2020年9月的一批实体时装秀可能是“回光返照”

2020年的结束，并没有让时尚产业迎来时装周日程的恢复。 

受疫情影响，法国高级定制和时装联合会决定取消将于本月举行的巴黎男装周和巴黎高定时装周的所有现场走秀活动。法国于去年12月15日解除了封锁状态，但餐馆、酒吧、影院、滑雪场等仍处于关闭状态。巴黎警察总部的指示规定，无论是时装秀还是其他活动，都不应该让公众参加。 

在当前社会环境下，1月19日到24日的巴黎男装周和之后的高定时装周只能通过数字化的形式进行，少数计划举办实体秀的品牌可以录制或直播无观众的时装秀。 

巴黎时装周的核心品牌如Louis Vuitton和Dior最初希望在健康条件允许的情况下举办小型有观众的实体时装秀，但目前仍未确认最终安排。与时装周同时开展的时装展会可以通过以前预约进行一对一的交流，前提是要遵循严格的安全防护。 

现在看来，2020年9月的一批实体时装秀可能是“回光返照”。 

当时虽正值疫情，但包括Dior、Louis Vuitton、Chanel、Hermès的18个品牌选择举办实体时装秀，还有20场活动以静态展示形式进行，各品牌平均只邀请了此前嘉宾数量的20%至25%。可以看出，奢侈品牌尤其是那些有实力的品牌依然渴望让行业回归正轨。 

品牌决定冒险举办实体时装秀，其实出于一种实用主义。因为在大部分时候，数字化手段的效果并不理想，当具有社交影响力的人不在现场时，他们自己及其追随者对时装秀的参与度较低。去年9月的纽约和伦敦时装周期间，线上时装秀产生的声量总体上还是不如线下时装周。  

数据监测机构Launchmetrics的首席执行官Michael Jaïs表示，纽约时装周上最成功的两场秀都是小型的实体活动。Christian Siriano在康涅狄格州的家中举办了一场约80人的时装秀，Jason Wu则在纽约Spring Studios的屋顶花园里举办了一个小型活动。  

即便如此，现在的情况与几个月前相比也有了巨大的变化。 

首先是人们对于2021年的期待逐渐务实化。从目前的态势看，等待变得没有意义，奢侈品牌已经不能指望快速度过疫情危机。最重要的问题不是实体时装秀能不能举办，而是在所有竞争者外部条件受限的情况下，如何更有效率地调动资源。 

过去头部奢侈品牌的竞争体现在对于实体时装秀规模的“军备竞赛”上，现在这样的投入可能会转移到线上。这并不意味着品牌被迫节省营销预算，事实上，随着互联网整体环境进入存量竞争的阶段，流量正在变得越来越贵。尤其是在中国，奢侈品牌正在为了在淘宝、小红书、抖音、微博等各大流量平台上拥有更具优势的曝光度而豪掷重金。而这些从实体活动中转移的预算，在实体活动恢复后，可能也很难再抽回。 

因此，大型时装秀在越长时间内无法举办，观众就越有可能越快遗忘时装秀，并适应数字化传播形式。最终人们迎来的不是时装秀的回归，而是部分传统的彻底淘汰。 

另一方面，随着部分核心品牌正式将对时装秀的反思投射到行动上，时装周已经不可能原封不动地回归。 

传统日程是基于大多数参与者的共识和仪式。然而一旦核心成员出走，日程自然会松动。在过去一年的疫情中，开云集团旗下的品牌已经成为了传统规则的打破者。 

首先是Gucci带头对传统时装周发布形式和公共日程进行颠覆，宣布将每年的时装秀削减至两场，随后集团旗下的Balenciaga、Saint Laurent和Bottega Veneta也开始奉行不同的日程。于是业界看到了令人惊讶的情境，即开云集团旗下各个品牌也完全依照自己的节奏进行发布，Balenciaga 2021秋季系列，Saint Laurent 2021夏季系列和Bottega Veneta 2021春季系列三个不同季节的系列在12月几乎同时发布。  

在《大型时装秀或许一去不复返了》中微信公众号LADYMAX报道，Bottega Veneta跳过了去年9月的米兰时装周日程，选择从10月初开始在伦敦Sadler's Wells举行一系列面向本地社群的沙龙式私密时装秀，并最终在12月正式向全球发布了这个沙龙时装秀的视频，并将其命名为“Salon 01春季沙龙”，向时装秀诞生初期的小型沙龙形式回归。 

一些评论人士在去年9月就对时装秀回归小型表示欢迎。Angelo Flaccavento写道，“专业人士纯粹出于观赏衣服和工作目的集中在一起，这是一种值得为后来铭记的态度，精英主义？不，是专业精神。”    

不过，这一观点也值得商榷。人们在越来越地在设计师品牌和Bottega Veneta等致力于建立独特主张的品牌身上看到，这些品牌现在更加愿意邀请与其亲近的嘉宾，例如VIP客户和小型的KOL，而不一定是曾被认为是权威的媒体精英。这其实也是对时装秀的返璞归真，在半个多世纪前，时装秀的主要受众是时装屋的消费者，而不是作为传播中介的媒体。 

无论实体时装周何时能恢复正常，时装秀都将继续被视为营销事件，不过在2021年，人们不再乞求它能产生一呼百应的效果，而是探索如何将时装秀作为精细化经营的素材，渗透到多层级的传播过程中去。 

每个品牌个体探索自己节奏的窗口依然没有关闭。  

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