今年甚至要“卖身”给GXG，计划到明年年中，关闭中国内地的所有门店，一切推翻重来！
想当年，Esprit卖着女装、男装、青少年装、童装、饰品、鞋，几乎能卖的它都要插一脚。
还很聪明的给自己加上“在乎心态而非年龄”这个标签，可谓是“男女通吃、老少皆宜”，卖服饰卖得可是相当美滋滋。
那为何当初那么风光，如今就地倒下，前途未卜？
在共和君看来除了觉得惋惜，还是意料之中，因为杀死Esprit的正是它自己。
Esprit在美国开了个好头
但却在中国人手里达到了巅峰
要说Esprit一开始的这副牌到底有多好，那就得从1968年说起。
Douglas Tompkins和他的妻子一起创立，别以为Tompkins看起来其貌不扬还像个农民伯伯，其实人家可是大有来头——全球户外用品行业巨头The North Face的创始人。
Esprit诞生之时，刚好是嬉皮文化流行的时候，“蹭”着这个热度的它，很快就被年轻人所追捧。
它火了起来，衣服是卖得越来越多，但是减低成本才最赚钱呀！所以聪明的Douglas夫妇便来到了香港找代工厂。
香港的代工厂很多，唯独邢李原经营的工厂得到了Douglas夫妇的赏识，就是因为老板为人够靠谱！
所以Douglas夫妇很快就和他在香港成立了东远有限公司，让他成为Esprit亚洲地区的原料采购代理商。
随后几年，雄心勃勃的邢李原便开始在亚洲做起了批发的生意，在不少城市开设了零售店，光亚太区就有3800多家。
对很多中国消费者来说，Esprit是时尚启蒙品牌，在服装品牌还匮乏的90年代，它让不少中国顾客领略了什么叫做真正的“时装”。
无论是流量小生，还是大牌巨星都对它迷恋到不行，就连范冰冰、任贤齐都是带着保镖去扫货，一买就是一大包！
2005年夏雨和李冰冰合拍的电影《独自等待》，就给了Esprit一个大特写▽
所以它成了每一个百货的必备品牌。“任何一个购物中心招商，如果没有它开店，别人都不会进去”。
可以说那时候它就是70后、80后心中时髦的标志品牌！谁有几件它家的衣服都能让人羡慕不已，尽管穿森马、以纯、美特斯邦威就能小小地满足虚荣心，但在 Esprit 面前，总归是要败下阵来的。
迅速的门店扩张，生意是做得风生水起。
到了1993年，Esprit在香港上市。之后10年，邢李原展开4次收购行动。到了2002年，他更是买下了美国母公司全部的股权。
Esprit的股价随之一路上涨，从最低的0.9元涨到最高125元，巅峰的时期，市值1700亿元！
1700亿是个什么概念呢，现在崛起的李宁市值605亿，国牌骄傲安踏市值2058亿，可想而知那年Esprit是风光到什么程度！
称得上是一个由中国人掌控、在全球拥有影响力的品牌！
用12年把一手好牌打得稀巴烂
但可惜，盛世光景下隐藏着难以察觉的隐患。Esprit就像温水里的青蛙，对危险全然不知，甚至还一步一步犯下了这“六宗罪”......
第一宗罪：出货慢
Esprit一直以来的批发模式，风险小、低成本，也不需要自建渠道，所以这让它前期迅速崛起了。但这个模式也是杀死Esprit最致命的利剑！
从2008年开始，一方面受金融危机的影响，另一方面随着Zara、优衣库、H&M等快时尚品牌相继进入中国，批发模式就显得更力不从心了。
它家的一件衣服从设计到上架销售，整个过程就真的如乌龟一样缓慢，甚至需要超过9个月的时间！
而对比Zara，人家整个流程才用不到10天，这差距真的让人咋舌。
因为时尚风潮的转换实在太快了，Esprit无法作出及时的反应，自然被淘汰。
第二宗罪：价格高、款式丑
速度慢也就算了，消费者不买账还有一个原因就是——价格居高不下、款式万年不变。
都2019年了，它的设计似乎还停留在20年前。
△共和君刚刚去官网看到的衣服。这种“闪瞎眼”的亮片背心我们真的不穿了好吗！
△还有这种格子上衣和蕾丝长袖，买给妈妈穿，她可能都会嫌弃！
△男装同样也是万能不变，大面积印花，还有蜜汁紧身style！
而且这些“丑不拉几”的衣服还不便宜哦，就刚刚“亮瞎”共和君双眼的亮片背心居然卖599！找谁会去买！
因为Esprit的“不思进取”，市场份额也就开始不断被蚕食。从2008年开始，便进入衰败期，甚至再也没有崛起的迹象。
第三宗罪：盲目照搬Zara
为了自救，它不得不向快时尚低头——向发展最为迅猛的Zara学习。
2012年8月初，它从Zara挖来了主帅马浩思做CEO。公告一出，单日股价就暴涨3成，显示市场对“Zara帮”的能力非常期待。
之后的5年，虽然马浩思让Esprit稍有起色，但可惜品牌老化的问题依然无法解决，备受期待的“救世主”马浩思也扭转不了颓势。
第四宗罪：请流量明星，但治标不治本
为了让品牌形象更加年轻化，它还邀请了宋慧乔做代言。希望靠当时《太阳的后裔》的热度，让品牌再次活跃起来。
但设计落后的硬伤，请来流量明星也不过是“治标不治本”。
第五宗罪：疯狂打折、品牌越来越廉价
随后它又开展了另一场自救——打折促销和关店。
门店中经常会有超幅度打折活动，“一件7折、三件5折”▽
但疯狂打折的背后，品牌开始变得没有辨识度，也就离消费者越来越远了。
第六宗罪：想开新店，还选错址
为了及时止损，它开始每年关店100多家，亚太区的门店也从原本的3800家关剩429家，关店的速度甚至超过了当年开店的速度！
此次全新概念店的开幕，代表着它想转型的决心，希望给大众展现一个更加符合当代审美趋势、潮流倾向的品牌形象。
但很不巧，选址错了。
该购物中心位于西红门，距离北京市中心有一定距离，所以这一切也是无济于事，亏损仍在继续。
到了今年上半年，Esprit的同比跌幅已经达到16.3%！经历了连续7年的业绩下滑。
Esprit犯下的这“六宗罪”，也一步一步将自己推上了“断头台”。从名声到产品均已被超越，江湖已然不在。
作为一家曾经巅峰市值超过1700亿元的时装品牌，到如今只剩下28亿元，可以说都快赶不上一年的净亏损了！
落得今时今日的嘘唏的下场，亲手搞垮一个品牌也不过是12年。
共和君写到这里，真的对Esprit感到很可惜！经历大起大落的企业比比皆是，但落差这般大的公司却没有几家了。
从神坛跌落、关闭内地所有门店，一个品牌的衰败绝非偶然。顺应不了时代的瞬息万变，终有一天会杀死自己。
这一次Esprit与GXG的合作，究竟是走向绝路的最后一步，还是重生的第一步？
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