H’s会细致聚焦组织升级，创造力升级和品牌升级，让设计师和平台更快更好地相互成就，也让消费者获得购物消费的满意感和自我价值层面的共鸣。
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