据赢商大数据监测，受疫情长期影响，女装、男装、鞋类品牌已连续3年在购物中心首层开关店比<1，收缩剧烈。曾经作为购物中心零售业态重要支柱的女装，也因此加速了行业洗牌。不难看出，举步维艰已是疫情之下中国女装行业的共通之处。

虽然开店放缓是目前整个零售行业的基调，市场整体略显疲软，但也有一些在逆势中加快抢位的品牌。据了解，全国拥有600多家门店的女装品牌茵曼，仅2022年便新增150家店，四处开花，近日更带来了最新5.0形象空间。

9月28日，茵曼品牌全新5.0旗舰店首次在线下实体亮相，从产品、空间、运营等方面持续深耕升级，这意味着该品牌与华南市场的进一步联结与碰撞。与此同时，茵曼副总裁蔡颖先生也向《CEO品牌观察》透露品牌的未来发展战略方向。

经历了空间的蜕变历程，这一次，茵曼带来全新第五代形象。有别于品牌以往门店，5.0旗舰店在空间上紧紧围绕产品特性及客户需求来进行设计延展，以顾客的舒适为核心，从触觉、视觉、听觉等方面进行多维度的升级。

空间设计上，茵曼以白色和棉麻色作为主色调，辅以暖黄色灯光，为消费者营造舒缓无压的体验感。而一直以棉麻著称的茵曼，这次依然以“棉花”作为整个设计的核心。从产品到空间，都离不开棉花的元素，一切皆为舒适而生。

值得一提的是，茵曼还将成立以来在行业里所沉淀的口碑和优异成绩一一展示在背景墙上，比如“128道工艺为舒适而生”、“2018中国麻纺品牌品质大奖”、“全国门店突破600家”、“3000万粉丝信任品牌”等等，这些标语不仅可以强化品牌的概念，也从视觉上强化顾客对品牌的理解与信赖。由此可见，茵曼从不忘初心，也从不辜负消费者的信任，用心为他们创造更好的产品。

此前，茵曼品牌创始人方建华表示，茵曼5.0旗舰店之所以选择在广州首发，代表了品牌从广州出发，走向华南市场的第一步。对于该市场，不止要做“广”，更是要做“深”。品牌接下来将大力拓展华南市场， 一方面基于华南市场的消费客群与茵曼的契合度高，另一方面是想发挥茵曼作为广州时尚品牌的担当力，以及作为本土品牌的天然优势。

疫情常态化下，在深耕线下渠道的同时，茵曼也在产品提升及线上渠道方面寻求多点突破，以应对市场的快速变化，实现拉新增粉、加速破圈。除了空间不断迭代升级，面对同质化严重的女装赛道，茵曼在产品及运营等其他方面也进行创新突破，秀出真正的实力。

//以面料打出差异牌，反复“教育”市场及消费者

“舒适棉麻穿茵曼”是茵曼的代名词，也是其多年来维持的好口碑。近年来，茵曼团队花了大量的精力在面料的研究上，想以此打出差异牌。我们了解到，茵曼所有的产品均围绕棉麻舒适这一底层逻辑进行设计，产品的设计风格上也会持续围绕这个核心去做延伸和改变。

从品牌角度出发，茵曼产品所使用的天然棉麻面料，其天然属性所赋予的舒适度在穿着体感上很好，但本身成本不低，且在设计上也具有很大的挑战，例如棉麻天生易皱等特点对于通勤品类来说具备较大的考验。

蔡颖认为，茵曼愿意花时间去反复培养市场，不断培育顾客对品质的感知转变，提高他们对产品的接受度，但这需要一定的过程和时间。为了赋能女性消费者更多的安全感和情感需求，茵曼溯源其本，回归初心，把用心做好产品的初衷愿望传递给更多消费者。

// 从产品本身出发，强化设计开发优势

供应链一直是品牌的核心，因疫情服装行业也承受了一定程度的压力：原材料的价格上涨，租金成本、人力成本的提升，以及库存压力等。因此，企业只有拼效率，拼渠道，进行精细化管理，才能更好地应对外部的压力。

为提升商品自身的设计及开发能力，茵曼早在2019年耗资数亿元在江西打造14万平方米的智能供应链基地，为品牌提供了坚实的后盾支持。目前，茵曼线下共有数千个SKU，每周上新1-2次，且根据不同渠道匹配不一样的产品及运营管理方式。

尽管库存压力是服装行业的通病，加上疫情的不确定性以及消费升级的快速变化，茵曼对于市场的应对能力还是比较快速，蔡颖表示，品牌对于库存的消化能力及把握与往年没有太大的差异。由于渠道的多元化，茵曼早已打通线上线下一体化，发挥线上线下融合贯通的模式优势，通过天猫、抖音、唯品会等线上渠道来流转线下的货品，进行重新整合减负，今年还会加大冬季服装的投入准备。

//重视私域及社群的搭建，提升粉丝忠诚度

据了解，茵曼的消费客群主要围绕25—35岁的女性，聚焦二、三线城市，这部分群体偏文艺调性、穿着要求走个性化、偏小众路线。职业画像则以医生、教师、公务员等相对比较忠诚。众所周知，忠实的粉丝可以带来高频的复购，这也是女装品牌抗周期性较强的要因。

面对全网3000万会员粉丝，能否持续产生粘性，与品牌本身的运营实力息息相关。为持续打动“理性精明”的消费者，茵曼针对用户及私域流量管理有一套专属策略。

为夯实用户忠诚度，茵曼十分重视社群管理及私域的搭建，从微信社群运营+店铺抖音直播两手抓，突破线上渠道运营，成为提升曝光与销量的不二法则。

据蔡颖透露，茵曼总部会赋能每家店的直播，目前已在60家左右的线下店开展，每个月单单直播销量可以达到20—30万，其中最高能为单店贡献1/2以上的销售额，大大提高了区域流量的引入，同时也实现当地店铺的拉新增粉。

茵曼品牌创始人方建华曾提到，“茵曼品牌市场扩张的理念是“哪里有茵曼客户，我们就到哪里去”。从1.0版本到如今的5.0空间，茵曼虽然一向走低调路线，但却没有停止过迭代成长的步伐。

笔者发现，从年初至今，全渠道发展的茵曼不仅新开了150家新店（以Mall店为主），还完成了线下渠道的转型与变革，实现了从街铺到Mall店、从四、五线城市往二、三线城市的拓进，有一部分低坪效店铺因无法适应而果断关闭。

蔡颖认为，虽然短期内购物中心客流下滑，但Mall仍然是未来消费者聚集的主要渠道，也是品牌能够连接核心消费群体最重要的互动场所端。据透露，明年，茵曼计划从华南战略要地开始，调整战略布局的思路，将重点布局拓展广东、湖南、湖北和河南四省，开出250-300家店；同时加大直营店比例，并且将购物中心店的比例发展到70%；未来5年内的开店目标是每年复合增长30%以上， 争取未来7-8年内全国门店达3000家。

蔡颖认为，线下零售市场的未来与年轻人渴望线下社交需求相匹配，所有的年轻消费者都聚集在购物中心为主，Mall店能够最快速地与她们产生互动，疫情虽然带来了一些不好的影响，但反而给予了茵曼更多的线下扩张的机会。

他还透露，未来茵曼会继续打磨5.0版本，无论从动线上、视觉上，都会不断进行优化升级。将以120-150平米的标准店为主，一城开出1-2家旗舰店。与此同时，茵曼会继续踏踏实实做好舒适通勤的棉麻女装，努力提升品牌在线下渠道的影响力和品牌力。

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作者 | AriaChoi  图片 |来自茵曼官方渠道

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