国货美妆市场正处于“打造品牌力，走向差异化”的发展阶段，各品牌都在百花齐放、高速发展、不断抢占市场份额。但近日，商业那点事儿小编发现，曾入驻近20家屈臣氏线下门店的国货彩妆品牌橘朵正在从屈臣氏的货架上消失。

在屈臣氏北京朝阳大悦城店，原属于橘朵的货架被另一国货品牌Colorkey取代。对于橘朵被下架的原因，店员称是因为“卖得不好，这个牌子产品线比较单一，没人买肯定就得换。”

在屈臣氏北京房山奥特莱斯店，小编也已找不到橘朵的货架。店员表示，“其实橘朵线下早就没有了，因为销量不好，但还可以在线上购买。”

官网显示，橘朵品牌创立于2017年，凭借单色眼影切入彩妆市场。作为一个新美妆零售品牌，橘朵擅长采用明星代言+KOL带货+素人种草的模式进行推广。渠道方面，橘朵目前已入驻小红书、抖音等社交平台，天猫、京东都有其官方旗舰店。据了解，目前，橘朵在全国城市布局的线下专卖店显示共有10家，分别位于北京、上海、杭州、成都、西安等城市。

橘朵聘请黄明昊为品牌代言人

公开资料显示，2018年7月，橘朵天猫官方旗舰店上线，入驻当年的“双11”销量即破千万。2019年1-3月，淘宝和天猫彩妆品牌销售排行中，橘朵也跻身于前三。

橘朵和屈臣氏的合作始于2019年6月，据当时的报道，橘朵入驻了屈臣氏近20家线下门店。其中，橘朵在北京入驻的屈臣氏门店共有两家，正是上述的朝阳大悦城和房山奥莱店。然而，入驻短短两年，橘朵的屈臣氏之旅就戛然而止。

对于个中原因，小编分别联系了橘朵和屈臣氏两个品牌方。截至发稿时，屈臣氏方面尚未作出回复。橘朵方面表示，品牌目前已入驻超过3500多家线下店铺，是WOW COLOUR、三福等渠道销售排名前三的品牌。橘朵的线下零售策略一直随市场发展优化，会与各线下渠道沟通更有效的合作方式。同时，橘朵也在落地线下直营店，未来也会布局更多城市。目前，线下店整体是盈利的。不过，对于被屈臣氏下架原因，对方并未直接回应。

对于橘朵与屈臣氏的分手，独立经济学家王赤坤分析认为，主要原因在于屈臣氏的营销方式并不为橘朵的目标客群所接受。橘朵瞄定的是18-25岁的学生党和初入社会的年轻消费群体，而屈臣氏店员往往采用碎嘴式、压迫式推销，这是如今的年轻顾客很反感的，对屈臣氏常常也是退避三舍，能躲就躲，因此也就无法体验到店内的商品。这直接导致了橘朵这类品牌卖不动。

橘朵的店内陈设风格走的是粉嫩少女感路线

相比于屈臣氏，橘朵其他线下渠道似乎发展得还比较正常。2020年4月，橘朵入驻了美妆集合店WOW COLOUR，小编走访WOW COLOUR看到，橘朵目前仍在正常销售，店员也表示，“橘朵属于比较大众的品牌，卖得还可以，基本上WOW COLOUR的门店内都会有这个牌子。”此外，橘朵北京直营门店龙湖长楹天街店也在正常营业。

WOW COLOR美妆集合店内的橘朵品牌展示区

不过，在经济学家宋清辉看来，橘朵被屈臣氏下架也有其自身原因，那就是受到外资进入的影响，品牌存在大幅亏损。“此前也有不少国产护肤品牌在被外资收购后，逐渐消失于市场的例子。”

借国货定位一炮而红的橘朵今年7月曾陷入变成外资品牌的质疑中。有人曝出，国家企业信用信息公示系统显示，橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司背后大股东其实是泛大西洋资本，由该外资方100%持股。一时之间，“国货美妆品牌橘朵成为纯外资品牌”的质疑声甚嚣尘上，一度冲上了热搜。

随后，橘朵指出该消息不实。目前，天眼查显示，上海橘宜化妆品有限公司的股权结构为泛大西洋资本持股10%，其他90%的股份由橘宜控股香港有限公司持有。

天眼查目前显示的股权结构

香颂资本董事沈萌表示，此前被外资100%控股，并未橘朵将自己卖给了外资企业，更有可能是谋求赴港上市的一种操作。

沈萌进一步解释称，作为一家内资企业，橘朵想去香港以红筹架构（境外企业）上市，就需要先通过境外资本全资收购，变为纯外资企业才能实现。泛大西洋资本是提供这个境外收购资金的机构，之后再由原股东的境外平台向其回购。

作为一个新兴的国货品牌，上市并非易事。沈萌表示，虽然香港的上市门槛较低，但如果业绩没有明显的成长性，后起的交投状况和股价也会承受很大压力。

国货彩妆上市不易，从有着“国货之光”之称的完美日记就可窥见一斑。今年3月，完美日记母公司逸仙电商发布的首份财报显示，在营收大幅增长的同时，公司利润却没有实现大幅增长，反而加剧了亏损，基于美国通用会计准则下的净亏损高达15.31亿元。

或许橘朵有着走向资本市场的野心，但未来的发展还需实力奠基。

近年来，国货彩妆品牌如雨后春笋般出现，前有完美日记、花西子等冲出重围，后有薇诺娜、玉泽等崭露头角。曾凭借眼影出圈的橘朵，此后在产品上却表现平平，没有再出现让消费者口耳相传的明星产品。

在各大国货品牌的光环下，橘朵似乎逐渐被边缘化。2020年一季度天猫彩妆品牌销售榜单数据显示，国产彩妆品牌完美日记、花西子表现优异，3月排名前二，而橘朵排在了第19位。2021年6·18销量榜中，花西子、完美日记、Colorkey均上榜，分别位列第一三四名，而橘朵却根本没进前十。

对此，橘朵表示，实际上，在单色眼影爆红后，公司也在延展新的产品形态，比如单色腮红、7色玩趣盘等在淘宝上也都属于畅销品。和泡泡马特联名的唇泥在6·18也售出了超过16万支。

橘朵所在的国货美妆赛道，竞争正变得越发激烈。国家药监局发布的2020年《药品监督管理统计年度报告》显示，截至2020年底，全国共有化妆品生产企业5447家，比上一年增加387家，同比增长7.65%。国货美妆的赛道逐渐开始拥挤，但尚未形成定局。

CC数据发布的《2021年上半年美妆行业社媒营销报告》显示，在社媒表现“TOP10”品牌中，珀莱雅、完美日记、花西子和Colorkey均位列前十，橘朵并未上榜，该品牌在销量、内容量、互动量等核心指标上都未呈现优势。

王赤坤认为，当下国货彩妆行业市场处于增量市场，门槛初步建立，市场处于卖方市场，品牌方拥有定价权，毛利较高。国货彩妆品牌在竞争格局尚不激烈的情况下，整体处于蓝海市场。

宋清辉表示，作为较早一批兴起的品牌，橘朵仍旧面临着后起之秀的剧烈竞争，未来应持续在产品研发创新方面下功夫，提高产品的附加值和性价比，扩大其影响力和知名度。