关于发展首店经济、促进消费升级的若干思考_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

关于发展首店经济、促进消费升级

的若干思考

相较于“夜经济”“网红经济”，“首店经济”是一个较新的经济业态。2020年3月13日，国家发展改革委、中宣部、财政部、商务部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出支持中心城市做强“首店经济”和“首发经济”。发展首店经济有利于促进城市商业模式和消费模式创新，提升城市或区域的知名度、影响力，对促进消费升级、产业转型具有重要作用，正逐步成为消费市场增长的新引擎。在当前坚持扩大内需战略基点、培育形成强大国内市场宏观背景下，发展首店经济可成为激发消费市场潜力的有效举措。为此，本文对首店经济发展的现状、趋势及作用进行了研究分析，并提出下一步工作的思路举措。

上新了·故宫线下文创商店（上海首店）

一、首店经济的内涵及发展趋势

“首店”是指行业中有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店，或指传统老店通过创新经营业态和模式在某一区域形成的新店。首店按区域分类，可分为全球首店、亚洲首店、中国首店、区域首店等；按店的类型分类，可包括品牌首店、新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等。首店经济则是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店或推动传统老店创新升级，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。

有文化也有生活的书店“几何书店”（上海首店）

首店经济发展主要呈现四大趋势：一是从上海“一枝独秀”走向全国“百花齐放”。首店经济2015年在上海率先被提出，并在随后几年中实现高速增长，引进首店品牌数量超过2800家，位居全国第一。同时，北京、成都、杭州、武汉、深圳等城市加快步伐，大力发展首店经济，在2020年新冠疫情影响下，首店经济仍实现稳健发展，其中上海、北京、成都引进首店品牌数量位居全国前三。二是线上线下融合发展。部分实体首店通过微信、微博、小红书、抖音等社交媒体拓展线上销售渠道，成为“网红店”，有效地传播放大了品牌效应和销售规模。也有部分品牌直接选择在线上首发，超过18000个海外品牌通过天猫在中国开设了线上首店。三是跨界新业态层出不穷。零售、餐饮、文化、教育、体育、家庭服务等跨界融合的首店发展模式蓬勃兴起。譬如，北京王府井百货引进的首家乐高品牌，以故宫为灵感创作了巨型屋檐，成为消费者旅游打卡的重要目的地。四是首店经济向首发经济升级。2020年以来，以上海为代表的中心城市正积极推动首店向首发转型，提出发展“首发经济”，打造“全球新品首发地”，通过新品首发、首店汇聚，进一步开拓了潜在消费市场、挖掘了深层的消费能力，加快了建设国际消费中心城市的步伐。

二、长三角相关城市首店经济发展的现状及举措分析

近年来，以上海、杭州、南京、苏州等为代表的重点城市积极探索发展首店经济，从城市禀赋和消费特点出发，先后出台新政策、实施新举措，努力抢占首店经济的新高地。

上海

上海是首店经济最早的发源地和传播者，也是首店经济发展的排头兵。2020年上海引入各类首店909家，其中，上海城市首店、全国/大陆首店、华东首店、亚洲/全球首店分别为753家、118家、26家、12家。从首店业态看，餐饮、零售、娱乐及服务业态分别占58%、30%、12%；从品牌属地看，中国大陆、海外、港台品牌分别占77.3%、20.2%、2.5%；从首店分布看，黄浦、静安、徐汇、浦东、长宁五大主城区占据全市首店总数的76%。当前，发展首店首发经济，已经成为上海全力打响“上海购物”品牌、建设国际消费中心城市的重要途径。从工作举措看，上海市着重做好三方面工作：一是当好国际“店小二”，不断优化营商环境。2019年8月，《上海市新一轮服务业扩大开放若干措施》《上海市人民政府关于本市促进跨国公司地区总部发展的若干意见》两个文件先后出台，推动实施全市“一照多址”的政策，切实减化政府审批手续，鼓励国际知名品牌和原创自主品牌来沪首发新品、首店落户，在活动审批、宣传保障等方面提供大力支持，有效促进了首店经济蓬勃发展。二是筹办各类重大活动，创造更高更好平台。全力打造“五五购物节”“进博会”“上海时装周”等重大活动，不仅首创了“全球新品首发季”“上海美妆节”“上海潮生活节”等主题活动，也重点培育了黄浦、静安、浦东和徐汇四个“全球新品首发地示范区”，为新品首发活动提供了广阔的平台。三是注重标准引领，推进健康有序发展。2020年率先制定发布了《首发经济评价通则》系列团体标准，为“首发经济”持续健康发展提供重要支撑。

上海精品食品馆+餐堂“Delilife”（全国首家概念店）

杭州

杭州以较强的市场敏锐度打响首店争夺战，2019年以来全面发力首店经济，首店经济效益逐步显现。2020年，杭州克服疫情压力，成功引进211家首店品牌，与2019年持平，其中全国首店33家，华东首店4家，浙江首店95家，杭州首店79家；首店业态主要集中在零售和餐饮。近年来，杭州政策加力，全力促进首店经济发展：一是深化改革，不断优化营商环境，特别是推进“最多跑一次”改革和打造移动办事之城，为“首店经济”发展提供环境更优、服务更好的营商环境。二是注重数字赋能，突出城市优势，凭借数字化水平高的特色，积极推动互联网公司的线下首店落地，淘宝心选、淘宝腔调、网易严选、网易考拉全国首家线下实体店，喜马拉雅知识体验店均落户杭州。

南京

南京将促进商业品牌首店发展作为更好满足品质消费需求，提升南京购物吸引力和影响力的重要途径。2020年南京共引进首店品牌71家，同比增长54%，其中全国首店9家，华东首店2家，省级首店16家，市级首店44家。餐饮业态占据主流，餐饮39家，零售23家，生活服务8家。工作举措上：一是加强政策支持。2019年出台《进一步促进商业品牌首店和连锁便利店发展的若干措施》，规定在南京设立跨国公司地区总部、营销总部的首店品牌所属企业或授权代理商，优先享受总部经济政策；对开设亚洲首店（旗舰店）、中国（内地）首店（旗舰店）、华东首店、江苏首店的品牌企业予以相应比例的租金扶持等。二是营造良好环境。深入推进商业诚信环境建设，建立健全消费投诉联动处理机制。

苏州

苏州注重发挥市场作用，探索发展首店经济。譬如鼓励商业中心改造升级，在政府的支持下，苏州中心升级成为国内首批超大型城市综合体，成为城市标杆。改造后，苏州中心对品牌的吸引力大幅增强，已成为品牌落户苏州的首选，祖玛珑苏州首家香氛精品店、COS苏州首间专门店、苏州首家兰蔻专卖店、江苏首家日式药妆店cocokarafine等品牌首店纷纷入驻。2019年苏州共进驻首店品牌53家，业态以餐饮与零售业态为主，主要集中在苏州中心、苏州狮山天街和新开业购物中心。

三、首店经济发展的意义和作用

综合来看，首店经济顺应了人们日益增长的个性化、品质化、多元化的消费需求，既为消费扩容提质提供了新的动力，也为城市发展创造了新的可能性。

江苏首家Adidas Originals FDD城市旗舰店

1、首店经济提升了供需两端的适配性，有力吸引客流集聚、助推消费增长。当前，“80后、90后、00后”构成了消费市场的主体，这一群体成长于经济高速增长时期，从小生活相对富裕，多为独生子女，具有更强的消费意愿，更加追求具有生活品质、能体现自我价值、彰显个性特征的消费产品及服务。首店经济通过引进国外品牌、发展本土品牌、加快消费模式创新等，创造了一种全新的商业模式，引领着消费潮流和高品质、多元化的消费形式，有效弥补了中高端消费、品质消费供给的短板，呈现出旺盛的生命力。以南京新街口商圈为例，南京东方福来德引入Adidas Originals FDD城市旗舰店，作为阿迪达斯三叶草系列最高级别的旗舰店，2020年1月16日开业当日，销售额位居全国第一。南京新百引入NIKE最高级别KICKS LOUNGE L1，2020年6月12日开业当天引发“万人空巷”，当天即实现销售额93.88万元，成为新街口商圈新的“吸睛王牌”，在疫情对消费市场产生重大冲击的大背景下，有效推动了消费回暖、经济复苏。

2、首店经济突破了传统商业同质化竞争的瓶颈，有利于提升品牌的影响力和集聚性。随着城市商业设施的不断增加，商业区和商业综合体之间的竞争日益激烈，大多数商业区和综合体都陷入了同质化的泥潭，相似的品牌和营销策略成为商业综合体同质化的核心问题。“首店经济”的培育，将推动“你有我有、千店一面”的传统商业模式向“人无我有、千店千面”的差异化竞争模式升级，将品牌的影响力与购物中心的凝聚力进行转化和整合，形成“首店挑选城市、城市筛选品牌”、首店经济和城市发展相辅相成、相互促进的集聚效应，实现双向共赢发展。根据上海市商务委统计，目前上海首店、旗舰店数量均居全国第一，全球零售商集聚度全球城市排名第二，国际知名高端品牌集聚度超过90%，上海已成为国际品牌进入中国首选之地。

3、首店经济促进了产业链的延伸拓展，为产业和城市发展的更新升级提供了重要助力。从产业发展的角度看，产业或商业业态守成有余、创新不足也是经济发展新格局形成过程中亟需破解的“卡脖子”问题。首店经济的发展从人的多元化需求出发，不断从“购买商品和服务”向“关注多样化生活方式”转变，既体现精准、求新、求变的发展需求，又注重让老百姓消费得起的匹配原则，将发展领域拓展到文化、金融、健康等领域，进一步延长了产业链条、提升了产业活力。从上海市发展情况看，引进了健康领域新物种“健康星球”（全球首店）、有文化也有生活的书店“几何书店”（上海首店）、精品食品馆+餐堂“Delilife”（全国首家概念店）、上新了·故宫线下文创商店（上海首店）等首店品牌，既丰富了消费场景、提升了消费体验，也成为了上海旅客打卡新圣地，有效促进了上海旅游业的发展。同时，“首店”的吸引力不仅反映了一个城市的资源聚集能力、消费市场的敏锐度和成熟度，也在一定程度上反映了商业环境的舒适性和开放性，成为一个城市营商环境优劣的“风向标”。首店可以成为城市营销和吸引投资的闪亮名片，提升城市的吸引力和影响力。

四、江苏发展首店经济的思考建议

当前，我国首店经济仍处于初级探索阶段，上海、北京起步较早、已处于排头兵地位，成都、杭州、深圳、南京等城市加快追赶，呈现多点开花的良好发展态势。从江苏来看，以南京、苏州为代表的中心城市首店经济起步较晚，近两年在政府、市场的共同努力下实现较好发展，但首店品牌规模、级别等方面与上海、北京等城市比仍然差距较大。基于以上分析，对江苏发展首店经济提出以下政策建议。

南京新百NIKE最高级别KL江苏首店开业当天

1、进一步明确首店认定标准。首店经济发展水平代表着城市的商业聚集度和开放度，是新一轮城市竞争中的主要目标，也是培育创建国际消费中心城市的重要方面。目前，北京、上海、南京、成都、长沙、福州等多个城市相继出台首店经济扶持政策，但各个城市之间尚未形成一个共通的认定方案，一定程度上阻碍了全国及各大城市发展首店经济、推动创建国际消费中心城市的步伐。建议总结学习借鉴各地实践经验，明确制定首店首发的内涵、范围及认定标准，为全省首店首发经济发展提供科学依据。

2、营造有利于首店发展的营商环境。大部分城市为引进首店、首发入驻，先后出台了一系列的补贴等优惠政策，营造了良好的首店经济发展氛围。但从长远来看，应更加重视优化营商环境，简化审批流程，提升服务水平，帮助企业解决在商业创新发展中遇到的各类问题，加强“首店”对入驻城市的黏性，推动“首店”成为重点城市、城市群经济发展的持续动力。同时，加强政企合作，加大宣传力度，结合“南京购物节”、“双12苏州购物节”等购物品牌策划打造首店经济的专题营销活动，组织开展首店开业、新品首发等主题活动，推动形成全社会参与、辐射周边的浓厚消费氛围。

3、精心打造江苏首店经济发展特色。上海、杭州首店经济发展突出都市圈特色、鼓励首店经济错位发展，上海大都市圈力争成为世界品牌的首店、首发集聚地，杭州都市圈凭借互联网、数字经济发展的优势重点发展潮牌或新型消费的首店。建议南京、苏州因地制宜，深挖特色，充分发挥制造业优势及独特的文化底蕴，激活老字号、省内知名品牌的发展潜力，创新打造一批有地方特色、有市场竞争力的首店品牌集聚区，切实扩大在南京都市圈、苏锡常都市圈的影响力和辐射力。首店布局方面，紧密结合城市各大商圈的级别或类别统筹引进相适应的首店品牌，推动形成特色鲜明、百花齐放的发展格局。同时，协调推进首店与小店、前街与后街、购物中心与老牌百货等联动发展，精心打造充满魅力的消费场景，培育形成若干个商业地标和一批批亮丽风景线。

4、注重首店经济带动产业升级。一方面，充分发挥首店经济的创新价值，以首店、新品首发、城市限定款等带动开发多层次、多样化、品质化的商品和服务，不断提升商品和服务附加值。另一方面，在引进全球各地品牌首店的同时，也注重以优惠政策、产业指导、专项资金等方式加大对本土品牌首店的培养，支持大众创业形成的特色品牌，推动产业加快升级、促进经济持续增长。同时，促进本土首店对外输出，以首店为依托加强品牌推广与营销力度，在全国范围内树立良好的品牌形象。（作者：江苏省战略与发展研究中心王艳华）

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