近年来越来越多的购物中心开始与博物馆开展交流合作。博物馆以其丰富的内容形态、人群吸引力、文化品位与消费体验提升力吸引着商业地产。面对博物馆，企图引入者有之，融合借鉴者有之，在此趋势下，博物馆正逐渐成了购物中心主力店的一种新选择。

 

 

购物中心引进博物馆是为了什么？

 

在人均商业地产面积过密的存量时代里，对流量的争抢是购物中心最重要的议题。如何提高单个项目的辐射范围，是招商工作工作中最重要的考量之一。从辐射范围的角度考虑，博物馆走进购物中心，并不至于叫人奇怪。

 

涵盖了艺术、历史、动物园、植物园、水族馆、自然保护区、科学中心和天文馆、图书馆、档案馆等多个大类形态的博物馆，集合了包含了搜集、保存、修护、研究、展览、教育、娱乐等多种功能，是古往今来人类文化活动的重要场所。

 

不管是对处处享优的权贵，还是对朝九晚五的现代城市居民，博物馆自诞生起，就始终都是一座面向全社会的宝库，其包含内容，森罗万象，涉猎甚广，是社会生活中重要的人群聚集空间。由于其核心产品均构筑在信息与价值量较大的事物展示上，所以具有天然的分享与社交利好，此前文博也曾被冠以“社交新货币”的称号。

 

作为一个在文旅需求的基础之上，融合了社交、亲子、文旅、文化交流、教育、拍照打卡等多种衍生的现代需求的业态。其快速展示、快速获取共鸣、极具分享价值的特点，在游逛体验和客流获取的能力上具备天然优势，与现代商业地产追求的“体验至上”不谋而合，这给了两者交融一个绝佳的契机。

 

博物馆进驻商业，也为当代人生活内容匮乏；年轻人精神世界需求旺盛；语言匮乏导致的社交环境依赖；休闲游逛；素质养成等新生需求支撑了供给。

 

但博物馆的引入，不比引入其他业态的网红品牌，博物馆占地面积巨大，动辄三五千平，往往直接会影响坪效水平，这使得购物中心在引入博物馆时不免产生许多顾虑。

 

目前博物馆入驻商业遇到的阻力

 

博物馆能够给购物中心带来的最核心价值是什么？是慕名而来的客流量，还有无与伦比的游逛体验。

 

现在很多购物中心都在面临着要不要引入博物馆作为购物中心主力店的问题，而这个问题带来的困扰主要来自于五个方面：

 

- 博物馆的人流吸引能力究竟有多强

- 博物馆开设之后会不会带来运营问题

- 博物馆的人流缺乏粘性，这样的人流对购物中心的帮助有多大？

- 除了经典的历史博物馆，如何评估博物馆的内容运营能力？

- 如何评估博物馆与自身的内容适配性与品牌招商的契合度？

 

解决以上问题，我们还需从对博物馆的本质解读入手，博物馆在本质上即是通过围绕主题展品展示传递信息的场所，从马其顿的将军们把战利品放进博物馆中炫耀功勋开始，到如今我们把动漫二次元世界中的角色形象周边产品做集中展示，都莫不是如此。

 

由此可见，博物馆对人的吸引力，是完全建立在其内容之上的，博物馆客流的多次游逛是建立在内容更新之上的，博物馆的价值即是核心展品的价值，博物馆的调性即是其核心展品的调性。

 

（法国 卢浮宫 展出了名扬世界的经典艺术作品，每年吸引大量来自世界各地游客前往参观）

 

所以一个博物馆的引流能力，取决于其内容的普适性与稀缺性，其覆盖率往往由展品规模而决定。而内容的普适性与稀缺性，是考量评估一个博物馆运营能力的关键。但鉴于目前国内缺乏相关典型案例，购物中心在引入博物馆时，同时承受了无参考前提下的决策压力，以及国内罕有专业博物馆第三方运营机构带来的压力。

 

除此之外，博物馆本身还存在缺乏商业化经验，变现能力有限的问题。同时因为其以内容为核心，所以在与购物中心的契合点的存在两点根本性不足：

 

- 博物馆的内容丰富程度与面积成正比，越丰富面积越大，也即坪效越低。

- 博物馆的内容丰富程度与迭代能力直接影响人流量、复逛次数与辐射能力。

 

由于博物馆的如此特点，更使得购物中心方面疑虑重重。

 

解决此问题，还是需要从问题的核心入手，也即博物馆到底适不适合做主力店，然后我们再着眼于引入之后的问题。

 

按以往的经验，客流带动、品牌引领、收入贡献、面积大四个特性是购物中心主力店的主要评估指标。

 

一个中大型的博物馆建筑面积通常要3000-5000方，大型的则需5000-7000方，如此大的面积给购物中心带来的抉择压力着实不小，但面积同时制约着博物馆的内容能力，所以这在博物馆引入的考量中往往是一个难以避免的问题。

 

尽管面积与坪效是博物馆业态引入必然的负面代价，但博物馆相对于传统的主力店，诸如电玩城、电影院等，其辐射的半径也更大，活动引流能力和游逛体验也更突出。这也正是博物馆作为主力店的一种选择而出现在购物中心面前的根本原因。

 

同时由于博物馆的文化属性，可以吸引与其展出主题相关的精准客流，并提升整个空间的文化附加值，所以在塑造商场整体风格调性上，相比传统主力店，是具有绝对优势的。未来的购物中心将会像教堂聚集信徒一样，聚集某种特定价值观人群，围绕该种人群的特性展开服务链条，依此趋势，博物馆也许正是价值聚合的重要起点。

 

由此观之，博物馆是完全具备成为主力店的可能的，但博物馆引入对购物中心的良性影响发挥，最关键的还是选型问题。

 

（定位于高档名品百货的日本 大阪 阪急百货 举办 “form of spirit in africa”非洲艺术艺术展，除了大量的艺术作品展出，还邀请了非洲艺术家驻场 活动期间吸引了大量具有较高艺术审美的客群，对场内多种业态均产生了反馈良好的转化作用）

 

 

 

购物中心引入博物馆，关键还是在于博物馆选型

 

按照传统区分方法，博物馆可以按照其展出内容区分成四个大类：

 

 

通过以上博物馆以其展出内容而区分出四大类，分别对应着完全不同的人群。博物馆在购物中心中，到底做不做的成主力店，选型就成了一个重要的关键。

 

博物馆主力店选型的思路重点侧重在四个方面：

 

第一是购物中心内生因素：主力店与购物中心的风格调性，互相依存，互相成就，博物馆的选型关键还是在于和购物中心自身定位是否匹配，博物馆展出主题所吸引的人群是否与目标客群交叉度足够高。好比自然和人文两大方向的博物馆，其对应的客群与游逛需求是有着巨大的区别的；

 

第二是购物中心环境因素：博物馆的选型同样考验城市地缘商业环境，究竟是选择以大型博物馆来开拓旅客流量，还是以主题取胜，构建一个家庭亲子、约会社交的场所，一定要基于项目自身所处的客观商业环境做衡量。以鉴赏需求作为出发点的博物馆，往往在一线城市更具备潜力空间，而到了三四线城市，也许城市风貌与地缘文化主题的博物馆吸引而来的旅客流量更有价值。

 

第三是博物馆内生因素：引入一个博物馆之前，要对博物馆的定位与价值判断有客观评判标准，从而才能获悉该种供给对于引入项目的需求是否匹配。除了对博物馆内容主题的客群考量，也要对该博物馆展出主题的内容稀缺性、普适性、丰富性作出判断。

 

第四是博物馆的外生因素：引入新业态，往往不得不考虑许多现实因素，由于博物馆展出主题维度跨越较大，不同的主题博物馆对于工程条件的要求未必相同，现有物业是否适合博物馆在实际引入工作中，是需要审慎评估的。在一些国外动植物类的展览中，我们也常常看到展品会触及相关的保护性法律条例，这些都是具体问题具体分析的。

 

选型选的好，调性和人流两不误，选不好，博物馆就成了一个占用了巨大空间，租金贡献又低的累赘。

 

（迪拜 DUBAI MALL 水族馆于2008年11月开幕，水族馆观光廊长51米、宽20米、高11米，蓄水量在11220升左右，养着包括鲨鱼、黄貂鱼等大约3.3万种水生物，已成为迪拜游客打卡必经地）

 

    小结    

 

在保持内容的吸引力与游逛体验的前提下，“博物馆+商业”对比传统意义上的商业地产，其价值是巨大的。其一，彻底地改变了客户对于商业地产的认知，由“交易”转向“游逛”，由“有目的消费”转向“无目的吸收信息”；其二，将整个场由客户与商户构成的供需关系调整为价值信息传播节点的共生关系；其三，赋予了商业地产巨大的社交与分享价值。

 

这三点改变，对商业地产而言，其价值是不言自明的。

 

博物馆的发展经历了三个非常重要的阶段，也是博物馆作为一种业态在商业化方面三次重要的尝试与探索，在此分享给大家，或许有不一样的收获。

 

博物馆的1.0阶段：知识的挖掘与传递

 

1.0阶段的博物馆，以其经久不衰的人流量，难以衡量的人文价值而著称。

 

世界上第一所博物馆诞生于公元前三世纪的埃及，由托勒密吸收了亚里士多德与自处劫掠的藏品后建立，并命名为缪斯神庙。缪斯神庙以研究学术知识为核心，收藏珍贵文物，开设图书馆，后毁于罗马帝国战火，其珍贵艺术品就此转移到了欧洲。自此在欧洲文明的主导之下，受力于航海事业和文艺复兴的助推，博物馆成了珍贵艺术品的收藏场所。早期的博物馆自亚历山大时代起，就专注于学术研究与珍贵文物、艺术品等藏品陈列展示。挖掘与传递知识，构成了博物馆的最初使命。

 

时至今日，知识挖掘的工作更多的在被研究所承担，博物馆则为知识的传递提供了一个载体，人类社会积累下的海量知识，在此跨越时空的传递。随着社会的发展，许多自然界、科学界的成果也逐渐的走进了博物馆，动&植物园、水族馆、天文馆等都在此列。

 

此类博物馆诞生于统治阶级的功勋展示，权属公有，所以一代代沿袭下来，往往恢弘大气，空间设计规矩而传统，更侧重其原始展示功能。同时也因为其大多为公有产权，所以其商业化往往不受重视，直到近几十年内，其商业潜力才开始被挖掘，并引发了博物馆商业化的思路启蒙。

 

在知名的世界四大博物馆中（大英博物馆、卢浮宫、东宫、纽约大都会），除了IP授权的形式之外，大英博物馆是世界上第一个开设了博物馆内商店的，开启了博物馆与商业结合的先河。但在四大博物馆的商业探索案例中，最值得一提的，还是卢浮宫的地下商业空间开辟。卢浮宫地下商场集合了百货零售、餐饮服务、旅客服务中心、巴黎地铁枢纽等功能空间，彻底的将超大型博物馆、地下轨道交通、城市功能服务融合一体，并结合属地人文建设出了颇具特色的综合性地标。

 

（卢浮宫 地下商场）

 

博物馆的2.0阶段：猎奇心理

 

2.0的博物馆，开始从单纯的单向信息分发，转而开始建设内容吸引力。

 

博物馆的进化，是从其展品内容的突破进化开始的，在2.0时代里，博物馆里的展品逐渐从神坛走下，转而展示抓人眼球的展品，或是私有业主自主创造或挖掘的主题展览。这是公有博物馆与私有博物馆的分水岭，同时意味着私有博物馆作为一种商业业态商业化的开始。

 

诸如国外的芥末博物馆、香蕉博物馆、方便面博物馆，国内的奇幻颠倒博物馆等，都是此阶段思想的产物，并多见于日本与欧美。

 

和1.0阶段的博物馆的商业化尝试相比，此阶段的博物馆因为其受众面精准，粘性较低，所以在成立之初，就开设了商业空间，往往以结合其展示主题的特色商品零售为主。此阶段的博物馆开展的商业活动，因为其较高的客单价与因博物馆产生的主题溢价，其商业活动与旅游景区颇有几分相似之处，往往有“涸泽而渔”式评价，鲜有在规模上有建树者。少部分新近开设的，以猎奇心理为主题的博物馆，多以打卡拍照，收取门票作为主要的经营方式。

 

此阶段的博物馆，一定程度上而言，本身就具备着商业地产的部分特征，其分布以散落在商业街为主。

 

（位于首尔 coex 的泡菜博物馆）

 

博物馆的3.0阶段：情感联系

 

3.0的博物馆，在前两个阶段的基础之上，开始深挖游逛体验。

 

和2.0阶段直接建立商业联系不同，3.0阶段的博物馆在经历了过度商业化后，开始尝试回归博物馆以展示为主的原始功能，并借此与其观展者产生新的连接点。这意味着博物馆作为一种业态，开始探索其在全新的社会商业环境中的生存方向。

 

此阶段的博物馆，放弃了纯粹抓眼球的思路，转而在形态上向1.0阶段的原始展示靠拢，但在内里上，反而基于2.0的基础上，向观展者的链接方向上，做了进一步的延伸。3.0阶段的博物馆展品开始被赋予展品本体之外的文化价值或者情感价值，通过在人本主义方向的聚焦，从而和观展者建立情感联系，并继续纵向挖掘客流与客流价值。

 

试图建立这样的情感联系的博物馆，既有企业作为文化展示的，也有作为博物馆商业化新探索方向的，前者代表有上海玻璃博物馆、后者有以失恋博物馆、减压博物馆为代表的网红博物馆。到了3.0阶段，因为社会商业环境的变化，土地房屋成本高企，除少部分企业自建博物馆，相当比例的新建博物馆都在开始尝试入驻购物中心，积极融合为商业的一部分。

 

这样的趋势，也不仅限于3.0阶段的博物馆，1.0和2.0阶段的博物馆也有朝此方向靠拢的趋势。归为博物馆大类的书店，诸如钟书阁、单向空间、言几又者，皆已成为此趋势下的第一批受益

 

（位于首尔 coex 的Bandi & Luni's书店）

 

如果说1.0阶段，锻造了博物馆的筋骨，那么2.0阶段就为博物馆赋予了血肉，到了3.0阶段的博物馆，开始有了充满人本主义的灵魂。

 

纵观博物馆商业试水的三个重要历程，其实不难发现博物馆行业变革的核心仍旧是在围绕着内容本身与内容展示的迭代与创新。内容是流量与体验的天然媒介，在三个阶段的博物馆商业试水中，唯独内容对流量与体验的提升是始终都没有变化的。另一方面，在三个阶段的层层递进之下，博物馆也在内容的选择与展示方法层面上，开始缩短与人的距离，开始建立更深入价值链接，这才使得博物馆具有了极高的游逛体验。

 

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