关于新消费，这10个品牌掌舵人如是洞察_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

过去的2020年，时代不可避免地被疫情标记和改变。在消费领域，这种改变尤为明显，消费退潮的讨论一时甚嚣尘上。

但同时，新品类、新品牌、新方式持续涌现出值得关注的新热点。面对市场大环境的不确定性，我们似乎谁也无法构画出后疫情时代消费领域的全貌。

事实上，破坏、重建正在同步发生。

在此前混沌大学和消费领域新近崛起的10家头部企业品牌掌舵人的一次对话中，他们对于未来的消费趋势和转型方向表达了作为一线从业者的商业洞察。

这些沉淀下来的关于新消费的洞见与思考，或许可以帮助我们更好地破除行业迷雾、找到更切实的远航方向。

阿芙董事长雕爷

“中国消费品来到了无人区，遍地黄金”

中国消费品的转折点是从“中国制造”转向为“中国创造”，是“从1到10”转向为“从0到1”，是从“微创新”转向为“元创新”。虽然这一转变才刚刚开始，但各种气息已经扑面而来。中国作为制造业第一大国和马上摸得到的消费第一大国，必将迎来一个“从量变到质变”的飞跃。

普通消费品所涉及的科技，中国恐怕没有太多不可逾越的科技鸿沟。更何况，消费品的三要素中，除了“产品”端，在“渠道”、“传播”这两端，中国还是大幅领先的。所以说，中国消费品来到了无人区——就像《卧虎藏龙》电影中，玉娇龙对碧眼狐狸说的，“有一天，我达到了你从未到达过的境界。”

尽管去年受到疫情影响，但展望未来，我们认为这一波中国的新消费浪潮还有十年以上的火热期。毕竟，中国太大了，消费体量也很大。

一波又一波不同的机会，层出不穷。中国国运整体蒸蒸日上，而消费就是民生。所以，所谓“周期”，就是红火和特别红火的区别。

当然，可能投资热潮会呈现出明显的周期——比如说，消费品牌估值是要重新调整——但是，我们会持续看好整体的销售环境，和成熟的欧、美、日比起来，中国依然是消费品的价值洼地，绝不是三五年内就能填平的那种巨大洼地，简直是“遍地黄金”。

Colorkey（美尚）创始人李琴娅

将“营销创意”转换成“研发创意”，做好产品

从我的判断来看，疫情之后的消费趋势和创新点主要体现在以下三点——

一是，消费市场下沉到三线以下城市、县镇与农村，这一部分下沉市场将成为未来消费增长的引擎。

一方面，我们注意到传统衣食住行的需求增长放缓，另一方面，这些下沉市场的小镇青年将关注点转向美好生活，意味着小众且高品质产品有着可期的未来增长。

二是，大额消费年轻化趋势明显，90后、00后逐渐成为奢侈品的消费人群。

对于美和生活品质的相关追求贯穿年轻一代，具体到品类来说，比如美妆护肤类、健康食品类（低卡、代餐、酵素、无糖等元素）。

三是，消费决策更理智、更成熟，品类、品牌、口碑、功效都会纳入消费者的考虑，只会“种草”真正适合自己的产品。

当“扩大内需”已是我国战略基本点，再加上中国作为“世界工厂”在制造能力和成本上的有利地位、以及作为“物流天堂”在供应链能力以及稳定性上的优势，国产品牌集中爆发的趋势已不可挡。

与此同时，一个全新的趋势是数字化。

中国的数字基础设施正趋向完备，打造爆款产品的成本和门槛逐步降低，可以期待一个超大规模消费市场的爆发。但是，要长远长红发展，则要将“营销创意”转换成“研发创意”，建构长期信用，用研发创意做好产品，巩固品牌的护城河。

Ubras创始人 Concon(钭雅前)

要为顾客创造“独一无二”的价值

疫后最明显的变化是，在信息化、数据化的算法推荐之下，个性化消费特征被逐渐放大。

同时，消费过程也越来越倾向于文化身份的自我认同，本土化品牌有了崛起的机会。

现在所谓“剁手党”更多偏向悦己层面的精神消费、品质消费，推动了情绪经济、审美经济，对消费的需求和场景产生了创新性需求。

在这样一个大逻辑之下，细分品类创新和品类之下的细节创新都有机会，品牌主打风格和调性的差异化。

长远来看，判断消费热潮持续性的关键在于鉴别消费的决策动力，需求是真是伪、消费驱动力是长期还是短期，最后比拼的是谁能为顾客创造“独一无二”的价值。

未来，我判断消费热潮会出现两极分化的增长趋势，且长期存在。其背后的逻辑是，随着消费心态回归理性，电商渠道逐渐规模化、下沉市场渠道逐渐线上化，具有大众认知的大牌和品类品牌将拥有更强的市场成长性，而那些定位不清晰的品牌则会面临增长瓶颈。

新消费时代来临，企业生存的根本其实是在获客之后。消费企业只有能为用户创造独特的差异化价值、实现产供销研发一体化的业务模式，才有希望拥有未来。

PMPM 创始人&CEO 闪烁

“中国设计，全球制造的时代已来”

疫情更多唤起了消费者对于自我情绪的关注和活在当下的认知。消费需求开始从刚需产品转向“无用产品”（精神文化型消费产品，如文创、盲盒、香薰等创意类、消遣类、情绪安抚类产品），这在定价上将会非常模糊，形成高溢价、高粘性的可能性。

同时，社交类消费迅速线上化，尤其是全面渗透到了中国的低线城市。未来，各种各样的虚拟（非实体）产品，将成为消费市场的重要补充，人们对于虚拟世界、虚拟角色、虚拟社交等的花费将会更高。

三是，养生观念深入人心，能够适应年轻消费者使用习惯的滋补型/保养型产品，可能会形成巨大的消费市场。

四是，消费者的民族自豪感日益增强，国货消费品牌匹敌国际大牌将指日可待。全球产品由Design in XXX, Made in China（欧美设计，中国制造），将逐步变成Design in China, Made all over the world（中国设计，全球制造）。

以此四大趋势来判断，我认为，消费热潮在中短期（至少未来10年）多半不会退潮。消费品的渗透率高、迭代性强、扩张性好，可以不断通过概念和产品的创新，形成针对消费者全新的需求点，从而形成整个行业不断trade-in, trade-up, trade-across的局面（提升渗透率、消费升级、连带购买）。

汉口二厂创始人 Kimi

“创新本身就有自己的生命力”

后疫情时代的消费重心有这样几点：

大健康方向的消费品；
有温度和情感表达的产品；
体现价值观和审美取向的创新产品；
展现国潮和中国文化的品牌和产品；
同时适应线上线下两种购买方式的产品。

我认为创新消费品的热潮还会持续一段时间，但高频激烈的脑力创造达到顶点之后，也会开始回落，那时，行业可能会迎来更严苛的挑选甚至清洗。

创新力建立在消费刚需之上，稳扎稳打、品质优良的品牌和产品能够更长久的发展下去。但就目前的消费市场和大众诉求看，创新本身就有自己的生命力，市场永远需要用脑、走心、有差异性的后浪品牌和产品。

识货CEO 王鹏

“线上搜索+线下店铺，是机会，也有挑战”

原本电商难以渗透的人群如今更多地接触电商，原本较为难以线上化的类目也得到了快速的线上化和增长。疫情这一年还推动了直播带货和社区团购的产生。

如今，消费者比以往任何时候更希望能随时随地购买到产品和服务。各大电商平台也开始尝试线上搜索和线下店铺的结合，线下服务将迎来更多平台的线上流量的支持。

转型过程中充满了新的机会和挑战。随着数字化的升级，更多的C2M模式会变得更多的可能性，更加的流行，这种模式能更好地应对需求预测，产品定制和仓储管理，但对企业也存在更多流程管理的挑战。

在品类方面，新的年轻消费人群看重外观、设计、创意、内容价值取向，国产品牌依靠更懂国内消费文化，渠道深入各线城市、设计快、反应能力强，将获得更快的市场份额增长。

路人王CEO 杨田俊

小屏内容消费场景在逐步增加

从我自己的感受来说，有两个大趋势和一个小趋势——

一是，年轻人群体中，小屏的内容消费场景在逐步超越大屏。

现在的内容趋势更强调节奏快、互动性高、代入感强，内容唯有可以被随时随地消费，才能跟得上年轻人对于信息的需求量。

与此同时，任何内容上的创新都不能单纯依靠照搬和适配，而是需要传播媒介的重组、重做。

二是，国产化的大众消费产品越来越被这个时代的年轻人认可。在年轻人中，“洋气”不再是一个褒义词。

一个小趋势是，疫情之后，大家对于健康的重视程度快速提高，人们对于健身锻炼的场景选择也越来越多样化。

我认为，这一趋势会持续很长时间，路人王从迭代思路看，是虎扑第四代产品，传播形式是“直播+点播”，是大量利用移动互联网红利的IP产品。

JUNPING品牌创始人方俊平

“国内消费品何须转型，只需进化”

疫情给数字经济按下了加速键，中央正好也开始推进新基建，未来消费的趋势是在数字化、智能化带来的基础设施红利以及工程师红利的基础上，将原有的传统工业化大生产、大营销、大通路的“M2C模式”，逐渐转向柔性化生产、个性化定制的“C2M模式”，会催生出大批新消费品牌，并逐渐瓦解传统消费品集团份额。

我们国家人均GDP刚刚跨过１万美元，理论上至少将达到3万美元，如果我们国家下一代新能源、数智化、生物科技技术的大跃迁获得成功，可能第一个迈入数字化文明，人均GDP甚至可能站上10万美元（比美国达到的商业文明效率更高）。所以，消费品行业本身至少会在中国持续20年以上的黄金时代，而且就算退潮，消费品也是国民刚需，何须转型，只需进化。

开山酒业董事长&CEO 唐炜

多场景+新调性，抢占新一代社交货币

以酒业领域来看消费品市场的变化也是显而易见的：

一是，消费分层趋向明显。

以酒类行业来看，一线和新一线城市的多品类碎片化会继续保持，洋酒、葡萄酒、白酒、低度气泡酒等百花齐放；而二三线及低线城市，则会愈发趋向于白酒和啤酒为主的集中性消费。

二是，价格带重心两极分化。

酒类是具有社交属性的消费品类，由于疫情冲击经济，这一品类的价格重心会呈现明显的两极分化——社交货币型烈酒会继续获得追捧，尤其是那些成了名的、能彰显社交身份的大型品牌，比如茅台、山崎、苏格兰单一麦芽威士忌等，价格还会被不断炒高；反之，不具有社交货币属性、单纯提供喝high或者微醺的快消类功能型酒款，由于消费门槛低、产品同质性严重，又属于高频低价产品，因此面临更为激烈的竞争，价格带会进一步下移。

三是，消费场景的碎片化。

聚会与社交是中国社会人情商务往来的基本范式，也是中国消费市场的刚性需求。但由于社交场景的多元化和碎片化、年轻人对于酒品的忠诚度和酒品切换成本都比较低，单切小细分领域的品牌难以做大。

另一方面，由于体制问题和从业者视角问题，一直单切宴席围桌大场景的传统白酒品牌也较难出圈，大概率还是会坚守固有的场景，越来越显得老旧和局限，丢掉未来的消费者。

我认为，巨大的创新机会将可能产生于多场景覆盖、延展性强、灵活度高的新生品牌，新生品牌如果能抓住80后－95前人群多场景、高品质、新调性的需求，精准跟踪、标记既定消费群体的行为，进行场景和氛围的打造，就有望抢占新一代的社交货币。

特别是既具有精神和文化产品特性，也有较强的传承性和传播价值的品类和品牌，将更能建立主流消费群体的高忠诚度，降低受到周期波动的影响。

UNNY（佩莱集团）创始人许青松

“极致产品将是未来行业巨头的最大角力场”

消费本质上是为了满足需求而衍生的活动。

眼下的创新，地基在于新基建——5G及其附属设施。地基之上的应用层，主要由产业间信息化整合、数据收集与分析、人工智能与算法，来搭起框架。趋势的具体表现形式，一定是通过科技的商业应用，把人们变得更“懒”，而绝大多数消费品都将经历一次升级换代。

环境变量之外，创新还可能会发生在如下领域：新材料（如石墨烯的低成本商用）、新的智能终端（如新型路由器、智能穿戴、智能汽车等），新的健康解决方案（如线上医疗、国民动态健康档案等）。

宏观而言，消费是一定存在周期的，因为消费本质上是经济运行状况的外显，最直观的反映就是与经济的短周期相符。

我们目前处于一个长周期的末端，也处在一个短周期的偿债阶段，未来随着政府资金的分配方向确定，市场上会形成新的购买力，也就是消费提振。

下一次消费退潮预计将发生在10年后，甚至更久。从目前国内的竞争格局来看，未来化妆品等行业呈现出资源流向的马太效应，行业壁垒不断提高，初创公司在这些领域的发展受限，大厂实际控股或者收购的可能性更大。

同时，极致的产品将成为未来行业巨头们最大的角力场，企业重心将从迎合消费趋势、打造热点产品逐步过渡转型到研发创新出质量过硬、功效够好、让消费者放心的产品上，从而在市场竞争中占有一席之地。

来源：混沌大学

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