2021年，有人乘风破浪，有人却迎来至暗时刻，“中国Zara”被”破产了“。

 

11月22日，拉夏贝尔发布了关于被债权人申请破产清算的提示性公告。公告当中指出，如最终相关法院受理公司破产清算申请且公司被法院宣告破产，根据规定，公司A股股票将面临被终止上市的风险。

 

 

截至23日收盘，拉夏贝尔的市值仅剩8.68亿，距高峰时已经蒸发超110亿！做为曾经的“女装巨头”，被称为中国版的ZARA为何沦落到如此境地，又给服装行业哪些启示呢？

 

 

关店4000家自救进展多时

 

据统计，拉夏贝尔公司营收规模从2012年的29.1亿元增至2017年的90亿元，并在2018年突破百亿元，但利润并未随着营收同步增长，甚至在2018年出现首次亏损。

 

而事实上，拉夏贝尔的自救策略已经进展多时。

 

2019年，拉夏贝尔进行大规模战略收缩。首先关闭低收效、亏损的零售网点。2019年，拉夏贝尔在境内经营网点数量为4878个，相对于2018年数量减少了4391个，减幅达47.37%。

 

再者，主动出售资产。6月19日，拉夏贝尔发布公告称，拟以约7.25亿元的价格向世淮物流出售其全资子公司拉夏太仓持有的夏微仓储100%股权。去年5月和6月，拉夏贝尔还分别以2亿元、2.75亿元出售旗下电子商务子公司以及企业管理咨询子公司的部分股权。

 

此外，拉夏贝尔也在逐渐剥离亏损资产。2019年，拉夏贝尔均作价1元剥离了旗下亏损的男装杰克沃克及家居筑梦美学品牌。

 

但与此同时，拉夏贝尔的资金缺口越来越大。2015年-2019年末，拉夏贝尔的资产负债率分别为43.6%、44.31%、48.31%、59.01%、85.59%。2020年第一季度末，拉夏贝尔的资产负债率达88.87%，为公司上市以来资产负债率的最高值。

 

(数据来源/中商产业研究院)

 

虽然自救已进行多时，但从近期财务表现来看，收效甚微。雪上加霜的还有此次疫情带来的影响。

 

如果没有疫情，在大环境向好的情况下，拉夏贝尔还有时间进行恢复，但此次无疑是屋漏偏逢连夜雨。

 

 

盲目扩张终库存积压爆仓

 

“经常打折”是记者采访多位90后、00后女孩对拉夏贝尔不约而同的印象。

 

在杭州一家奥特莱斯，拉夏贝尔打出了2折低价。售货员介绍店内的新款时说：“你看这批货是昨天刚到的2020年新款，今天就打了6.8折。”当被问及附近有没有正价店时，她回答：“拉夏贝尔上海比较多，杭州我家新款是最多的，正价店即使是新款也会打折。”

 

一位曾经的拉夏贝尔忠实消费者表示：曾经衣柜里都是它，现在一件也没有。“衣服太不好看太大众了，全是库存货。”

 

据悉，在港股和A股，拉夏贝尔先后募集了超过20亿资金用于门店扩张。仅在2015和2016这两年，公司库存就高达了17亿。根据2018年拉夏贝尔的财报显示，存货高达25.34亿元。

 

 

“库存的积压和扩张引起的经济压力导致出现亏损，而还有一部分原因就是竞争更多了。拉夏贝尔经营的主要方向都是在三四线城市，但是近几年由于电商发展的十分迅速，很大一部分的顾客都被电商所吸引，导致了零售门店出现了营业不断下滑的情况。

 

另外，还有一些HM、ZARA等国际快消品牌也开始的逐渐加入了市场，分散了主要客流量，导致了业绩出现逐步下滑的情况。”

 

此外，拉夏贝尔公司对旗下品牌的定位也有问题。与国际快时尚品牌扎根一二线市场不同，La Chapelle将主力客群定位在二、三线市场。

 

2015年，拉夏贝尔分布在一线、二线、三线及其他城市的零售营业网点总营收分别为11.31亿元、37.57亿元、22.45亿元及19.63亿元，其中二线城市贡献最多，占总营收比重41.3%。

 

综合来看，拉夏贝尔公司跌下神坛的核心是没有充分认识近几年的消费变化。“现在的主力消费群体包括90后和00后，他们更多地是自我主张，而不是品牌主张。

 

所以无论是设计还是运营，不仅要在互联网电子商务上面布局，同时还要布局自媒体和社交电商等。”

 

 

 

快时尚品牌们如何活下去？

 

当记者询问拉夏贝尔如何在盘活资产、收缩规模的前提下，保持品牌调性，拉夏贝尔亦未给出答案。

 

业内专家表示，拉夏贝尔以“中国版ZARA”自诩，但实际上拉夏贝尔的多品牌在时尚、潮流以及款式多样、快速反应上无法和ZARA比较，这也导致拉夏贝尔的多品牌同质化现象严重。

 

快时尚品牌们的产品翻新需要足够快，才能给年轻女孩“每次都有新感觉”的购物体验，但“快”的背后是对库存、资金链的周转以及利润率的严格考验。

 

当前，快时尚品牌在中国的生存状况趋紧，Forever 21、ESPRIT、Old Navy不断败走中国，“类似拉夏贝尔定位的快时尚品牌在市场突飞猛进，消费体验拥有更多触达端口的当下，品牌的消费标签已经很难固化。

 

拉夏贝尔官网“新品”

 

加之，在新技术、新工具等应用的推动下，年轻消费群体的年龄圈层在缩小，之前10-15岁的年龄跨度，正聚焦为给3-5岁的年龄圈层，且更具个性化。服装品牌偏同质化的定位导致同质化的产品大行于市场，带来的结果就是打折促销，频繁打折促销又会带来业绩的恶性循环。

 

时尚没有快与慢之区分，个性化、小众化、细分化是时尚的发展趋势，也是用户生活演变的过程。品牌需要改变以往的大众同质化的配搭，提升圈层受众的消费体验。

 

 

 

在品牌辨识度越来越高的时尚服装界，拉夏贝尔正面临着更大的挑战：在重拾市场信心的同时，拉夏贝尔需要重塑品牌定位并快速锁定目标人群。

 

拉夏贝尔曾经巨头，如今一团乱麻，真的太可惜了！

转载请注明出处。