引 言

 

从2000到2020年，20年间中国社会飞速发展，2G升级为5G，线下和线上融合，购物中心从萌芽到繁荣，在这期间，也诞生了诸多令人值得细细品味的商业故事。

 

 

 

来源 | 商业地产观察（ID：sydcgc）

作者 | 孔德孟

图片来源 | 龙湖集团

 

进入10月，商业地产观察从龙湖商业密集的宣传推广中捕捉到一个有趣信息——2020年10月20日，这天恰好是龙湖商业成立20周年纪念日。

 

回顾来看，作为中国内地最早一批商业地产开发运营商，经过两个十年的发展，龙湖商业交出了一份足够亮眼的成绩单：在手项目总数98个，开业运营商场43个，会员超1000万，合作品牌超4500家，无论从哪个数据维度来看，龙湖商业都已经成为了商业地产市场上不可忽视的标杆品牌。

 

毫无疑问，在过去20年发展历程中，我们能看到包括龙湖在内的一批中国商业地产开发商同步发展崛起的历史痕迹。

 

我们也以龙湖为样本，研究它是如何从零开始，逐渐长成头部商业地产开发运营商，以及下一个十年，它又会有怎样的谋篇布局。

 

1

 

 

从看衰声中开始的商业故事

 

早在2000年，当时国内零售市场还是百货占据主导的时代，开发运营购物中心纯属于“摸着石头过河”。

 

在重庆，当时市场上的明星商圈还属于拥有重庆百货和新世纪百货的解放碑商圈，而如今重庆零售额最高的观音桥商圈在当时还是一片商业荒漠，商业发展相对落后，在业内人士看来存在诸多开发风险。

 

龙湖在2000年成立了商业管理部，彼时龙湖的体量并不大，决定做的第一个项目却是选择进驻观音桥商圈开发“北城天街”项目，但开发该项目必然会沉淀大量资金，外界开始出现了不绝于耳的质疑声，认为龙湖会被这个项目拖累。

 

很多精彩的商业故事往往并不是万事顺意，龙湖商业故事的初篇也是在一片看衰声中开始。

 

2003年9月龙湖商业首个购物中心——重庆北城天街正式开业，带来了北京华联和远东百货，缔造了重庆首个Shopping Mall，迅速的晋升为重庆人“逛gai”的全新目的地，并当之无愧地成为观音桥商圈崛起的核心力量。

 

重庆北城天街

 

值得注意的是，当时国内商业地产主流运作模式还是只售不租或租售结合的模式，龙湖商业却敢于持有一个12万平方米“巨无霸”项目，龙湖集团CEO邵明晓回忆说：“回头来看，这无疑是一个艰难而正确的决定。”

 

2004年，重庆江北区政府把紧临重庆北城天街的核心步行街命名为“北城天街”，从而在全国开创了以一座购物中心命名整条城市商业步行街的先例， 2005年，北城天街更被重庆市民投票评为“中国著名步行商业街”、“重庆八大地标”。

 

对于龙湖商业团队而言，开发运营重庆北城天街的过程中沉淀了不少经验教训，但该项目的成功也使得龙湖在重庆名声大噪，更加坚定了其进一步发展购物中心的信心。

 

后续，龙湖在重庆陆续布局了西城天街、晶郦馆等项目，并首次走出重庆走进成都，打造了成都三千集天街，正式开启了龙湖商业在成都的布局之路。

 

当然，在开发运营天街项目之外，龙湖也在同步开发其他商业产品线，如街区型购物中心「星悦荟」以及中高端家居生活购物中心「家悦荟」，以此来适配不同的地块特点以及区位人群，提供不同的空间和服务。

 

以邵明晓的话总结来说：“龙湖商业最初的十年，就是不断试错、积累经验、打磨团队的一个过程。”

 

2

 

 

成为一匹“商业黑马”的秘密

 

历史总是悄然而至，不经意间一个新的时代就会来临。

 

从2008年左右开始，一线城市商业地产开始蓬勃发展，从快速开发到打造高品质作品，这一段时间内崛起了多个城市商业地标，中国商业地产行业迎来了发展购物中心的“黄金时代”。

 

此前龙湖商业一直偏安西南一隅，经过多年发展，早已成为了西南区域知名的商业地产开发运营商，但并不想将自身框定在西南区域，错过难得的“黄金时代”。

 

关于龙湖商业“走出去”的商业故事，最早可以追溯到2010年，龙湖商业以45亿价格拍到了长楹天街项目地块，意味着其主打的“天街”系购物中心首次进入一线城市。

 

北京长楹天街

 

2011年，龙湖集团进一步寻求变化，将商业地产板块上升为集团核心业务之一，并确定“持商业”战略——每年将以销售物业回款的10%作为上限投资持有物业，进行快速的全国化布局，接连在多个重点城市拿下地块，使商业地产航道发展不断提速，在2015年前后每年实现3~5个项目开业，在近两年更提速到每年实现10个左右项目开业。

 

俨然，龙湖商业成为了商业地产行业中的一匹“黑马”，短短几年时间便迅速跻身到了第一梯队，且这种发展势头依然还在延续下去。

 

从结果验证目标的角度来看，取得这样的成绩也源于龙湖商业始终有着长远的规划与十足的信心。

 

在这里，不得不提龙湖商业独特的项目选址布局逻辑——网格化布局，即依托于自身特有的城市地图研究体系，聚焦在核心一二线城市和人群密集的交通节点拿地布局，形成一个城市多个天街的网格化布局，从而发挥项目协同效应，实现各项目经验共享，优化运营效率，强化品牌号召力。

 

龙湖商业版图

 

实际来看，龙湖商业在全国化布局过程中并没有简单的追求数量增长，而是在注重速度同时也在进一步探索如何连接人与空间，满足消费需求。在实际落地过程中，龙湖商业也在空间设计、品牌招商、营销推广等多个方面精进创新，致力于打造极致化产品，为业界带来了诸多惊喜。

 

• 在空间设计上，龙湖商业一方面保证天街项目的统一建筑标准，不失天街品牌辨识度和影响力；另一方面，则根据项目属地文化，融合客户体验，进行空间IP化设计，如常州龙城天街打造“运河之舟”、重庆U城天街打造“U+学院”，为项目呈现了专属而独特的IP空间。

 

• 在品牌招商上，龙湖商业进行战略合作的品牌已超过340家，合作商户数量超过4500家，而其中有200家左右品牌在全国范围内已与龙湖商业合作超过10家店铺以上。

 

• 在营销推广上，除了锁定与引入头部IP资源和跨界资源合作，龙湖商业也陆续原创了「天街欢乐季」「66天街品牌日」「爱它总动员」三大全国联动活动，持续赋予商业空间的多样吸引力。

 

3

 

 

对长期主义的坚持

 

在近几年的行业交流中，我们常常会问一个问题，未来几年你最看好哪个企业？

 

很多人的答案之中都出现了龙湖，给出的原因也大致相同：龙湖商业兼具速度与品质，是众多商业地产开发商中独树一帜的存在，看好其长期发展。

 

邵明晓曾表示：“龙湖集团是个秉持长期主义发展战略的公司，集团对商业板块的支持也像身后一双温柔的手，让你会越干越有劲。”

 

曾经市场上有许多声音，认为商业地产板块拉低了龙湖集团的增长速度，但其实通过发展商业地产，龙湖开辟了全新的业务增长极，实现了有质量的增长。

 

如今，商业地产板块已经为龙湖集团带来超过10%的利润贡献，同时也带动了资本成本的下降，为集团发展增添了更多的隐性价值，这也是如今越来越多的地产开发商也开始来对标龙湖，纷纷开辟商业地产业务的重要原因。

 

在近期的一次交流中，邵明晓也说道：“在下一个十年正在开启之际，不论外部环境如何变化，龙湖集团将依然坚定“持商业”战略，而且随着C1地产业务的销售回款的增长，龙湖集团对于C2商业地产业务的投入也会持续增长。”

 

走到今天，龙湖商业头部效应也越来越明显，无论是从政府、同行、商户、客户或是其他合作伙伴的角度来看，龙湖天街这个商业品牌得到了普遍认可，也使得其资源吸附能力不断加强化，这可以从龙湖先后与故宫出版、中国航天等多个重量级IP进行深度合作可以得到验证。

 

“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展

 

诸多利好为龙湖商业的未来发展奠定了一个更加值得期待的基调，那么从2020年开始，龙湖商业的第三个十年将会有什么样的发展规划？在与媒体对话中，龙湖集团副总裁李楠给出了一些答案：

 

• 从2020年开始，龙湖商业进一步加速发展，近几年每年平均有超过10个项目开业；

 

• 继续强化精细化运营，保证整体投资回报率要在6%以上；

 

• 不断利用新技术来改造提效核心业务，希望成为传统行业中的未来企业；

 

关于第三点其实可以进一步进行分析，通过与龙湖商业团队的多次沟通接触了解到，龙湖商业近年来在创新业务上投入了诸多精力。面向商户端，龙湖商业开发了“小天App”作为商场运营管理工具，覆盖已开业的43个商场；在消费者端，通过龙湖天街小程序搭建线上综合服务平台，累计浏览量3亿+次。

 

回顾龙湖商业的发展历程，第一个十年在积累经验打磨团队，第二个十年在坚定战略稳健成长，第三个十年在提速发展探索模式，“三个十年”形成了一条稳健的成长曲线，如今龙湖商业还在探索空间与服务的路上不断前行，关于其未来的商业故事或许更加值得期待。
 

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