品牌希望以最系统的方式表达自己，用最直接独立的形式传递信息，出版物永远是最好的选择

 

 

作者 | 周惠宁、Drizzie

 

 

过去一年，被疫情阻断了大部分线下渠道的奢侈品牌毫不犹豫地抱紧一切数字化平台，无论是社交媒体、线上走秀还是直播购物，只求无限接近消费者。

 

但是数字化渠道带来的内容同质化和稀缺性危机却一直待解。如何在距离感和年轻化之间找到平衡点，成为奢侈品行业共同面对的新考题。

 

今年初，Bottega Veneta一口气关闭Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒体账号，被认为是对这种窘境颇有胆量的突破。不过业界也担忧Bottega Veneta在关闭账号后是否会丧失官方发声阵地，因而对Bottega Veneta如何填补品牌传播的空白保持观望。

 

果不其然，本周Bottega Veneta在issuedbybottega网站和品牌微信公众号发布了首期数字化刊物，并表示未来会按季度发行。这也意味着Bottega Veneta以全新的方式重返数字化战场，引发行业和消费者的关注。

 

在首本数字化季刊中，Bottega Veneta与摄影师Tyrone Lebon和Tyler Mitchell合作，并邀请了Barbara Hulanicki、Missy Elliot、Masayoshi Matsumoto等人出镜，以艺术、摄影、音乐和视频等不同形式诠释了创意总监Daniel Lee的美学理念以及灵感来源。

 

可以观察到，Bottega Veneta虽然将重点放在文化输出上，试图通过众多创意人才对品牌形象进行共创，但是整本季刊依然围绕一些具体产品，其中穿插着品牌2021年春季型录和设计手稿，让消费者更加沉浸深入地了解品牌的同时，也能关注到新系列产品。

Bottega Veneta首本数字化刊物以艺术、摄影、音乐和视频等不同形式诠释了创意总监Daniel Lee的美学理念以及灵感来源

 

无论是从Bottega Veneta对logo的灵活变体，还是从Missy Elliot的说唱表演来看，曾经被视为保守的Bottega Veneta正在Daniel Lee的带领下走向更开阔的创意领域。

 

如此自由的品牌创意表达难免令人们想到同为开云集团旗下的Balenciaga，二者先后在开云集团的支持下对行业传统规则表现得愈发叛逆，这也让人嗅到竞争愈发激烈的市场中同集团旗下品牌的良性竞争。

 

Bottega Veneta的出版物看似在形式上遵循传统价值，实际上却承载了创意表达上的更大野心。

 

巧合的是，在Bottega Veneta发布数字刊的同时，法国奢侈品牌Chanel也宣布与时尚杂志《V》杂志合作推出限量版艺术书，通过Inez Van Lamsweerde和Vinoodh Matadin两位摄影师的镜头，以照片的形式诠释Chanel 2021春季成衣系列。

 

《V》杂志还分别为Lily-Rose Depp、Jennie和Margot Robbie三位Chanel代言人拍摄了封面大片，消费者可在《V》杂志官网预订自己喜欢的明星封面版本，定价为110美元约合722元人民币。

 

除Lily-Rose Depp、Jennie和Margot Robbie外，Whitney Peak、Lily Collins、Precious Lee、Selma Blair、Chloë Sevigny、Cleo Wade和Lena Dunham也会穿着Chanel 2021春季出现在书中。

 

Chanel的限量版艺术刊已开始接受预定，共有三个封面版本

 

一直以来，Chanel都对传统媒体的价值坚信不疑，在Dior等其他奢侈品牌打出数字化牌的同时，Chanel坚持在纸媒豪掷广告预算。

 

2017年，Chanel时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky在接受采访时直言不会和中国KOL签约，认为消费者希望看到的是KOL真实的观点，而不是受雇于某品牌后发布的广告 。

 

另据CTR媒介智讯的数据显示，Chanel中国是在杂志广告上花费最多的奢侈品牌之一，2019年10月杂志广告投放环比增长高达143%，远高于Gucci的42%和Louis Vuitton的12%。

 

尽管疫情发生后，Chanel去年10月的杂志广告花费同比减少32%，但依然位列第二，环比猛涨42%，仅次于Dior美妆，Louis Vuitton的杂志广告投放则同比上涨11.4%，排名第三，Dior时装也大涨39.7%。

 

微信公众号LADYMAX在《深度 | 数字化转型势不可挡，Chanel 为何依然偏爱纸媒？》一文中写道，在纸媒广告业务断崖式下滑，甚至有许多品牌完全转向数字媒体的今天，有一类客户依然坚守着纸媒广告的阵地，那就是头部奢侈品牌。

 

对于这些品牌而言，尽管它们正将更多预算分配给了数字广告等其他渠道，但是随着市场竞争愈发激烈，它们的整体营销预算实际上也在提升，头部纸媒品牌依然可以分到一杯羹。

 

确切地说，品牌是在线上和平面媒体之间调整预算的分配，在数字渠道追求效果，在传统媒体上建设和锐化品牌形象。 

 

更重要的是，一些制作精良的纸媒所能提供的视觉体验和品质感依然具有无法替代性。MediaRadar首席执行官Todd Krizelman早前曾表示，头部奢侈品牌之所以继续偏爱纸媒，在于印刷媒体自身的独特属性，即有物质载体、有限的传播内容和频次，在数字媒体时代的劣势，恰恰与奢侈品物以稀为贵的内涵高度一致。

 

创意总监Jonathan Anderson带领下的西班牙奢侈品牌Loewe也是出版物的“信徒”。

 

上个月，Loewe在大秀发布前通过法国《费加罗报》和《世界报》、西班牙《世界报》、伦敦《泰晤士报》、美国《纽约时报》和日本《朝日新闻》向约30万订阅读者赠送了以“Loewe时装秀被取消了”为主题的副刊。

 

而这其实是Loewe与M/M Paris团队合作为2021秋冬女装系列自发制作的出版物。除了刊登新系列图片之外，Loewe报刊还摘录了小说家Danielle Steel的一本刚出版的新书，并以第三方口吻揭露了Jonathan Anderson推出报刊的意图，即试图通过传统报刊的形式触及到时尚受众之外的人群。

 

Loewe认为，时尚是关于某个短暂的瞬间，而日报则是对“现在”的记录，两者存在着内在联系

 

Loewe在报刊首页写道，“在现代世界，时尚已趋于大众化，因为它的影像可被所有人消费。这些影像经常在网上或通过社交媒体进行展示，然而却可能转瞬即逝。相反，报纸是有触感的实体，它让时尚的幻想有了现实的依托。你可以手握报纸，浏览刊页，欣赏一场报刊上的时装秀，体验一次幻想，希望它能为你造一场梦。”  

 

这本Loewe报刊既是Jonathan Anderson对去年“箱中秀场”和“墙上秀场”尝试的延续，也是其对Loewe长期以来的出版物策略的延伸。在过去一年里，他想出了各种替代实体时装秀的创新方法，这些新形式甚至制造了比实体时装秀更广泛的影响力与更精准的互动。  

 

除了疫情后的近几次出版物尝试，Loewe是为数不多保持出版物传统的品牌，此前品牌将六本文学作品以“Loewe Classics”成套出售。

 

虽然报刊和杂志在如今看来更像是上世纪的遗物，尤其是在数字化程度极高的中国市场，但是Loewe在Jonathan Anderson 2013年掌舵以来的成功之道，恰恰是向着看起来更反潮流，但也更贴近某种价值本质的方向不断行驶，这也使得Loewe成为当前奢侈品市场一个特殊的存在。 

 

看起来，身处社交媒体时代的奢侈品牌似乎生发出了一股回归出版物的风潮。

 

这股风潮从1980年代开始形成。1988年至1991年期间，川久保玲推出了一系列半年刊杂志《Six》，该杂志以视觉元素为特色，仅保留少量文字，由设计师井上嗣也担任艺术指导，小指敦子担任编辑，每期邀请不同领域的艺术家进行合作，并与Comme des Garçons最新系列同步发布。 

 

《Six》杂志超大的未装订版面突出展示了包括Bruce Weber、Kishin Shinoyama、Gilbert & George和Minsei Tominaga等人的艺术作品。如今该杂志因极高的艺术性和川久保玲在行业中的至高地位而成为许多时装爱好者的收藏品。 

 

《Six》是川久保玲和Comme des Garçons对时尚界与世界影响的证明。而到了21世纪，品牌推出自己的出版物已逐渐成为一种流行的传播形式，成为品牌对外沟通的窗口。

 

瑞典时装品牌Acne Studios在2005年推出过半年刊杂志《Acne Paper》，快时尚ASOS的季刊销量更一度超过《VOGUE》，优衣库也于2019年8月推出的半年刊杂志《Lifewear》。

 

Gucci创意总监Alessandro Michele和Dior男装创意总监Kim Jones则先后担任了《A Magazine curated by》的主编，将个人美学融入到杂志内容中，并在线下举办了相关展览。这样的合作几乎数不胜数。

 

必须要承认，即使社交媒体如今已经发展成熟，品牌依然受制于各种平台规则。创意者或品牌希望以最系统的方式表达自己，用最直接独立而不依赖平台的形式传递信息，出版物永远是最好的选择。

 

在Bottega Veneta关闭所有社交媒体账号之前，它一定已经注意到如今很多品牌的官方账号已沦为鸡肋，它们因市场形势而被迫保持更新，但实际上是在制造无营养的信息垃圾，霸占信息流和注意力，对于消费者来说这种被动的接收已经成为困扰。

 

相反，建立了神秘感的品牌依然可以吸引消费者主动搜索，自主生产内容，从而产生口碑效应。

 

Daniel Lee上任后，Bottega Veneta自己的官方账号一直并不活跃，人们痴迷的反而是一个由粉丝运营的账号@NewBottega。据时尚商业快讯监测，在Bottega Veneta关闭Instagram账号后，@NewBottega粉丝数已从35万飙涨至逾51万，短短三个月几乎翻倍。

 

与@NewBottega 相似的账号还有@bottegaveneta.by.daniellee，该账号粉丝数也从此前的4.9万涨至5.7万。这些账号发布全网搜集而来的包含品牌产品的图片，经过精心的视觉编排，呈现出统一的Bottega Veneta极简风格。如此优质的UGC（用户生产内容）账号，某种程度上的确让奢侈品牌普遍乏味的官方账号显得毫无必要。 

 

开云集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault在此前的财报会议中也解释称，Bottega Veneta决定从社交媒体的参与者转变为话题素材的提供者，根据自己的定位，更多地依靠其品牌大使和粉丝为品牌发声。 

 

他续指，Bottega Veneta正在采取一种非常不同的方式与消费者互动，在社交媒体上保持强大但间接的存在方式，同时更强调具体的表现形式，为Bottega Veneta数字化季刊的推出进行了铺垫。

表面上的巅峰退出，其实是让品牌活力得以延续。出版物的本质是，必须制造真实能够打动人的优质内容。

 

无论是Bottega Veneta推出数字期刊还是Chanel与《V》杂志合作发布限量版艺术书又或者是Loewe报刊，它们的意图都只有一个，就是把和消费者沟通的主动权重新拿回来，摆脱平台的束缚和中介的噪声，充分调动消费者对品牌的好奇心，让他们主动向品牌靠拢。

 

尽管纸媒式微，但出版物本身从不等同于过时与保守。

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