来源/红餐网

作者/陈漠

茶饮品类在今年上半年，话题不断，一次又一次地撩拨着餐饮人的神经。前有奈雪的茶上市，后有喜茶和乐乐茶的收购事件，蜜雪冰城不仅洗脑神曲风靡全网还启动了上市辅导，书亦烧仙草和粤式茶点玩起了深度的产品跨界，茶颜悦色的深圳门店则成了消费者和餐饮人共同的狂欢……

在跨界新思维活跃、资本频频出手、消费场景多样化的驱动下，茶饮市场的宽度不断被扩展，而众多茶饮品牌的“下沉”并快速连锁扩张，又推动着整个茶饮产业的壮大。这些都让新式茶饮市场共振向上，不断打开市场规模天花板。

如今，茶饮已经不再是一杯奶茶的事，这种节奏，更像娱乐行业，从“口腹之欲”的快乐，升级为各种娱乐事件，一边吃一边玩。这也不禁让人好奇，未来，新茶饮的故事又会如何书写。

头部各品牌特点愈加明晰

特色茶饮创新多

2021年9月23日，“2021中国餐饮品类十大品牌年度盛典”在北京国贸大酒店隆重举行。盛典现场重磅揭晓了“2021中国餐饮（品类）十大品牌”奖项，20大品类共200个餐饮品牌获此殊荣。

而在“2021中国茶饮十大品牌”榜单中，已经成为“零售先锋”的喜茶高居榜首，刚上市的“全球茶饮第一股”奈雪的茶拿到第二，拥有万余家门店的蜜雪冰城，仅以1.5的品牌指数差距，落后于奈雪的茶，位居第三。

coco都可、茶颜悦色、一点点、茶百道、古茗茶饮、甜啦啦、新时沏鲜果茶则紧随其后，获得“2021中国茶饮十大品牌”殊荣。

而书亦烧仙草、7分甜、沪上阿姨分别凭借烧仙草、杨枝甘露和“五谷”“养生”，占领“2021中国特色茶饮十大品牌”前三甲，悸动烧仙草、gaga鲜语、吾饮良品、快乐柠檬、SEVENBUS、茉沏、桂源铺，也凭借各自在茶饮更细分赛道的优势，登上榜单。

从榜单名次和品牌指数中，我们不难看出，新茶饮的竞争还是非常激烈，头部品牌之间的差距并不算太大。

而在这些简单的数字之外，我们的专家评审团在进行奖项评选的过程中发现，从消费者感知、品牌打法等方面来看，各消费层级基本已经有了自己的代表品牌，区分较为明确，头部品牌的优势也愈加凸显。

从现在的品牌分布来看，喜茶、奈雪占据着高端茶饮的头部位置，价格区间分别在24~32元，25~30元（仅指饮品，不包括欧包等产品）。

尽管头部品牌相对售价较高，但其消费者有着较高的消费水平。比如喜茶，经过多年发展，已不是一家简单的茶饮店，而是有着强大号召力的品牌，能打出足够的品牌溢价。

奈雪的茶亦是如此。也是凭借这些，按2020年零售消费总值计，喜茶占据了27.7%的市场份额，排名第一，刚上市的奈雪的茶则位列第二，市场份额为18.9%。

△图片来源：奈雪的茶官方微博

蜜雪冰城则靠庞大的下沉长尾市场，门店早早突破万家，现在已有超过15000家门店，成为分布最广、门店最多的茶饮品牌，今年更是不断通过主题曲等营销手段，在奈雪的茶上市、喜茶融资的资本“大事件”下，仍用自己的方式刷足了存在感。国庆节前，河南证监局更是披露蜜雪冰城已启动A股的IPO辅导备案。

古茗、甜啦啦也通过相似的方式，火速出圈，快速崛起，特别是甜啦啦，目前总门店数已突破5000家，成为全国为数不多的门店突破5000家的超级连锁品牌。

书亦烧仙草、悸动烧仙草则通过细分单品烧仙草，加速狂奔，特别是书亦烧仙草，不仅在门店数、消费者感知上增速提升，还通过和粤式茶点的跨界合作，圈住了新的消费者，丰富了顾客成分结构，这些都让它看到了更多经营上的可能性。

△图片来源：书亦烧仙草品牌方

悸动烧仙草则在烧仙草这个主打单品之上，将“国潮”为标签，将“特色”进行到底。“鲜果茶+轻食+社交空间”的商业模式，则让gaga鲜语成为茶饮中一个更为特殊的存在。

茉沏将茶饮附上了文化的内涵，这个起源于苏州的茶饮品牌，凭借与苏州文化的高度融合，以及高性价比、受欢迎的产品，开出了500多家门店。

△图片来源：茉沏品牌方

桂源铺则将“饮”的茶饮和咖啡两大板块相结合，发展迅速。另一个“结合体“是经过8年品牌沉淀的新时沏则通过鲜果茶，在全国拥有了1600余家门店。

今年另一个引起关注的茶饮品牌则是茶颜悦色，随着文和友进驻深圳，茶颜悦色的门店也第一次走进了深圳，虽然是个快闪店，但也是茶颜悦色在一线市场的首次尝试。“首日排队3万号”“一杯跑腿费500”“黄牛高价售出”等新闻，也让茶颜悦色再次火遍全国。

茶百道、一点点、快乐柠檬、SEVENBUS则稳扎稳打，凭借不错的产品质量，和合适的价位，通过规模效应，打出自己的优势，在中端消费层级圈住了一大批粉丝，拿下可观的市场份额。

△图片来源：SEVENBUS茶饮官方微博

可以说，在获奖的头部品牌中，各品牌经过多年经营，已经在消费者心目中树立了一定的品牌形象，消费者对于这些品牌的认知逐渐清晰。特别是在特色茶饮榜单中，几乎每个品牌都有自己的“拿手好戏”，茶饮行业在同质化严重的背景下不得不积极求变，又拓展出诸多外延，进一步扩大着整体的市场规模。

下沉市场开拓仍是关键

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模1136亿元，预计到2025年，将达到人民币3400亿元，复合年增长率为24.5%。

从目前的市场分布来看，下沉的长尾市场仍是下阶段各茶饮品牌追逐的焦点。

企查查数据显示，2020 年我国在业奶茶相关企业多达 30.63 万家，且近四年注册量上升趋势明显。2017 年奶茶相关企业注册量 5 万家，2019 年增至 8.77 万家，2020 年新增注册量达到 9.43 万家。

这说明，茶饮行业的规模在不断扩大，这也意味着茶饮的产业链将会得到进一步的完善，这将极大地刺激茶饮门店的拓展。

数据也印证了这样的趋势，茶饮品牌门店在2020年加速拓展。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020 年新增门店数量均超往年；蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗等门店数的增长则更加迅速，均在1000 家以上；甜啦啦作为去年备受市场关注的下沉市场“新星”，年内开出了 700 多家门店。

△图片来源：甜啦啦品牌方

从品牌角度看，如果拿星巴克来做对比，这些头部品牌的门店总数仍有潜力。

根据星巴克公开资料，截至2020年12月，星巴克已在中国入驻超过180个城市，开设超过4700家门店，而喜茶仅695家，奈雪的茶507家。

但显然，没什么咖啡饮用基础的中国消费者，对奶茶的需求将远大于星巴克，所以，头部新茶饮品牌无论是在直营门店数量、入驻城市数量，以及城均门店数量来看，依然有较高市场渗透空间。

另一方面，根据《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据，2020年茶饮品牌门店总数在100家以下的占到81.9%。可见在现制茶饮行业中，大部分茶饮品牌门店数量偏少，整体规模也普遍偏小，竞争力尚不强，也给了很多新进入的茶饮品牌以机会。

随着一线市场，无论门店数还是消费者认知，逐渐被头部们“拿下”，下沉市场成为众多茶饮品牌下一阶段重要的“掘金地”。像喜茶推出喜小茶，正式向下沉市场拓展的探索。

而像甜啦啦、新时沏、7分甜、茉沏、快乐柠檬等主打下沉市场，市场渗透率又还没有其他头部这么高的品牌，在下一轮发展中，极可能获得巨大增量。

同质化愈加严重

茶饮要从品牌化到IP化？

但茶饮上游支持链条的可观，也说明茶饮行业未来的同质化会愈加严重，比如今年大火的油柑产品，在一个品牌推出后，其他品牌能迅速跟上，这也才出现了“奶茶让油柑卖断货”这样的新闻。

看到这里你可能会好奇，我们前文不是还在说各品牌的特点愈加明晰，这里为什么又说同质化愈加严重。

是的，品牌的形象有了区隔，但品牌特点的区隔，并不等于产品的区隔。如果抛开品牌，就产品而言，同质化已经非常高。也就是说，如果去掉品牌的包装，只用产品进行盲测，消费者几乎吃不出产品的区别。

△图片来源：茶颜悦色官方微博

因为茶饮门槛低，极易被模仿，研发一个月，模仿一分钟，所以产品很难成为品牌的护城河，这就非常考验茶饮企业的研发、创新力。

在“2021中国餐饮营销力峰会”上，B资本创始人、消费冠军黑马实验室加速导师王岑就谈到，随着跨界、联名、各式营销的增多，现在餐饮行业已经有做企业IP的趋势，比较典型的就是文和友和喜茶。

文和友是通过沉浸式就餐体验，和周边产品的发布，去打造、深化IP，喜茶则是通过品牌调性+零售产品并进入大流通，以及各种跨界联名去塑造品牌IP。

△图片来源：文和友官方微博

同时，他也提到品牌和IP其实是两个不同的概念，IP的内涵更大。

“像迪士尼实际上是在IP的维度，而餐饮业的IP玩好后，零售性产品，比如，包装食品、包装饮料、休闲食品等，市值有可能翻十倍，这是IP的魅力，让企业的竞争力又多了一个维度。”

而喜茶已经在这样做了，它的生意已经不局限在自己的门店，而是在别人的门店成功卖东西，奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城也在做这样的尝试。

就传统意义上来说，门店数一定是判断餐饮品牌的重要标准，但本次榜单前两位的喜茶、奈雪的茶，门店数远远不及第三名的蜜雪冰城，尽管指数相差不大，而在前5名中，加上第5名的茶颜悦色，不靠门店数“打天下”的品牌，占据了更多席位。从这个角度看，不难看出一个趋势，茶饮行业正从品牌化到IP化发展。

△图片来源：喜茶官方微博

如果将目光集中在一方小小的茶饮门店，随着茶饮的繁荣，前后端的完善，同质化只可能越来越严重，就像圆圈里面的射线都会向圆心集中，但如果跳出茶饮门店的这个圈子，从圆圈的外延便能向各种方向发散出无数射线。

就像迪士尼，卖的不是米老鼠、小熊维尼、冰雪奇缘，卖的是“迪士尼”三个字。

△图片来源：蜜雪冰城官方微博

而这一趋势，或许并不只适用于茶饮，在餐饮同质化严重的品类品牌，未来都可能会更注重IP的打造，餐饮食品化正是其中的一个实践。

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到下沉市场去，新茶饮品牌战“升级”