下沉市场门店分散、供应链协同弱、品牌认知度不强。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 米娅 张文景
封面&头图来源 | 呷哺呷哺官方微博
等不到8月30日中期业绩发布，呷哺呷哺提前爆出一连串消息，惊爆外界。
原本已经“隐退”的董事长贺光启，重掌呷哺呷哺集团CEO之位3个月后，首次公开集团战略调整计划。言辞掷地有声，可用几个关键词来概括：关店、新品牌、降价、下沉。
贺光启称,集团决定关闭200家呷哺呷哺亏损门店，该品牌今年不再拓店。原因是“近几年呷哺呷哺走了不少弯路，包括选址、管理、定位等违背了呷哺呷哺作为大众消费为主的餐饮品牌的定位。”
下一步，呷哺呷哺将重回大众消费路线，并主要往二三线城市扩张。另外，其还表示，将推出全新副牌,暂时定名“呷哺X”。
曾经以“一人一锅”创造快餐火锅模式，被称为“快火锅之王”，现在不行了吗？现年58岁、近花甲之年的贺光启重新出山，能带领集团走出困境吗？
◎ 图片来源：呷哺呷哺官方微信公众号
4月集团公告湊湊品牌CEO张振纬因个人原因离职，5月21日解除赵怡行政总裁职务，董事长贺光启重任CEO。
重新“出山”的贺光启首次发声，在外界看来，被视为“挽救品牌”的系列行动，是曾经的“快火锅之王”正在断臂求生。
呷哺呷哺，是集团主力品牌。截止2020年底，该品牌中国门店总计1061家，占集团餐饮门店总数近90%。
今年4月集团发布2020年财报，贺光启在“主席报告书”中称，“在二零二零年开了91家呷哺呷哺餐厅和38家湊湊餐厅。在二零二一年也会延续这个发展的计划。”换言之，呷哺呷哺仍然是今年集团的开店主力军。
此外，呷哺呷哺2021年还将“集中开发华东、华南市场，目前已经在商业地产进行充分布局计划及点位锁定。”短短4个月后的今天，画风突变。
贺光启所指呷哺呷哺偏离“大众品牌”路线，与人均客单价走高有关。呷哺呷哺于1999年在北京西单开首店，定位台式涮锅，一人一锅，面向中低层消费客群。在吃火锅还是“高端消费”的年代，低消快餐小火锅，自有其吸引力。
但后来，呷哺呷哺逐年调高人均消费额。据集团财报，过去五年，该品牌人均消费逐年走高，2018年破50元，2020年突破60元。
这个价格，再加个二三十元，就可以和三五朋友吃别的大火锅，还比“一人食”欢乐、热闹许多。
呷哺呷哺涨价，与品牌升级导致营销、装修费用攀升有关。
集团财报显示，从2017年起，品牌进入模式、品牌升级阶段，“从装修、推广方式、菜品、服务、IT自动化等全方位升级。”到2018年，升级举动扩大至器皿、出餐流程等更细节之处。
于是，原来平价的呷哺呷哺，从“从简单的呷哺呷哺，跨入轻奢火锅。”无疑，这会导致综合经营成本攀升，再叠加上市场租金、材料、人力成本上涨，呷哺呷哺涨价，无可避免。
全面升级同时，呷哺呷哺持续扩大门店规模。过去五年，2018年是扩张巅峰，门店同比上年增加148家至886家，增速20.1%。此后，门店增速虽放缓，但于2019年突破千店，即便在2020年也保持逆势扩张。
近年来，意识到过分依赖北方市场，2019、2020年呷哺呷哺都着力往南拓店。不过，进展并不顺利。
根据品牌官微，目前绝大多数门店仍然集中在北方。南方门店布局仍少，其中广州2家、长沙3家、杭州4家、深圳7家。
与品牌升级、门店扩张相反的是，品牌净收入自2017年后就呈现波动下行之势。在最大刀阔斧的2018年和疫情笼罩的2020年，甚至负增长。显然，上述诸多举措，都是长期投资，无法在短期内获得正向财务反馈。
集团再次大调战略，呷哺呷哺就成为了断臂求生的首选。
除了大砍门店，贺光启还透露，集团将推出新的火锅品牌呷哺X（名字暂定），人均客单价约90元，面向中端消费客群。目前该品牌正在筹划中，计划明年正式出街。
“计划”已有，但呷哺X何时落地，仍是个未知数。但显然，贺光启要亲自押场重推副牌。
2016年，新茶饮业态火爆，喜茶、奈雪进入最受资本热捧的新消费品牌之列。呷哺呷哺集团顺势推出子品牌湊湊。
不同于主品牌呷哺呷哺，“网红”湊湊定位高端火锅，门店风格紧跟Z世代追捧的“颜值正义”。主要客群是高端商务交流、朋友聚会、家庭聚餐需求者，对空间要求更高，客单价约120-150元。
财报显示，自成立以来，湊湊在集团中的营收占比不断上升，从2017年的3.19%上升到2020年的30.96%，成为集团第二增长点。
然而，贺光启似乎对湊湊很不满意。在重新掌权之前，集团高层动荡，首先从湊湊CEO张振纬因离职开始，虽然公告称是“个人原因”，但难免让外界遐想。5月公告解除赵怡行政总裁的职位时又称，“因为集团若干子品牌表现未达到董事会的预期。”
湊湊最初定位“高端休闲饮品品牌”，后来又改为火锅+茶饮模式，定位“火锅.茶憩”。2020年1月在北京开出湊湊变成一家小酒馆，夜店风满满。今年5月，新开业的上海漕河泾印象城店，甚至还可以“唱K吃火锅、夏夜嗨皮微醺水”。
湊湊门店场景也显混乱，小资简约风、中式禅意风、小酒馆风……
可见，湊湊的路线就是，什么火做什么，定位并不很清晰。不过，贺光启本次发声，并未提及对湊湊的未来规划。
另外，呷哺呷哺品牌升级路线显混乱，更像是主品牌门店场景升级与子品牌混搭。
所有门店形态，都极力保持“一人一锅”的基因，但东西越加越多，越来越复杂，越来越难被记住。
招商证券指出，呷哺2.0门店与湊湊客群定位相似，都是高端消费人群，但价格却是50~80元。另赢商网梳理发现，加入小酒馆和K歌的LIGHT-POT，又与湊湊部分门店相似。
子品牌定位模糊、相似，或因主导者“各自为政”有关。因此，贺光启此次发声还指出，将重点打通后台系统整合资源、完善薪酬激励。集团CFO于小芳补充说明，未来将会打通呷哺呷哺、湊湊等品牌的会员系统，从而导入流量，提高会员数。
关店、重推副牌之外，贺光启还计划，在门店布局方面，呷哺呷哺将向二三线下沉市场持续扩张。
2020年，呷哺呷哺和湊湊在一线城市门店占比均明显下降。数据显示，2019年，呷哺呷哺和湊湊在一线城市餐厅数量占比分别为36.7%，49.5%，而2020年，呷哺呷哺和湊湊在一线城市占比分别为35.4%和44.1%。
而之所以选择下沉，一是一线城市收入增长乏力，同店销售额下降速度加快；二是同行业中海底捞等竞争对手亦开始下沉。
据集团2020年财报，呷哺呷哺一线城市净收入为15.2亿元，占比44.0%，低于2019年的48.3%。从同店销售额看，呷哺呷哺2020年一线城市同店销售额同比下滑28.2%，下滑幅度远高于二三线城市。
数据显示，2020年海底捞三线及以下城市门店数达451家，而2019年仅有194家。
但市场对海底捞的下沉并不看好，原因是海底捞的高客单价。数据显示，2020年海底捞三线及以下城市客单价为100.2元。
在这点上，呷哺呷哺“诚意十足”。贺光启称，将继续走大众消费路线，客单价保持在60元以内。在门店布局方面，将向二三线下沉市场持续扩张，新一代门店也仍以“单锅”和“吧台”为主，外卖、呷煮呷烫、茶饮等为新增长点。
内外交困之下，下沉之战，迫在眉睫。经过20多年的沉淀，呷哺呷哺集团优劣并存。
据集团财报，其有完善的采购、供应链体系。2019 年收购了锡林郭勒盟伊顺清真肉类有限责任公司，布局上游供应链，快速发展提供核心食材稳定供应的保障。
在配送体系上，集团设置了全国总仓-区域分仓-运转中心三级网络架构。其中全国总仓以及华北区域分仓设置在北京。
从经营指标看，2013 年至 2019年，公司原材料成本占收入的比重从 42.9%降低至36.6%，体现了随着公司规模扩大，采购优势进一步强化，供应链优势显现。
在全国火锅品牌中，呷哺呷哺和海底捞是唯二门店破千的品牌，拥有相对庞大的门店体系。从呷哺呷哺官方公众号可知，其虽然布局了许多二、三、四线城市，但大量城市门店数仅为个位数。
比如，烟台3家、咸阳2家、延安1家、宿迁1家、酒泉1家。整体而言，呷哺呷哺集团下沉市场门店较分散，并未形成之足够的品牌效应，供应链协同效应也必然较弱。也就是说，集团在下沉市场的运营经验是不足的。
一份来自美团的火锅调研数据显示，低价火锅的市场份额正在持续萎缩。在一线城市，火锅客单价80元以下的消费占比在15%以下，50元以下竟然仅占约1%；在新一线和二线城市，80-120元的火锅客单是绝对主流，客单价50元以下的消费占比均为个位数。
如此看来，呷哺呷哺集团下沉之战胜算有多大？这个问题，恐怕连贺光启自己，都很难回答。
转载请注明出处。
相关文章
精彩导读
热门资讯
关注我们
