作者 | 鹤清

出品 | ERA超级单品

 

 

 

没有产品会比海伦司更能清晰的划分年龄层：

 

当中国酒吧第一股的钟声在港交所上空响起时，大部分的社会人还是一脸懵：从哪儿冒出来的？我怎么从没听说过。

 

而海伦司里真正的消费者，是一群不关心财报和IPO的大学生。

 

他们不在乎海伦司是直营还是加盟，也不在乎它是酒吧里的“蜜雪冰城”还是“夜间星巴克”，商业世界离他们的世界过于遥远，他们只在乎去晚了要排多久的队，今晚要喝趴谁以及会有怎样的艳遇。

 

海伦司粗暴的将人群分为去过海伦司的年轻人以及没有听说过海伦司的“中年人”。而这条界限无比清晰的划在了“95后”。

 

海伦司4月初发布了上市以来的第一份财报，效果并不理想：亏损2.3亿，股价经历腰斩。紧接而来的是各方媒体对其疯狂扩张的质疑。

 

然而，与资本唱衰海伦司不同，海伦司正在成为一群大学生的精神high地。

 

 

01

“屌丝”酒吧

 

00后的大学生畅畅几乎每个周末都会出现在海伦司酒吧里。

 

当然，如果周中学校放行，他也会出现在这里。他说：除了酒精，想不到还有什么可以让大家坐在一起high的方式。

 

酒精是聚会最好的助燃剂。

 

周末的海伦司一般需要排队的。畅畅最长一次等了2个小时，但他等的很坚决。

 

之前曾有过一次因为不想排队等待，就跑去别的酒吧。当然，最主要还是因为身边的女孩说想去一家很适合发朋友圈的酒吧探探店，畅畅就去了。

 

那顿酒他喝的无比清醒。

 

酒吧Menu上的数字让他时不时就要衡量一下自己该什么时候倒。平常在海伦司15块钱的1664，那家酒吧卖35，一箱喝完后，几个男生都显得忧心忡忡。畅畅便说：这不行呀，没什么人，气氛燥不起来，咱们去海伦司吧，那儿人多气氛好。

 

自那之后，畅畅爱海伦司爱的更加热烈了。

 

中国传统的独立酒吧一杯酒的价格会在25~38元之间，很多酒吧甚至会设立最低消费。比如北京工体附近最著名的MIX酒吧，周末的低消往往在1500~2800之间，这注定让很多价格敏感群体望而却步，至少他们不敢无所顾忌的买醉。

 

但在海伦司，科罗娜、1664、百威等品牌的酒几乎都只卖15元，自有品牌的海伦司奶啤、果啤，扎啤等酒类，也基本在10元的价格区间里浮动。

 

前年爆红网络的“可乐杯”，即将可乐和威士忌按比例调兑，原创于海伦司，一杯31元的价格，却能撑过好几轮游戏失败的惩罚。

 

来店的客人，大多都选择把菜单上各种品牌，各种口味的酒都点一遍，可乐桶更是每桌必点。

 

性价比是海伦司可以成为中国酒吧行业第一的基本盘。

 

它代表着巨大的心理安全效应，消费者不需要顾虑消费行为会给自己带来经济压力。在小红书上，一位消费者的声音也许可以代表这个群体：在海伦司，我可以放肆开心喝酒的时候不需要担心钱的问题。

 

因为低廉的价格，海伦司在网络中一直有“屌丝酒吧”的戏谑。被问到是否知道这个称号时，畅畅不屑一顾：这群人是没有年轻过吗？

 

没有人永远年轻，但永远有人正年轻。

 

媒体诟病海伦司的价格和服务，不足以形成品牌价值。同样的唱衰，曾经出现在茶饮龙头“蜜雪冰城”的身上。

 

然而，媒体不懂年轻人，但海伦司懂。

 

有网友说“海伦司真的是线下社交刚需，不喝酒的哪怕组牛奶局也要去“。

 

海伦司的核心魅力在于，用低价为年轻人建立起社交空间。

 

对于他们来说，门店只需要提供可以让他们high起来没有经济负担的酒精，以及可以点餐和上酒水小食的精简服务即可。

 

尽管海伦司号称“10元小酒吧”，但并不是人均10元。不高的客单价反而让人们对价格放松警惕，越点越多，没有顾及。

 

一个可能被忽略的数据：海伦司单店盈亏的平衡周期，只需要3个月。

 

温水煮青蛙，煮到最后，畅畅们的人均消费每次都能达到100元左右。

 

 

02

荷尔蒙作祟

 

 

网上流传着一个段子：

“你跟你男朋友是大学同学吗？”

“不是。”

“那你们怎么认识的？”

“是在一个寺庙认识的。”

“什么寺庙？你们这么虔诚的，还去拜佛。”

“海伦寺哈哈哈哈......”

 

在海伦司，一个有趣的现象是：当几个女孩成群出现，这意味着此时男生搭讪成功的几率是极高的。

 

事实上，大部分女孩也渴望被搭讪，00后的豆豆告诉我，每当决定要去海伦司时，周围的女同学都会打扮的更用力一些。

 

艳遇几乎是所有来海伦司喝酒的大学生都会期待的单元。不少男生坦言，“女孩多”确是海伦司的特色之一。

 

海伦司为什么会吸引女孩纷纷前来打卡呢？

 

除了价格，海伦司在酒品口味的经营上也更贴合女生的口感。

 

去年的招股书中，海伦司专门花了一整个篇幅来介绍他们的饮料化酒饮的战略。

 

而所谓的饮料化酒饮，即以“度数低，口感甜”为主要特征。这类酒往往被认为是“年轻人的第一口酒”，在女性的接受程度上也更友好一些。

 

事实上，不止是女生，人们本质上就是更喜欢饮料化的酒：

 

在海伦司的财报中，饮料化酒饮在海伦司所有收入占比中达42.7%，远远超过了所有其他品类；是15.3%的海伦司精酿的近3倍，是19.5%的百威1664等第三方品牌酒饮的超2倍。

 

最近，海伦司显然走上了第二条赛道，即是将海伦司的供应链独立出来——即使不在海伦司，也能喝到海伦司品牌的啤酒。

 

如今，海伦司已经在淘宝、京东，拼多多等几个主流电商平台开设了旗舰店，并且在抖音、快手等短视频平台迅速推广。以淘宝为例，官方旗舰店目前的月销量达到了2000+，与老品牌百威的销售数据相差无几。

 

除此之外，饮料式酒饮符合了近几年流行的“微醺经济”，而在“微醺经济”中，女性占据了绝对力量。

 

酒吧向来希望可以多多吸引女孩前来，以此来吸引更多的男性入场，海伦司显然已经做好了道场。

 

当然，“捕猎“往往是相互的。

 

畅畅有一次碰到陌生女孩前来搭讪同桌好友，双方便一起玩起了酒桌游戏。

 

搁平常，放倒他需要一箱，不过今天，一瓶米酒就行。巧合的是，过来搭讪的姑娘也很快就醉了，在她同行女孩饱含深意的笑容里，畅畅心照不宣：出来混，多少都是有些演技在身上的。

 

那晚，畅畅回宿舍后没有给朋友留门。

 

某种语境中，荷尔蒙几乎是与酒精划等号的。年轻人在酒吧总是容易遇见爱情，只是这样的爱情大多不作数，不过是荷尔蒙作祟。

 

 

03

没意思

 

没有人永远年轻，但永远有人正年轻。

 

这句话在商业上可以解读为，到底是做一代人的生意，还是某个年龄段的人的生意。

 

海伦司显然选择了后者。

 

尽管海伦司号称自己是年轻人的线下社交平台，但实际上，海伦司对年轻人的狙击只保留在学生范畴：大学生为主，高中生为辅。

 

至于已经步入社会的年轻人，海伦司的影响力微乎其微。

 

在成都工作2年的阿政，上大学时曾是海伦司的常驻客。但在步入社会以后，他几乎再没有回去过：没有特色，不好玩。

 

对于大学生而言，酒精是气氛助燃剂，他们会在酒吧里聊天，谈心，玩耍。不需要服务，不需要气氛组，更不需要节目助兴。

 

海伦司创始人徐炳忠说：只要给年轻人一个放松空间，他们自己就能很好的娱乐和社交。

 

但进入社会后，这样的功能显然过于简单了。

 

曾经王牌的“性价比”在收入增加的年轻人身上渐渐失效，他们有能力选择价格更高的进口酒；饮料式酒饮也随着消费者年龄的增长渐渐失宠。空间设计的功能也开始凸显，显然这不是海伦司的强项。

 

“最重要的节目”，阿政说。

 

海伦司没有驻场DJ，只有音响在循环播放不同类型的音乐；简单的卖酒模式并不适合独自出现的个体。群体出现也几乎只有两种娱乐方式：聊天，或者玩游戏。

 

“一帮人在那里诉说感情的不顺利，工作的不开心，谁在乎啊，谁都不容易。“阿政吐槽到，喝酒，不就是为了快乐吗？

 

为了快乐的喝酒，阿政如今更喜欢去有节目的酒吧：

 

“音响大到你听不到别人在说什么，拿着酒咣咣喝就行了，节目又精彩，你只要跟着尖叫和蹦，快乐这不就来了吗？

 

语毕他颇有腔调的加了一句：Life is try to buy happiness,again and again.

 

海伦司失去消费群体的续接能力。

 

事实上，海伦司几乎已经成为“学生”酒吧。固化的消费群体正在缩小海伦司的消费群体。

 

泡吧爱好者昆特在海伦司上市，风头最盛的时候去探店，但没坐多久就出来了：全是学生，没意思。

 

畅畅也很难在海伦司里看到除学生以外的其他社会成分，只有学生范围在不断扩大，如今，高中生也成为海伦司消费群体的重要分支。

 

就像海伦司的青春短篇《感谢你，正年轻》中呈现出来的那样：海伦司见证了男主大学所有的快乐难过，但它最终只活在男主的回忆里。只有在特定的情绪中，才会被打开。

 

影片的最后，镜头也没有记录下男主重新踏进海伦司的那一步，只是停留在海伦司门前的相聚。

 

2016年，武汉东湖区的海伦司店租约到期无法续租，一群大学生纷纷赶来，自发举行了一张大规模的告别仪式，这一幕被一名新闻系的学生记录下来，成为了一部名为《东湖告别》的纪录片。

 

而影片的开头写下：记我们无处安放的夜晚。

 

海伦司最终只能成为人生某段时光的情感寄托，在现实面前，被无数人接起，再被无数人抛弃。

 

然而商业社会，情感寄托从不值钱。

 

 

转载请注明出处。