新眸消费组作品

撰文｜心怡

编辑｜栖木

 

鸿星尔克的出圈看似偶然，实则是国货意识觉醒下的必然。

自鸿星尔克宣布捐款郑州灾区5000万后，鸿星尔克迅速出圈。据不完全统计，鸿星尔克天猫直播间的观众从过去的1万在7.22日突破至200万。就天猫数据而言，鸿星尔克天猫旗舰店销量从过去的每天几十万的销售量级，在7月22-23两日销售额增长至近1100万和9000万。

与传统的营销玩法不同，鸿星尔克的出圈，从某种程度上来说是国货意识影响下典型情感营销事件，捐款出圈是鸿星尔克的直接动因，但能否保持持续性，仍要回归鸿星尔克的产品力上。基于此，本文新眸将围绕鸿星尔克出圈，展开分析。

 

想要理解鸿星尔克出圈的背后逻辑，首先要明晰一个概念：国货意识。

顾名思义，国货意识包含了人们对本土品牌的民族感情、效用评价和购买意向等。从历史维度来看，国货意识是民族资本在外国资本强烈冲击下的产物。甲午战争后，随着国外资本和企业侵入，刚刚兴起的民族企业遭到了沉重打击，为了保护民族企业，其中一个重要措施，就是“提倡国货、抵制洋货”。

国货意识，常常被冠以“消费者民族中心主义”之名。

消费者民族中心主义的研究者发现：在选购商品时，民族中心主义倾向高的消费者会偏爱和更多地购买本国品牌，而对外国品牌则存有偏见，认为购买国外产品会威胁民族企业，损害本民族或本国家的利益，严重时会认为购买国外品牌不道德，在内心引发道德冲突。

就不同区域而言，在发达国家或地区，消费者偏爱本土品牌，对外国货有抗拒心理，而在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然不拒绝本土品牌，但往往会偏爱来自于发达国家的外国品牌，发达国家与欠达发国家的消费者在品牌原产地效应上的差异性，主要来源于他们长期形成的刻板落差印象，认为源自发达国家的品牌质量高，技术先进，代表着时尚潮流。

回归到消费观上，国货意识是消费者民族感情在消费领域的直接映射。

我们常常强调“洋品牌”的经济威胁，使得很多人将购买国货与爱国主义相关联，与此同时，又有很多国内生产制造商将营销宣传的诉求点放在消费者的民族情感上，借机呼吁中国人用中国货，“长虹空调中国风”、“海尔，中国造”、“非常可乐,中国人自己的可乐”，这些都是典型的例子，意图提高国货意识对消费者购买行为的影响力。

 

鸿星尔克出圈、销售额暴涨，本质上是国货意识爆发的结果。

问题是，国货意识并不是新鲜事，但为何鸿星尔克捐款事件能成为引爆点，是值得深究的。在展开之前，我们先回顾下早前的“新疆棉”事件。今年3月，H&M集团发表声明“停用新疆棉花”，引发了多方讨论和愤慨，紧接着耐克、阿迪、优衣库等国外品牌发表与新疆棉花划清界限的声明也相继被网友扒出。

某种意义上，“新疆棉事件”让中国消费者开始重新审视海外品牌与国产品牌。

一方面，海外品牌出于政治因素对原材料采购的切割，对在中国市场的发展，特别是销售渠道、营销媒介、客户认知带来长期的负面印象。尤其在此次事件后，明星艺人与国外品牌解约，在较长一段时间内，让国外品牌取得国内代言和举办大型营销活动的难度和成本增加，难以达到过去的曝光度和高流量。

另一方面，随着Z世代成为国内消费市场主导力量，本土品牌通过设计研发与营销等各方面的创新正在不断缩小与海外品牌的差距，在文化自信驱动下，Z世代对本土元素有更强的偏好，国潮趋势亦不可阻挡，鸿星尔克作为国产运动老牌，符合中国消费者的本土定位，这是出圈的首要前提。

而东京奥运会的举办，让这种情绪点到达顶峰。

就过往经验来看，大规模的运动赛事往往会让消费者的爱国意识和运动热情激增，这对于本土运动市场和本土运动品牌影响极大。以2008年北京奥运会为例，当时国内运动热情大幅提升，国内运动鞋服市场规模实现超30%的高增长，且2007年至2011年年复合增速约16%，相关数据显示，2008年-2010年期间，李宁、安踏等典型国内运动品牌市占率明显提升，NIKE、Adidas份额明显缩减。

除了社会环境等因素，鸿星尔克本身的运动品牌调性也是动因之一。

众所周知，运动品牌行业的技术壁垒并不高，由于业界普遍外包生产工序，加上运动服装行业竞争者众多，造成了运动产品同质性高，差异化小。想要在竞争中取得竞争优势，首先需要对运动服装本质有深刻理解：为什么消费者要穿运动休闲服？

就目前来看，国内运动市场主要分为三个梯队：第一梯队是以Nike和Adddas为代表的国外顶级及一线品牌，它们充当了行业的领导者；第二梯队是以李宁和安踏为代表的国内一线品牌，它们是行业的挑战者；第三梯队是以特步、鸿星尔克、361、匹克为代表的跟随者。

运动服装行业形如金字塔，行业本质金字塔第一层是最基本的产品实物，第二层是提升运动表现，第三层是联系运动精神。因此，单靠这个市场难以进行产品差异化，因为运动爱好者和专业运动员的数目不算多，并且关注点只在产品的基本功能，多数消费者购买运动产品的原因在于希望将运动有关的精神和自身相联系。

在自发捐款的背景下，鸿星尔克产品自然成了“爱国”和“奉献”的代名词，带来了与其他运动品牌所不同的标签。因此，消费者购买产品的行为，除了对企业的奉献精神予以鼓励外，更核心的原因是将奉献精神与自身相联系，通过购买行为实现其个人的社会价值。

 

不可置否的是，鸿星尔克成了国货意识爆发的受益先行者，但鸿星尔克现象能否复制依然值得深思。

从国货意识本身来看，这一意识主要源于对外国经济带来的竞争和威胁规避，因此消费者在声称支持国产品牌的同时，大都表明反对国外品牌。需要注意的是，消费者在社会环境和道德规范下，往往会表达“应该履行什么”，但态度倾向并不是稳态，会随着情境的具体性质有所变化。

由此可见，国货意识的爆发具有时效性，会随着对应事件的结束而消退。

另外一点，鸿星尔克的出圈本质上是源于企业的主动捐款行为，本身并不具有商业性质，反而激发了消费者回馈式的购买欲，但当企业将国货意识有意地与商业行为相结合，不仅商业模式单一，对民族情感的激发也未必能得到相应预期效果。

举个简单的例子，娃哈哈曾推出的“非常可乐”，曾打出“中国人自己的可乐”，美特斯邦威将“我是新国货”的带有文化印记的创意元素设计在T恤中，沪州老窖集团的高端品牌“国窖1573”推出的“中国品味”款白酒，均意图打“国货牌”作为销售手段，最终效果也很显然。

回归理性角度，国货意识仅能作为短期爆发的结果。

鸿星尔克早前经营不佳是事实，主要原因是缺少核心竞争力。以一线运动服饰品牌李宁为例，14年已经实现品牌年轻化，品牌宣传常常出现在如纽约时装周、成都太古里等时尚最中心；产品科技性、零售渠道和供应链改良在持续进行，而这正是鸿星尔克所缺失的。

国货意识并非救命稻草，鸿星尔克想要维持余热，产品力是关键。

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