皇庭广场，向来是深圳的“首店收割机”，是其他城市的餐饮品牌试水的“试验场”。
今年以来，皇庭广场新开出文通冰室、港究茶室、辣la space、萌芙妮、摩打食堂等深圳首店餐饮品牌，其中有一个品牌引起了笔者的注意——摩打食堂，2014年诞生，8年时间在广州开了12家门店，而此次是首次离开大本营，来到了深圳，短短一两个月就飙上了大众点评“深圳日本菜热门榜第一名。”
市场对它的声音此起彼伏，在吹捧它门店的互联网模式的同时，也有不少质疑。
一方面，此前笔者就在广州见识过它令人发指的排队威力，以高性价的菜品被年轻人青睐，从门店、服务到菜品，以用户思维把打卡进行到底，以性价比“大魔王”、日料界“海底捞”等头衔被广泛传播。
但是另一方面，因“神奇”的排队系统导致的排队时间过长，被不少消费者诟病，一度被怀疑是饥饿营销。
“怀疑排号系统出现了bug，对来现场等候的顾客太不友好了。”
5月27日摩打食堂深圳首店开业后，笔者多次前往但都因为排队时间过长无功而返。8月26日，笔者终于下定决心这次无论如何都要探店，与大江、福贵共同前往。
摩打食堂，一家台式日料餐饮品牌，定位于专注年轻人快乐体验的餐厅。
2014年诞生于广州惠福东路，从最开始的街边店慢慢走进租金和运营成本比较低的商场，随着时间的推移，接受市场认可和积累一定的资本，逐渐走向人气旺盛租金更高的购物中心，最新一家店入驻天河商圈的正佳广场，目前13家店有六成以上开在了购物中心。
目前在广州开出了12家直营门店，其中天河区4家、海珠区2家、越秀区2家，荔湾区、花都区、白云区、番禺区各1家，在商业旺盛的天河区着重布局。
5月27日深圳首店坐落于福田区的皇庭广场，从地理位置而言，深圳CBD中轴位置；从入驻商业特色来说，深圳餐饮首店集中地，但是也是“首店杀手”。
据独角Mall统计，近5年皇庭广场的13家首店（部分），COSCIA、Harry's Kitchen、迪奈茶室、Trussardi、美心西饼、AMAZING、sevenbus、超级猩猩主题店、可哟米、饭大狮、火锅吐司、卡玛王子LAB店、昂司蛋糕。去年仅剩4家。首店纷纷撤离，皇庭广场留不住商户。
皇庭广场招得来首店没错，可在留存率上仍有上升空间。对摩打食堂而言，首店选在皇庭广场，是曝光机会的同时也面临不少挑战。
深圳首店延续了广州门店的风格，店外装潢以黄、红、白三种颜色组合，很显眼，远远地就能看到门店。门口还布局了贴合年轻人的自拍馆和打卡点。
走进门店，许多灯笼高挂，呈现一片“红彤彤”的景象，加上暖色调制造氛围感、促进顾客食欲。与传统日料店不同，在墙壁装潢上增添了一些二次元、搞怪表情等年轻人元素。
店面整体并不大，仅有100多平，27张桌子。店员一直强调，排队时间长和位置有限有很大的关系。
笔者于下午4点37分线上排号，距离开始排号7分钟，就已经有67张中桌在等候（下午4点30分开始线上取号），本以为最多排2个小时就能进店。而后发现该店“神奇”的排号规则，排到了晚上9点半才进店。
一般门店是过号3桌就要重新排号，而摩打食堂是过号20桌才废号，优先于线上取号的先后，对稍晚线上取号来到线下等的顾客并不友好。
晚上8点半左右，就有同样4点多取号的顾客离去，大众点评上有类似体验的顾客评价“现场叫号规则超级拖延，浪费现场等位顾客时间。叫号员一直执着于前面没有到的号，反复叫无视真正在现场等位的顾客，导致现场叫号超级慢！”
进店后，每张桌子上有75%酒精湿巾、纸巾及酱油、芥末等调味品，供手机充电的插座，并在插座旁标识“注意安全”等字眼，从细节上看还是比较周到的。
从菜品来说，以高性价比的盖饭、刺身、寿司等为招牌，当然也不乏天妇罗、炸鸡、明太子烤土豆等烤炸物，整体分量比较少。
先上来的是毛豆、尖角脆、海带丝等小菜，进店之前预点单进店之后还是等了一会儿才陆续上菜。
上菜之后，服务员当场用喷枪将盖饭火炙一遍，芝士酱及生鱼片借着热力爆发，发出呲呲响声酱汁也融化开来。
饭里的食材比较足，三文鱼、蟹柳，配有螺肉、酸萝卜、海草、寿司姜等，夹杂着芝士的香味，舀上一碗米饭，等了5个多小时的我们饥肠辘辘、大快朵颐。
同样是现场“点火仪式”喷枪炙烤牛肉，不得不说摩打食堂还是很会抓顾客的心理的，把牛肉拿到餐桌上现烤，不仅有现场视觉享受的仪式感，还给了一个拍照发朋友圈、发抖音的理由。
炙烤之前服务员会细心询问顾客要几成熟，烤好的牛肉会放上小块饭团、炸蒜蓉和柠檬草一起卷起来，入口时口感层次比较丰富。
虽然没点刺身，但是尝试了店里的北极贝握寿司，蘸上芥末，几秒钟直冲大脑，食材还是比较新鲜的。
分量还是让我们震惊了，超mini版的小卷，每个小卷只有拇指大小，我们都惊讶于厨师细微手巧的包法，避雷可以不点。
应该是我们点的菜品中全场最佳，淋上柠檬汁，盐烤后鲭鱼的香脆和微微酸的柠檬汁结合，香味扑鼻、肉质内嫩外脆。
底部是青菜沙拉，包括生菜、紫苏等，上面是吞拿鱼，沙拉汁比较清爽、解腻，整体无功无过。
搭配了蜜汁和芥末两种配料，可以依据自己的口感选择是否蘸料。原味入口有浓郁的芝士味，吃起来不像传统的豆腐，更像是布丁，还是有被惊艳到的。
整体上而言，菜品性价比是比较高的，出品也很在线，人均110左右，高于广州摩打食堂的均价。
虽然店外等位提供座位、小零食和茶饮等服务还是不错的，门口的等位桌子后面几乎都有一张小袋子装垃圾；会有年轻的小姐姐“氛围组”和顾客猜拳玩小游戏三局两胜，顾客赢了就赠送一把摩打食堂的扇；同时可以提前在手机上预点单。
但是，再好的排队服务都只是附加值，也抵不住排队时间过于长、骚操作的排队系统影响消费体验，甚至来不及体验就流失了一部分客流。
笔者探店的时候晚上10点左右停止排号，但还有32桌在排号，据服务员说门店基本要营业到11、12点左右。
在运营模式上，创始人之一Yama借鉴了大部分日料餐厅都不会使用的麦当劳标准运营并且以这种标准运营为标杆，从预点单的门店功能上可以窥见。同时，摩打食堂有着稳定的中央厨房，而这一点是和其他很多日料餐厅是完全不同的。
从营销方式上看，除了与“美味不用等”合作进群抽取300元抵用券外，笔者目前没有找到其他新店开业的优惠折扣。
打开抖音，基本上探店拍视频都会着重拍摄烤枪现场炙烤食材，冒出“滋滋滋”声音的画面，可以说在当代年轻人的仪式感需求上，摩打食堂还是有一定心得的。
从门店装潢设计（店内、店外）、赠送的自制扇子及上菜的仪式感，都体现着品牌具备一定的互联网运营思维，让KOC、KOL甚至是普通的顾客主动打卡在社交媒体传播，为品牌节省了一笔营销费用。
日料已经过了“躺赢”的时期。吉野家亏损75亿日元，去年关闭150家门店；平价日式拉面之王”味千拉面丑闻不断，食品安全、欠税等负面信息层出不穷；日本大众居酒屋连锁品牌和民彻底退出了国内市场。
中高端日料在崛起，平价日料表现平缓，据媒体报道，平价日料整体开关店比为0.56，不敌同为异国餐饮的泰国菜（1.2）。
在艰难的日料市场环境下，加上日料本身难以实现连锁化的属性，能杀出重围的摩打食堂备受关注，其背后的两位创始人都是90后，创始人之一Yama以用户思维打造门店、产品。创始人之一Yama放弃彼时月入2万丰厚的电商收入，不顾家人反对投身到日料餐饮创业。
不得不说，摩打食堂在出品、性价比还是“海底捞”般服务，都很贴合年轻人的“爱打卡属性”，得到了一同前往小伙伴们的认可。
大江：“出品还是很稳定的，但是分量很少基本是一人份。”
福贵：“菜品还是不错的，但是小卷过于mini，有点离谱。等候时候会有服务员和顾客做小游戏互动还蛮用心的。但是，排队时间太长了我不会再来了。”
一方面，从广州店排队2、3小时来到深圳排队更甚，被怀疑是饥饿营销。
摩打食堂在广州时，就凭借每天等位时间超3小时，成为名副其实的等位神店。来到深圳后更甚，笔者和小伙伴排队5个多小时才进店，体验感很差。
门店座位有限只是其一，“过号20桌才废号”的神奇操作对现场真实排队的顾客很不友好，60多桌等了5个多小时，基本上来了也是干等，现场等候过程中流失了不少客流。
另一方面，人均价格提升，有人提出是深圳门店高于广州，或是整体价格提高。
前两年笔者去广州摩打食堂探店的时候，人均只要70-80元，而今年深圳店人均在110元左右，也有消费者评价：“总体价格比我之前在广州吃贵很多，感觉已经不是平价日料了。”
据了解，深圳有开二店的计划。据公众号推文征集对深圳二店选址的留言，上榜热评的有福田区梅林卓悦汇、宝安区壹方城、南山区万象天地等购物中心。
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