近日，摩根士丹利发布了一份名为《消费2030：“服务”至上》的报告，报告指出到2030年，中国的消费格局将发生巨大变革。中国消费市场将从2020年以年轻人为主力过渡到2030年以家庭需求和退休计划为主力的形态。

这样的格局变化，背后的支点正是人口的变化，到2030年，人口分布最集中的两个年龄段分别是35到44岁和55岁以上。仔细算来，届时的消费主力将会是85后到95前以及75前这两代人。

而有意思的是，这两代人又恰好是昔日与今天两种主力商业形态崛起的推动力。站在今天的时间点，往前看30年，彼时还是年轻人的70后让百货业与快时尚绚烂一时，而随着70后不再年轻，接棒“年轻”的80、90后又让传统购物中心粉墨登场，而未来的10年，新型购物中心又在预期中跃跃欲试。

可以说，过去30年与未来10年，是铁打的“年轻消费者”与流水的商业形态。

那么，再往后看20年，即2030年以后的商业形态又会是什么？

【从43家到28家，是百货业的大起与大落。】

凡是过往，皆为序章。

就在不久前，又一家知名百货迎来闭店，这一次是16岁的新世界百货成都店。虽然此次的闭店，新世界对外宣称是业主到期不续，但无法忽视的是，新世界百货在近年来的节节撤退。

自从2017年新世界百货退市后，新世界百货就开启了关店的步伐，逐一关闭了其于大连、沈阳、武汉等多家门店，从内地的近43家门店缩减至目前的28家。

能让新世界百货心甘情愿放弃规模红利，拦腰收缩的原因，必然离不开业绩的亏损。截至2021年6月30日止年度，新世界百货实现收益22.46亿港元，同比增加0.59%，年度亏损2.29亿港元，同比收窄52.58%，基本每股亏损0.14港元。

事实上，以新世界百货为代表的百货业的亏损与败退，只是商业地产行业的一个缩影。这样的缩影背后，正是过去20年间年轻消费人口的迭代，即从一代年轻到下一代年轻人的更新换代。

新世界百货，由新世界集团的开山人郑裕彤于1993年创立，并于翌年在中国华中最大城市武汉，开出了第一间新世界百货商场。根据市场情况及自身优势，新世界百货确定了中高档路线的市场定位，并将时尚的中青年一族定位为主要目标客群。

彼时，新世界百货瞄准的年轻一代，算起来正是70、80后这一代人。这一代人有着怎样的消费观？

70、80后的出生年代远没有现在富庶，准确的来说，这一代人在他们的中青年时期才刚刚步入物质消费的丰沛期。

同时，90年代开始，在生产过剩的社会条件下，企业开始为自己的商品加贴品牌，打造品牌意识，那么很自然的受其影响，这一代人最初的消费观就融入了一定的品牌消费意识。

所以，70、80后，尤其是85前的这一波消费者在其中青年时期的消费上，明显更看重品牌与品质，并且，在突然获得的消费自由的诱因下，这一代消费者更容易受到货品琳琅满目的视觉冲击感，进而产生冲动性消费。

这样的消费观恰恰与当时的百货相契合。为了抓住这一代人，当时的新世界百货确实在品牌商品的引进上，下足了功夫，品牌更新换代的速度绝不逊色于今天的大悦城。

此外，新世界百货在服务与管理上并对标的是日本的伊势丹与高岛屋百货，管理层间歇性的去日本学习，竭尽全力的将最先进的商业模式带给当时的消费者。

事实上，新世界百货也确实成功了，对于70、80后一代而言，他们的青春记忆里，新世界百货决然是商业市场里的金字招牌。鼎盛时期的新世界百货，也一度达到43家，实现了规模化的“复制粘贴”。

但问题是，当时针走到现在，今天的年轻消费者已经不是70、80后了，而是90与00后。新世界百货再用之前的套路来吸引这一代年轻消费者，就有些心有余而力不足了。因为，两代年轻消费者的消费观念截然不同。

90、00后是一群怎样的消费者？

这一代年轻消费者绝对是富足的一代，从出生开始就吃到了经济快速发展的红利，物质丰沛之下，他们在消费上就有了一定的选择权，这也就让他们的消费观更为“理性”。

这里的“理性”决然不是指产品的性价比，而是指90、00后在消费前会更加注意挑选，相较于直接买，他们更喜欢逛着买，享受购物的过程，而不是商品本身。而且，不同于70、80后看重品牌与品质，90、00后更在乎“颜值”。

此外，90、00后这一代人是独生子女的独生子女，而且还是第一代也是最后一代独生子女，这就造成了这一代人比哪一代人都更“孤独”，所以，90、00后更喜欢从同龄人身上获得共同感，社交就必不可免的成为了他们生活中很重要的一部分。

但是，无论是游逛还是社交空间，新世界百货都不是90、00后的最佳选择了。

那么结果就是，今天的新世界百货，向上对于中年人来说，品牌级次不仅不够，还过于年轻；而对于今天的90、00后而言，新世界百货又过于陈旧，空间紧凑、游逛体验感低。

经历过大风大浪的新世界百货不是没想过升级，重新抓住新的年轻一代，他也努力过，比如天津新世界百货就效仿大悦城，做了一条本地化特色浓郁的主题街区，效果却甚微。

笔者也有听闻北京崇文门的新世界百货于年初洽谈了超级文和友，想拉着一起对崇文门店进行改造。但就目前来看，超级文和友自己都有些泥菩萨过河自身难保的意思了，所以二者能否达成合作还真不好说。

实际上，如果拉长时间线来看的话，新世界百货的转型其实并不晚，他早在2010年前后就已经开始去百货化，这个前瞻性在当年还是业绩少有的，当年新世界百货的很多地方门店都开始改造影院，并且沿街店铺自营出租，扩大公区面积等等，本来照这么发展下去，新世界百货估计还能捞回来点年轻消费者。

然而，半路却生生杀出来了一只拦路虎——大悦城。

【从24座到44座，是购物中心的正当时】

仔细回想下，大悦城上位的时间正是在2010-2015年，恰好与新世界百货的转型时间重叠。

那个时间的大悦城正在卯足劲的攫取年轻消费市场，至于怎么获取？大悦城绝对是踩准了点。

不同于新世界百货瞄准的70、80后，大悦城的客群正是刚刚接棒“年轻人”的85后到95前。这一代年轻人喜欢游逛，喜欢朋友圈拍照社交，那大悦城就对味的提供热门活动，把流量拉过来。月月有主题，周周有活动，人气IP展一茬接一茬，年轻消费者自然蜂拥而至。

更难能可贵的是，大悦城显然也知道IP展制造热度一把手，但维持热度却能力有限。所以，大悦城为了留住85、90后，又为他们打造了专属的社交空间，开创了主题街区的先河。也依托这一点，大悦城成为了商业市场中唯一能让消费者自动对标年轻化的购物中心。

这一边，大悦城=年轻化的商业印记已经打下，那么另一边，新世界百货的转型遇阻就自然可知了。

作为胜利者的大悦城紧接着迎来了规模化的大举扩张，2021年报告期末，公司商业标准产品线已开业18家（含轻资产）购物中心，其他非标准化产品在营商业项目6个，在建拟建筹备的大悦城等项目共20个。

但光耀门楣了十年之后，今天的大悦城似乎也有些后劲不足了。当然，不是大悦城不努力，无论是直播、社群还是品牌的迭代，大悦城都是行业领先级别的，但问题是，先是竞争对手的水平上来了，逐渐分割了市场份额，后是下一批次的“年轻”接班人95后，这一代的消费者越来越难懂了。

千人千面，用来形容他们再合适不过。然而，经济学告诉我们，有限的资源要优先分配，分配给的是一群人而并非一个人，众口难调之下，自然有得就有失。

所以，客观原因之下，之前靠着“时机”上位的大悦城，这一次要想再突围而出，似乎没那么容易了。

当然，大悦城同新世界百货一样，事实上也是一个缩影。而之所以二者能被视为缩影，有一定的原因就在于其规模化的可复制，比如新世界百货短短几年内完成从1到43的迅速扩张，以及大悦城1年4座的布局。

可以说，30年前的商业市场是百货的时代，近10年则是购物中心唱主角，那谁又会是下一个十年与下一代年轻消费者匹配的商业形态呢？

【1年4座与13亿市值，预示新篇章的开始】

就在新世界百货成都店宣布闭店的前后，K11宣布成功投得上海金桥地铁上盖项目商业部分管理服务项目，将透过轻资产管理的合作模式，引入旗下专为新世代打造的“文化沙盒”，在上海首次落地K11 Select。

K11Select是什么？

按照官方解释，K11 Select是K11推出的子品牌，是K11透过轻资产管理的合作模式，专为新世代打造的“文化沙盒”，旨在为年轻消费者提供“实验性”与“未来感”的艺术文化购物新体验。

目前，K11 Select已经落地了两座项目，一个是2017年开业的武汉光谷K11 Select，另一个是2021年刚开业的天津K11 Select。

值得注意的是，在天津项目的说明上，K11很明确的将目标客群定位为18到25岁的新世代，妥妥的95后，也就是下一个十年的“年轻一代”。

如果说，第一座武汉K11 Select还是在试水，那么第二座天津K11 Select以及第三座上海K11 Select就已经很明确了这个子品牌要做的就是95后的生意。

当然，不仅K11 Select，同样瞄准95后的还有在业内声名鹊起的百联TX淮海。

从官方释义来看，百联TX淮海定位客群正是以Z世代（1995-2009年间出生的一代人）为主的新生代年轻人。

百联TX淮海是一个创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间，结合了沉浸艺术体验、策展型零售品牌和社群联接平台，为新消费社群创造一个传递多元文化与年轻生活方式的空间，可以说是国内首个“策展型零售”商业空间。

从业绩来看，开业仅1年多的TX淮海项目整体已经盈利，这一占地2万多平方米的项目月均销售额可达到数千万元。“策展化”“场景化”正是这个项目取得成功的关键词。

据统计，2021年，百联TX淮海一共举办了近300场活动，平均每月25场，内容涵盖Pop-up store、艺术展、派对、品牌活动等以触达不同圈层。此外，项目每个月一、两个首发、首店、展览频繁更替着装置艺术，用开放的街区营造出当代艺术和潮流社交空间。

当然不仅这二者，始终在寻求转型的大悦城为了重新抓住这下一代的年轻人，也在探索更多“艺术+商业”的运营思路，比如北京朝阳大悦城刚刚开业的未来世代美术馆U2by UCCA就是一次新的试水。

结合种种迹象来看，你会发现，这些瞄准以及试图抓住95后的商业体都在打“艺术”与“社交”的体验牌。

那么，理由呢？

最主要的原因肯定还是95后的消费特点，但在讨论95后消费观之前，我们可以先看下K11 Select的创始人郑志刚，毕竟做产品的人只有真正搞明白了自己客户，才能开发出真正对的产品。而郑志刚这个人本身就很对味新世代。

文化专业出身，玩转艺术，时不时办个K11 NIGHT跟时尚圈混一下，扔个几百万在元宇宙的世界里买块地，这样的郑志刚虽然不是95后，但生活方式确很95后，那么他给年轻一代打造的K11 Select，完全就是在他自己舒适区里开创出的商业帝国。

有这样的舵手掌舵，K11的灵魂就必然会成为新世代的soulmate。

接着，我们可以来看看95后的消费特点了。

近日，央视在新闻报道中指出，超过80%的95后被调研用户，已经把社交软件作为拓展社会关系及人脉圈子的重要途径。超过四分之一的95后使用社交软件很频繁。与文字、音频、视频这些内容形式相比，95后更喜欢在社交软件上，浏览照片和图片，同时也自发式地以照片分享自身经历。

而小红书的用户数据也印证了这一点，在小红书的注册用户中，超50%都是95后。

与此同时，报告还指出，社交APP上的网络口碑对95后消费者的购买决策有更大的影响。超过3/4的受访者认为，在线评论是影响他们购买决定的三个主要因素之一。换言之，社交不仅在让这一代消费者生活在线上，还让他们的消费受“人言”的影响。

另一方面，95后绝对比90后还要互联，他们能用手机解决的事情绝对不会用腿解决，这就造成了他们的“宅”，也就造成了95后网购的比例要大大高于80、90后。

综合来看，95后的消费关键词可以被归纳为“宅购”、“社交”与“种草”。

作为实体商业空间，要想让95后走出家门，放弃“宅购”，就必须有足够吸引他们的动力，那就只能是“社交”。社交空间固然重要，但95后的社交必须要有足够有趣的拍照场景来作为其社交平台打造自身人设的素材，而这一点对于擅长“种草”的KOL们就更为重要。

于是，文化艺术就成为了这个打卡背景板，更为重要的是，无论是K11 Select的艺术展还是百联TX淮海的持续性艺术策展，二者都立足于让这个背景板常换常新以契合95后不断尝新的精神诉求。

在摸准了95后的脉后，对症下药的K11慢慢实现了商业价值的转换，自2020年6月30日至2021年6月30日期间，位于上海、武汉、广州、沈阳、天津五座城市6个K11购物艺术中心销售额较去年同比上升65%，业绩全线上扬。

在业绩的支撑下，K11在拿下上海K11 Select项目的同时，亦宣布全面进军轻资产，到2023年底，K11预计将商业管理轻资产品牌K11 Select增至10个。

与此同时，百联TX淮海的估值也在一路飙升，直冲2亿美元市值，对比下项目千万的月销售，很显然，这个市场估值已经把百联TX淮海视为了下一个十年商业地产的主流甚至是标志。

无论是K11的规模化扩张，还是百联TX淮海的高扬市值，从他们身上我们都可以清晰看见，以其为代表的艺术调性商业复合体正在信步而来。

【有限的时间成本下，是高坪效百货的回归】

根据摩根士丹利的研究，2030年中国人口分布最集中的两个年龄段分别是35到44岁和55岁以上。而从收入水平的角度看，届时这两个年龄层也恰好是可支配收入最高的两个年龄段。

基于这样的分析，摩根士丹认为未来二十年，中国消费市场将从2020年的以年轻人为主力过渡到2030年由35-44岁和55岁以上年龄段主导。

那么，这两个年龄段的消费客群又会有怎样的消费预期？

据根据摩根士丹利的数据显示，下一个十年里中国消费市场变化的一个重要特征是服务类消费超过实物类消费。

预期服务类消费的占比将从当前的45%提升至52%，年化增长率为9.2%，不仅超过同期实物类消费6.7%的增长率，更远高于西方国家。如此高增长率的背后，一方面是中国独特的人口结构，中国持续多年的一胎化政策极大地加重了壮年人口照看年老父母的负担，因此带来了更多的服务消费的需求。另一方面是基于移动互联网的高度数字化，使获得服务的便利性和快捷性大大增强。

两方推动之下，以“健康”、“家庭”、“便捷”为目标的消费将日益突出，35到44岁人群的主要消费支出将集中在家庭需要，而55岁以上则主要是老龄化和退休人群重点关注的健康服务消费。

这样的消费诉求下，谁又会是十年后商业地产市场的主力商业体形态？

其一或许就是养老综合体中的商业配套。以现在的人口结构来看，我国老龄化的问题正在赶超日本，预计到2050年，内地将进入超老龄社会，即每3人中就有1个是老年人，甚至高于日本现在的人口状况。

同时，在国家养老金体系的支撑下，退休老人的消费实力也是不容小觑，这批消费者将会既有钱，又有闲。

在4+2+1的家庭结构与经济实力的推动下，提供品质养老服务的养老综合体势必会成为养老服务消费的承载。

养老综合体是指有养老院、医院、购物中心、食品基地、酒店、学校、公园、公寓等相互作用，高度集合的养老养生为主题的，满足养老需求的一个建筑群体。

作为其间的商业配套，这里的商业体受众肯定是老年消费者，而如何锁定与抓牢这一银发经济，我们可以参见日本永旺购物中心东京葛西店（G.G Mall）。

首先，在功能设计上，定位老年消费者的商业体应适合养老生活，实现产品功能老年化，活动空间多元化以满足不同需求。

比如，G.G Mall里销售的产品，大部分是针对老年人需要而筛选出来。比如，有适合他们的服装、鞋子、首饰，以及在其他地方需要到特定地点才能买到的护膝、护踝、徒步手杖等运动保护装备。

商场超市里贩卖的食物也是以老年人的“胃口”容量为标准，特意推出一人份或者小份装，成分少油少盐，品质上乘。就连超市购物车也是经过了专门设计与改良。车体重量比普通购物车轻了30%以上，安装有360度自由旋转的万向轮，同时在推手旁边设有独立弯钩，方便老人挂包或者购物袋。

此外，G.G Mall还特意打造了老年人的娱乐中心。商场里设置了可以随意试用的乐器行、两个studio和六间教室，提供百余种关于围棋、跳舞、瑜珈、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动，例如「AEON Culture」文化俱乐部、「PANDORA-HOUSE」手工艺材料专门店等，让老人们可以尽情享受文化生活的乐趣。

其次，在硬件设计配套上，这类商业体应实现全区无障碍化并提供医疗服务、健康管理等。

比如，G.G Mall的地面基本以木制地板和地毯为主，主要是为了防止老年人摔伤，每个出入口都设置了轮椅出行的坡道，以及适应轮椅高度的电梯按钮。商场内还设置了很多皮质沙发座椅，可以随处休息。

在健康管理上，G.G Mall里设有专门面向老年人的健身房3Fit，还有一间老年人康复中心，提供康复性物理治疗以及对有认知性疾病的老人进行辅助治疗。

此外，G.G Mall还在运营上，注意对老年人的身体健康管理。因为睡眠较少、起床时间很早，为了能让老年人有效“打发”这段时间，永旺葛西店的开门营业时间定在了早上7点，比通常购物中心要早2-3小时。在提前开业的这段时间里，G.G Mall会组织45分钟左右的健身操锻炼课程，让老年人把这里当做“晨练场”进行日常锻炼。

可以预见的是，十年以后，伴随55岁以上人口成为结构中的主力，其衍生出的新的消费诉求也必然会催生出与之匹配的新的养老型商业的诞生。

另一方面，当今天的青年成为10年后的中年，2030年的另一消费主力，即35-44岁的家庭消费需求又要怎样满足？

数据显示，截至2021年12月，我国网民人均每周上网时长达到28.5个小时，较2020年12月提升2.3个小时。

不仅如此，在2022年春天疫情的大反扑之下，元宇宙迎来快速发展，不少品牌开始涉足元宇宙开店，K11甚至还完善了自己的元宇宙MALL，第一家元宇宙世界里的酒店也横空出世。

互联网的世界越精彩，瓜分消费者的线下时间越多，在剔除掉2个8小时的睡眠与工作用时，再减去4小时的在线时间，剩下的4小时就将是实体商业体要争夺的消费时间

这绝对可以用“争分夺秒”来形容，但恰恰正是这样紧凑的时限内，35-44岁的消费者还要满足多人口的家庭消费需求。

此时，可以游荡但又耗时的购物中心似乎就显得有些不合时宜了，消费者此时更需要一个紧凑而又充满着琳琅满目的商业空间。

毋庸置疑，这个商业空间就是百货，准确的说是，强商品力的百货。

过去十年，经历过转型阵痛且活下来的百货店都已经明确知道了自身的竞争力正是商品力。清晰的商品定位、差异化的商品组合、有竞争力的商品价格等，正是百货能够建立起来的、强有力的竞争壁垒。

所以，当消费者在寻求时间价值最大化，且时间成本有限的情况下，具有高坪效优势的百货回归就无可厚非了。

从百货到传统购物中心，再到艺术文化商业，这是基于三代年轻消费者的迭代而诞生出的相应的商业形态。

从过去到未来的30年，是年轻消费的三十年。而10年后，当年轻一代褪去，中年消费者与老年消费者信步而来，新的商业形态也必将回归与诞生。

那么，回过头来再望去，对于今天的K11与TX淮海们而言，时间可能也不多了。