纵观过去一年消费市场，短视频领域流量全面繁荣，直播电商全面上位，线上新锐消费品类和品牌迅速崛起。

完美日记挺入“国货美妆第一股”；泡泡玛特掀起盲盒式营销新玩法......这些新锐品牌很多都只是用短短时间就走完了传统品牌几年甚至更长时间的路径，突破了线性增长模式，画出了一条漂亮的指数级增长曲线。

进入2021年，新消费赛道依旧凶猛。这些爆红的新锐品牌做对了什么？老品牌应该如何唤醒新认知？创新消费品牌不断崛起，透露了2021哪些消费趋势？

在新消费时代下，年轻人重新定义了市场。因为市场环境发生了巨变，90后已是消费主力军，Z世代也逐步走入聚光灯下，并且成为家庭消费决策的重要推动者，成为了品牌抢占的核心流量资源。

而新一代年轻主力的消费诉求与行为也正在发生着巨大变化，他们追求品质、乐于尝新、愿意为创意买单，认为“会玩”的品牌才配得上“有趣”的灵魂。品牌想要成为消费市场的宠儿，只有抓住这波年轻人的心，才有机会重新回到市场C位。如何吸引年轻消费者已成为每一个品牌都不敢忽视的命题。

花西子、完美日记、钟薛高、三顿半、拉面说等众多新消费品牌纷纷通过品类拓展、跨界创新不断刷新惊喜感与新鲜感，以年轻化的渠道内容为释放点与年轻人建立链接。

一直以来，品牌年轻化基本上是所有“经典品牌”都面临的营销课题。对于传统品牌而言，焕新要围绕品牌DNA去“换心”。

品牌年轻化是一个系统化的工程，品牌理念、品牌形象、产品及包装、营销打法、渠道运营等等，缺一不可。同时，年轻化需要持续的创新，让品牌更具韧性、灵敏度以及应变力，从容应对日后的突变才是年轻化的正解。

 

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注重个性化特质，侧重品牌形象年轻化

 

碎片化时代，消费者的注意力无法很好地集中，而对于追求潮、追求新鲜的年轻人来说，爱好更是瞬息万变。

95后00后对品牌都有自己独特的见解，他们关注自己的价值取向和生活方式品牌，更注重品牌体验的参与。所以新生代消费者购买产品时，往往看重更多的是价值的认同与个性的表达。

而一个众人皆知的传统品牌应该如何在品牌形象上实现年轻化？那么根据品牌内涵与特点适当添加年轻化元素便是最好的办法。例如当传统品牌经过明星推荐或者在综艺上的曝光，不仅增加单品销量，也使得整个品牌的曝光度和认知度有了一定的提升。

如果明星与品牌的气质相投，更有利于维持品牌调性和文化认同。以燕京啤酒推出的全新小度酒产品燕京U8为例，选择人气爆棚的年轻偶像王一博作为品牌代言人，官宣后仅一天，用120秒就突破百万销售额，成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1，国货品牌叠加“国民流量”，迅速建立了打响了知名度。

传统品牌的流行确实需要有流量的、曝光度的节目或明星KOL去推动，从侧面为品牌和消费者互相认识提供快速途径，进而更快地拉近品牌与年轻消费者的距离，打动更多的消费者。

作为一股改变商业格局的大浪潮，新消费品牌的崛起，是“天时地利人和”的产物，它们正好赶上了这一波产业周期、用户周期、市场周期。新人群、新渠道、新营销等等诸多要素叠加，催生出了一批快速成长的新锐消费品牌，并在近两年迎来全面爆发。

// 新人群：消费心理“换代”，为国货骄傲

不可否认，新消费浪潮掀起“滔天巨浪”，与新世代人群的崛起息息相关。不止是物质基础的不同，在精神追求与消费价值观层面，Z世代也全数“推倒重来”。

过去，老一代人往往有一种根深蒂固的印象：进口=好货。相比于父兄一辈，年轻人们借助互联网，能够更快、更全面地了解世界，以平等视角接触和体验全球文化，“进口=好货”的概念，在他们这一代身上逐渐消失。他们愿意不断拥抱新生事物，消费观念上有着勇于尝新、追求个性、注重自我满足的特性。

更值得一提的是，这个世代的人群有着更强大的文化自信，和天然的民族认同感，近几年盛行的“国潮”就是一个最好的佐证。

在这个背景下，90后、95后们显然更容易接受国产品牌，甚至对民族品牌有一种发自内心的骄傲感和依赖感。年轻人的认同感，催生了一批有质感的“国潮”品牌，也在重新定义着中国消费的潮流。比如“国货美妆第一股”的完美日记，从创立到上市仅仅用了4年的时间，完成了从“中国制造”到“中国品牌”的跨越。

// 新供给：OEM、ODM模式为新消费品牌提供制造支持

新消费品牌，主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，标品、高频、低单价、高毛利。这背后，其实跟成熟的供应链体系息息相关。

过去几十年间，中国作为“世界工厂”，承接了多个行业头部企业的生产制造环节。目前，在快消品领域形成了完善的代工体系，可以高效、灵活的为品牌方进行OEM、ODM生产。初创品牌，只要有想法、会营销、懂运营，就能够以轻资产的模式迅速扩张。

这也有助于新消费品牌缩短产品开发周期，款多量少、定制化、轻库存，迅速跟进潮流，推出新品。以完美日记在2020年2月底新推出的小狗盘眼影为例，这一产品与李佳琦宠物Never的合作在2019年12月末敲定，在2020年2月末上线，整个流程仅用时约2个月。

// 新定位：切入细分赛道，在老品类中微创新

新品牌诞生之初，如果要在激烈的市场竞争中，在用户心中形成强认知，就需要找到自己一个很小的切口，来明确自己的“特性”。而差异化定位，往往是对准了消费者更加精细化与个性化的需求，从新人群、新需求、新场景切入细分赛道。

在冷链物流技术成熟的背景下，钟薛高抓住了新中产对更精致、口味更好的雪糕和在家随时享用雪糕的需求场景；好麦多把目光投射在越来越“惜命”的年轻心态上，他们关注健康，但也想要好的口味体验。精准的人群定位与产品概念打造，为新消费品牌的快速发展打下基础。

此外，新消费品牌尤其注重外观设计上的创新，毕竟新生代消费群是“颜即正义”的一代。钟薛高的中式瓦片形状雪糕，以颇具特色的产品设计达到了“包装即广告”的效果；花西子的东方美学雕花口红、浮雕彩妆盘等产品，将国风与传统微雕、浮雕工艺融入产品，并赋予匠心传承和文化内涵，使其在功能性之外更具艺术价值。

有了产品品质、外观设计和品牌力，再加上友好的价格，新消费品牌通过微创新找到了一种微妙的平衡，刚好填上了年轻人心中美好生活的一个角落。

// 新渠道：每一次新平台的流量红利， 都能诞生新的品牌

正如国元证券《2020年新零售深度报告》中的统计表明：homefacialpro在微信公众号生态下迅速成长；小红书生态红利催生出美妆品牌完美日记；淘宝直播、抖音短视频等捧红了彩妆品牌花西子。

可以说，这些新诞生的网红消费品牌，只用了3~4年的时间，就走完了传统品牌5~10年甚至更长时间，才能走完的价值增长之路。

由此看出，互联网“新旧更迭”，新平台崛起带来新的流量红利、新的营销打法以及新的品牌机会。微信、淘宝直播、抖音、小红书等各类新渠道，为新一代网生品牌的“野蛮生长”提供了肥沃的土壤，同时在线下生活圈场景持续影响着这群家庭消费决策的重要推动者，在传统消费品巨头还未来得及反应过来之时，便打赢了这场“闪电战”。

// 新营销：线上线下饱和攻击，打通种草与拔草

新锐品牌的迅速崛起离不开背后的营销逻辑。通过对它们背后营销模式的分析会发现，这些电商起家的新消费品牌都是经历了从种草到品牌建设，并通过品牌广告投放得以拔草出圈。线上联动KOL进行种草，圈定私域流量营销，联合线下门店铺设，同时大规模投放线下广告来持续曝光，扩大品牌知名度，打通全链路营销。

互联网+线下户外媒体打造营销闭环的形式开始流行，在品牌活动中，同时使用多种媒介形式投放也已经成为品牌扩大声量的标配。

比如花西子、完美日记等新锐品牌在线上种草的同时，联动地铁、公交、电梯媒体、户外大屏等线下广告持续曝光，以深入年轻人生活轨迹的沟通方式，打通全链路营销，迅速扩大品牌知名度，也持续为品牌积蓄势能。

新消费品牌不在局限在单一的媒介投放模式，而是对每种媒体形式的品牌内容承载力做通盘考虑，并在各类媒体市场都增大了品牌的声量。

想要长期为消费者所喜爱，需要在好的产品基础上沉淀自身的品牌力，才会建立起品牌忠诚度。而品牌要持续占领用户心智，线上线下全渠道的品牌曝光则是未来的必选之路。

相信在借力新人群、新流量、新营销的红利之下，还将有更多新消费品牌脱颖而出，塑造出更强劲的产品力和品牌势能，不断拓展消费新场景，占领更广阔的市场份额。