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购物中心实体门店掀起“概念风”!

字号+ 作者:汤艳 来源:中购联 2020-10-17 我要评论

是品牌革新还是伪概念丛生?

 

 

存量时代下,购物中心同质化现象越来越严重,商业体在追求稳定经营的同时,也在寻求打造差异化之法。这一背景下,旗舰店、概念店、黑标店、城市店……各式各样的概念门店类型成为购物中心的策略之一,业内也掀起了一股“概念风”。

 

近期,随着商业逐渐好转,不少购物中心开始了新一轮的调改和升级,陆续开出全新旗舰店。

 

例如,TOM FORD全球最大旗舰店开业,全国独家限量新品在广州天环广场首发;山本耀司同名品牌Yohji Yamamoto中国内地首家旗舰店落户成都远洋太古里;爱马仕广州太古汇全新旗舰店开业,面积达511㎡;华为全球最大旗舰店落户上海,打造全场景沉浸式体验……

 

图片来源:铱星云商

 

新门店形式的涌现,给行业和消费者树立了信心,但也不禁让人思考:“概念店”之间的差异在哪里?它们能为购物中心发挥哪些促进作用?

 

-01-

实探gaga全国最大旗舰店

 

今年6月份,正值gaga鲜语创立十周年之际,该品牌在深圳平安金融中心PAFC Mall开出全国最大的旗舰店,也是gaga首家品牌旗舰店,主打一站式餐饮+生活集成空间。

 

图片来源:PAFC MALL

 

日,记者在工作日中午时段来到了该门店,店内消费人员众多,甚至还出现排队等位。不少人正在享用午餐,一位消费者告诉记者,她在附近工作,午餐时段经常和同事一起来gaga用餐,这是一家不错的社交餐饮空间。据记者观察,该门店内还有不少消费者一边点好一杯水果茶,一边使用电脑处理相关事宜。

 

据相关工作人员介绍,gaga品牌旗舰店是一个自由开放的场域,主要分为体验区、快速区和慢速区,消费者可以体验gaga鲜语旗下的烘焙、茶、餐、酒4个不同餐饮形式。其中还有一个“漂流零售区”,联手国内外新锐手工制作者,收集香薰、精油等全球生活好物品牌展卖。

 

图片来源:PAFC MALL

 

gaga市场总监Jennifer Jia介绍到,gaga品牌旗舰店是将以往所有业态的精髓提炼出来,通过全时段和不同业态的串联,其呈现模式和商业形态有别于传统意义上的的旗舰店,实质上是一个 “全天式餐饮生活集成空间”。

 

除了旗舰店之外,gaga鲜语以休闲餐饮“cafe”为根基模式,分别打造了标准店和定制店。据了解,标准店主要开在办公区或家门口步行可达的范围,提供每日优质轻食和茶饮;定制店则是标准店的再升级,兼顾白天和夜晚不同的餐饮社交需求,菜品融合更多创意,晚上8点后还提供鸡尾酒特调及臻选葡萄酒。

 

图片来源:PAFC MALL

 

在Jennifer Jia看来,伴随着新一代年轻消费者的成长,用餐对于他们而言,不是为了果腹,而是变成一种融合社交、娱乐、消遣的综合体验。场景化,俨然成为餐饮行业的“新标配”,这也是gaga品牌旗舰店形成的首要出发点,满足不同人群的不同需求,打造出不同的场景。

 

据悉,未来gaga鲜语还将打造文化品牌线,售卖餐具等周边产品或形成新的零售品牌,甚至还将出现画廊、书店等业态。可以预见的是,gaga鲜语的门店形式及类型将进一步扩大。

 

图片来源:PAFC MALL

 

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实体门店呈现形式多样

还有精品店、体验店…

 

其实,旗舰店并不是一个新鲜的词。随着消费市场越来越细分化、消费者需求越来越多元化,实体门店承载的不仅仅是卖货功能,也需要承担展现品牌形象的价值属性因此,不少品牌纷纷选择开设旗舰店,以求打造特色空间来更立体地呈现品牌形象。

 

与此同时,旗舰店只是品牌在“体验经济”热潮中的一个缩影近年来,一些实体门店新形式层出不穷,如精品店、体验店、城市店、工厂店、黑标店等。它们之间在产品和品类上有其相似性,但在空间、设计、体验度上又存在差异性。

 

图片来源:铱星云商

 

精品店

 

精品店,顾名思义就是专门出售品牌精选的商品,甚至是一些限定款才会出现在精品店,精品店的销售以较小的群体为目标消费者。

 

以今年进驻深圳万象天地的GUCCI美妆精品店为例,该店呈现GUCCI全系列美妆商品,包括经典香氛产品及全新彩妆-倾色唇膏系列,店铺设计将传统与现代、工业与浪漫风格相结合。据该店相关人员介绍,与标准门店相比,该精品店的美妆品类更丰富,部分产品仅在精品店有售,如古驰炼金士花园系列

 

图片来源:深圳万象天地

 

体验店

 

体验店,其主要目的是让消费者亲身体验品牌产品和服务近期在深圳万象天地开业的Mercedes me Store深圳体验店,就从“衣食住行”方面打造出一站式体验。

 

作为Mercedes me Store华南首家体验店,它不同于其他的奔驰4S店,只体验,不卖车。消费者可以试乘还是试驾GLC63、GRT、S500L等平时试不到的稀有车型。同时,店内售卖奔驰品牌的外套、衬衣和帽子,还有原装车模等单品,甚至打造出一个极具特色餐厅,满足消费者的口腹之欲。

 

图片来源:深圳万象天地

 

城市店

 

今年7月,宜家中国首家城市店开业,不同于一般开在郊区的宜家商场,宜家静安店选址在上海静安寺商圈。商场营业区域共三层,总面积约3000平方米,仅为普通门店的10%。

 

该店店长朱源表示,和以往店铺最大的区别在于更为智能化和数字化,整体设计上还融入更多上海城市特色和多元设计元素,给予消费者多种设计风格融汇的视觉呈现。

 

从宜家城市店的布局可以看出,城市店距离消费者更近,可以提供更便捷、更灵活、更多元的购物体验。同时,它融合了更多的城市元素,可以增强与消费者间的情感链接。

 

图片来源:宜家家居IKEA

 

工厂店

 

一般而言,工厂店采用从工厂直接到消费者的销售模式,摒弃了分级批发商、分级代理等中间环节,让消费者购买更方便,也无需再为中间环节买单如今,这一商业概念也运用到一些实体门店中。

 

以深圳海岸城的奈雪梦工厂为例,该店面积达1000㎡,设有烘焙、茶饮、咖啡、精酿等15大板块,共1000多种新品,消费者可在这里品尝到百余种普通门店没有的限定产品。

 

由此可见,奈雪梦工厂不仅面积大,装修风格更加梦幻,而且在功能上延续了奈雪酒屋、奈雪礼物店的创意概念组合,涵盖了更多产品和多种新品,可以为顾客提供不同的消费感受。

 

图片来源:奈雪的茶

 

黑标店

 

黑标表示一种等级,级别从高到低,依次是蓝标、金标、黑标、红标。在西西弗店型体系中,囊括了人文绿标店、城市黑标店、家庭红标店、高端主题定制店、“SOLO”主题店等5条店型产品线。

 

位于太原万象城的西西弗书店全国首家黑标店,定位为城市高端店,依旧保留了图书商品、矢量咖啡、文创产品等几大结构,但在店型规划方面,与城市文化相连接,大面积运用“黑色系”呼应了太原这座城市的特质。

 

图片来源:西西弗书店

 

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打造概念门店

将是实体门店革新方向

 

无论是“大而全”的旗舰店、 “小而美”的精品店,还是“体验至上”的体验店及“连接城市”的城市店,实体门店的频频动态引起了业内的关注,部分门店甚至成为网红打卡点。

 

有业内人士分析到,在新消费环境下,实体门店掀起的这股“概念风”是为了引起消费者的兴趣与关注,同时也是商业迭代进化的外在呈现,是时尚潮流文化在商业品牌中的折射与反映。

 

其实,焕新升级一直是各品牌可持续发展永恒追求消费环境及消费需求的变化,使得品牌为了更精准匹配消费行为习惯变化,也要与时俱做出相应的创新与改变,同时竞争日益激烈的购物中心也在寻求差异化布局。这一背景下,概念店的功能属性逐渐放大。

 

让购物中心特色化更明显

 

在商业地产领域,不同定位的购物中心对品牌商家有不同的落位需求在“首店经济”风行的当下,购物中心希望引进各种类型首店,而旗舰店、精品店、城市店、黑标店等概念店某种程度上也契合此类要求。

 

概念店的引进,可以让购物中心特色化更加明显,同时也是破局同质化的一种重要手段。

 

图片来源:广州太古汇

 

彰显购物中心招商能力

 

打造旗舰店、精品店、城市店、黑标店等概念店在某种程度上,可以彰显购物中心的招商能力,提升购物中心的行业形象和地位

 

中购联专家认证委员杨敬玉表示,概念店进驻到购物中心是双方谈判的双向选择一方面,一些标杆性的购物中心需要品牌提升门店形象来达到进驻的标准,符合其商业定位;另一方面,众多概念店的进驻标杆性购物中心,也能提升品牌和购物中心的行业形象。

 

图片来源:时尚品牌网

 

成为购物中心引流纳客的重要手段

 

概念店在场景规划上,针对不同消费者的不同需求,进行更精准的场景定位,能为消费者带来更好的消费体验,起到引流纳客的重要作用。

 

比如TOM FORD全球最大旗舰店将美妆香薰系列、包包、眼镜等产品集成于一体,能够给消费者带来更好的消费体验。

 

同时,通过全新的门店设计和全国独家限时发售的TOM FORD法布勒斯香水奢华礼盒的展卖,自然能增加门店网红打卡属性,吸引不少粉丝打卡消费。

 

图片来源:天环ParcCentral

 

近年来,购物中心迎来了各种“首店”、“首家”等首店经济热潮,好像项目中没几个“首店”都不利于营销。


在“首店经济”风行之下,也催生了部分实体门店“概念风”层出不穷,旗舰店、精品店、城市店、黑标店等概念店成为品牌布局的重要方式。

 

一方面,概念店为场景端、品牌端和消费端带来一定的利好另一方面,概念店也存在一定的“乱象”:与标准店相差无几,只满足了消费者的“伪需求”或“打卡式消费”,未切中其真实痛点

 

除此之外,部分购物中心也对实体门店打造“概念风”提出一定的要求,导致形成了“伪概念”风气

 

这样的宣传方式也开始受到业内人士质疑,杨敬玉指出:实体门店靠玩概念炒作功能、性能,不如依靠实力赢得市场若走概念门店路线,要真真正正落到实处,而不仅仅是让它成为营销的噱头!
 

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