商业模式

逆风局的永辉还能靠什么“翻盘”?

字号+ 作者:王聚年 来源:商业地产头条 2021-08-23 我要评论

拐点之后,永辉如何扭转局面?

 

划重点

拐点之后,永辉如何扭转局面?

 

来源 | 商业地产头条(ID:Dtoutiao)

作者 | 王聚年

图片来源 | 视觉中国

 
从曾经市值千亿的成长股到如今股民手中的烫手山芋,永辉正遭遇着业绩与股价双重下跌的打击,危机四伏。
 
2021年第一季度报告显示,永辉超市实现营收263.34亿元,同比下降9.99%;归属净利润2332万元,同比大跌98.51%。
 
仅从线下商业最为关注的坪效指标而言,永辉的优势也不再明显。根据公司年报,近几年其线下门店同店坪效持续下滑。这对于大规模布局线下门店的超市企业而言,并非是个好现象。
 
 
发展二十余载,永辉在生鲜超市领域的竞争壁垒早已建立。主营业务之外,永辉积极追逐风口,从超级物种到永辉mini,再到如今的仓储店,但似乎成效都不高,反而把公司陷入危机之中。
 
永辉的未来,可以靠什么杀出一条活路?
 
 

 

大象转身,比想象中难

 
 
作为中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一,永辉面对市场的痛点和变化总是及时做出对策。
 
再次刷新人们对商超零售认知的,还属2016年阿里提出“线上线下全渠道打通”的新零售概念。这一次,永辉仍和阿里、京东等互联网企业一起投身这场“新零售革命”,做着顺势而为的改变,但这次,永辉并不顺利。
 
/爱恨交织的“永辉云创”
 
加入这股浪潮后,永辉创办了主攻生鲜新零售的“永辉云创”业务板块,并先后推出了超级物种和永辉生活、永辉到家等业务。
 
曾被永辉十分看好的超级物种,在推出之际即对标阿里的盒马鲜生。生鲜起家的永辉信心满满的想要在全国推进超级物种,但现实往往骨感。
 
据赢商网统计,2017年超级物种开店27家、2018年开店46家,到了2019年开店数量便大幅下降,仅有15家。另一方面,2019年,在载体“永辉云创”被剥离后,少了上市公司的支持,本身发展并不顺利的超级物种便消极转向了关店。截至发文,超级物种似乎已经全面收缩,根据永辉生活APP的门店数据,仅在福州还有2家门店。
 
行业竞争虽激烈,但超级物种的发展不顺,仍旧暴露出不少问题:
 
  • 坪效是硬伤:定位高端、选址高端、消费人群尚未激活、高额的设备和技术费用摊销、其他高额成本等等都导致了超级物种坪效不高。在超级物种门店不断增加的2018年,永辉的坪效迅速下降,毛利率和净利润同比增长率也随之下跌;

 
 
管理是软肋:随着永辉云创的亏损加剧,创始人张轩宁和张轩松两兄弟的理念差距也在不断增大,张轩宁看好线上新零售业务,而张轩松看好线下传统连锁超市,管理层的分歧让超级物种始终处于一种极其割裂的状态,既想做餐饮又想做零售,既想做线上又想兼顾好线下,最终便只是“搏二兔,不得一兔”。
 
超级物种的发展,可以说是永辉超市当前问题的缩影。2020年7月,永辉超市重新成为永辉云创的控股股东,公司表示,永辉云创将聚焦线上业务和科技中台发展,推进到家与到店业务的融合发展以及线上线下一体化进程。不过,就目前的业绩表现而言,永辉超市数字化转型的成效仍未呈现。
 
/多店型试水:刹车的mini店与大踏步的仓储店
 
在零售行业线上化的大趋势下,大卖场走弱,中小型卖场由于精简的SKU,在地理位置上更加贴近居民的生活,成为线下零售的必然选择
 
在此背景下,永辉超市于2018年底提出了做mini店的试点。而这一赛道,面临的竞争更为激烈:上有高鑫零售等零售巨头开展mini店阻流,下有钱大妈、谊品生鲜等社区生鲜超市疯狂追击,而线上的每日优鲜、叮咚买菜等更是不给其喘息的机会。为抢占市场,撕开一道裂口,永辉mini的扩店速度可谓一路狂奔。
 
 
粗放式的门店扩张与非精细化的门店运营,都让永辉mini店迅速的败下阵来,根据公司2021年一季度报告,报告期内,mini店继续关店86家,仅剩70家。
 
mini店急刹车,永辉超市又看到了新的风口:仓储会员店。这一值得复刻的商业模式,在大洋彼岸的美国,坚挺的发展了近70载,其高经营效率、高坪效的特征,在过去的一年中,吸引了众多转型中的商超玩家入局:永辉,便是其中最积极的一个。
 
结合本土消费者的消费习惯,永辉超市大胆的摒弃了会员费的设置,只选取仓储模式。根据公司官网的门店数据,截至2021年7月30日,3个月内,已有35家仓储店,进展迅速。而永辉的仓储店,多在原来大卖场的门店上进行改造:将门店后仓改为卖场,扩大经营面积,提升购物环境。根据永辉的披露,相较改造前,门店客流、销量均取得明显增长。永辉的这一招,可谓是在存量中做增量
 
 永辉仓储店图片来源:永辉官网
 
但,这一“阉割版”的仓储会员店模式,会是永辉超市的出路吗?毕竟,会员费是Costco等仓储会员店大佬们的主要收入构成,打破这一盈利逻辑,仅向商品要利润,就必须要求更加高效的供应链和采购研发体系,并精心打磨商品
 
永辉,看到了行业的变化,也在作出不断作出尝试,但大象转身,并非易事。
 

 

好的门店样本:瞄准消费群,抢占先机

 

 
根据中国连锁经营协会2021年7月28日发布的《2020年中国超市百强》,位列第二,无论是销售额还是门店规模,都具有绝对优势。
 
商超行业,线下卖场在当前仍是重要支撑,但大规模的门店,可以是竞争壁垒,亦可以是发展的累赘。只有优秀的门店,才会是企业发展的助推器。
 
/现有门店布局加密、新拓并举,新开门店下沉趋势明显
 
根据赢商大数据统计,截至2021年8月12日,在永辉超市现有的1031家门店中,还较多的分布在高线城市,二线及以上城市占比达到七成。而在城市分布上,作为其重要的战略要地的重庆、福州、成都,门店数量超过整体的1/4。
 
除了继续全线加密福建、川渝等地区,永辉在2020年也积极拓展了西藏、山东、甘肃、内蒙古和青海5个省,各省首店效果较好,西藏的首店当年即实现了盈利。
 
 
在区域选择上,永辉的选址则较为集中的分布在住宅周边及购物中心里,这和永辉生鲜超市的定位相匹配:需要更加贴近消费者,提升购买频次
 
 
但高线城市门店数量必然存在天花板,对于中大型超市业态,如何打开潜力巨大的低线城市,才是最该解决的开店难题。在典型的到家服务——生鲜电商领域,借助裂变式推广,三四线城市用户占比稳定增长的趋势越来越显著。
 
根据第七次人口普查的数据,我国三线及以下城市人口最多,永辉当前新开门店和筹备中门店都具有较明显的下沉趋势。在2020年新开业的门店中,三线及以下城市占比46%。
 
 
在新开店型方面,根据永辉超市官网数据统计,2021年年初至今开业的34家门店中,有25家门店为绿标永辉Bravo即精品超市,9家为红标永辉超市即普通大卖场。红标大卖场的布局基本位于低线城市或者城市远郊及县级市绿标永辉Bravo则城市线级分布较为均匀,一二线城市基本聚焦于主要商圈的购物中心内,渗透到低线城市永辉Bravo则更靠近核心商圈
 
精品超市业态取代普通大卖场进入购物中心,是顺应消费升级的结果,更加匹配购物中心的客流。
 
 
这样的开店策略,也极大程度匹配了公司当前门店发展战略:重点省区全线渗透,成熟省区加速实现全省覆盖。
 
根据永辉超市官网公布的筹备中门店,未来,将有超四成的新开业门店布局在三线及以下城市。越到低线城市,永辉超市入驻的项目便具有更强的综合性,大的业态,需要足够的客流作为支撑。
 
 
/最好的门店:瞄准消费群,抢占先机
 
好的门店,在任何时候都可保持坚挺,根据公司近5年年报,营业收入前十的门店都十分稳定,这些门店,从开始布局时,就似乎已经领先。
 
 
这十家门店,均分布在二线及以上城市,并绝大多数选址在中心城区。同时,根据赢商大数据,至少有五家门店位于成熟商圈内
 
以营业收入长居前十的贵阳市金源购物中心店为例,其选址位于贵阳市的成熟商圈-世纪城商圈内,入驻的金源购物中心项目在所属区域内,拥有较强的运营能力。同时,其位于地铁二号线与主干道北京西路之间,交通便利且靠近住宅区。这家早在2010年就开业的永辉超市,在时间和地理位置上均抢占了先机
 
 贵阳市金源购物中心店地理位置 图片来源:百度地图
 
跑马圈地,在线上线下一体化的趋势下,各商超企业仍在紧锣密鼓布局更多的门店,直达消费人群。把握住趋势,从现有优秀门店中取经,改造或关闭低效门店,才能更有效地提高坪效与租售比。
 

 

永辉的未来,靠什么杀出一条活路?

 

 
 
/生鲜和到家业务是未来竞争重点
 
超市行业作为国计民生的相关行业,具有超强的抗周期性,市场容量巨大。根据中金公司的测算,在2019年中国超市相关行业的零售总额就达到了8.6万亿元。永辉超市主要发力的零售生鲜行业,2020年即有4.4万亿的规模,生鲜电商规模则达到了2600亿元。
 
 
纵观零售行业的改造迭代,都围绕“用最低的成本卖出最多的东西”的准则,以当下竞争最热的生鲜到家业务为例,各竞争者都努力在规模与价格、购买黏性和频次、便利性上大做文章,提升整体效率
 
如果说,大件、低频品类向线上转移对线下超市产生冲击,那么,生鲜与到家业务的快速发展,又给了超市喘气与反击的机会,这也将成为未来超市行业竞争的重点。
 
 
从头部超市企业的品类结构来看,生鲜食品作为战略性引流品类,在销售商品中占据较大比重,最为突出的永辉超市,在2020年,其生鲜品类的销售占比进一步增长至47.66%。
 
 
而另一增长点,超市到家业务,随着用户习惯逐步向线上转移,并在疫情的刺激下,当前已进入快速发展阶段。
 
在消费习惯还未形成的情况下,超市企业要想占领市场份额,需持续付出较大的拉新、引流成本,再加上各种费用,使得短期内较难实现盈利,行业内超市到家业务还普遍处于亏损状态。 
 
这一模式的兴起,也使得近年来前置仓、店仓一体、社区小店、社区团购、第三方平台入驻不断涌现。
 
 
生鲜电商的不断入场无疑对传统超市造成分流,但到家业务本身却可带来“经济效益”:场景向线上拓展带来增量业绩贡献,但超市门店的边际成本增加有限
 
可将前置仓模式与传统超市店仓一体进行对比:前者的供应链、物流仓储、门店租金、水电及部分人员成本等,都归属线上业务;而后者则可与线下卖场固有的运营成本共同分担。另一方面,新进入的前置仓玩家需大量经费进行APP推广等,本身就有大量线下门店、大规模线下客流的超市,独具优势。
 
 
当超市到家业务不断增长,规模效应的发挥以及配送成本的收取预期,到家业务板块实现盈利,未来可期。
 
/想要突围,永辉有什么?
 
评价一家上市公司,股价或许直观,但这更多的是资本市场对其展现的态度。不要单一以过去的股价高点作为锚点,弄清楚底层逻辑才是最好的判断依据
 
二十余载,发展至今,永辉的竞争壁垒早已建立。无论是前端运营体系的成熟、大型商超点位稀缺性的先发占领,还是规模逐步扩大后的供应链优势,永辉在行业内确是一个基本面优秀的公司。
 
在对比行业内上市企业财务指标后,可以看出,永辉的综合营运能力排在靠前的位置
 
 
在超市行业普遍不景气的情况下,永辉超市的日均客流仍呈现出上升趋势,根据当年财报,受疫情影响的2020年的到店客流也达到338万人次,跌幅为7%。
 
 
在占比近五成的生鲜业务中,永辉已构筑深厚的护城河,生鲜损耗率仅为行业平均水平的一半,这是其供应链、物流、运营、科技等共同作用的结果。
 
  • 供应链:源头直采+标准化+自由品牌,打造高效供应链体系。永辉拥有专业买手团队,并建立了三层级采购体系,通过推进源头直采、标准化、品牌化、减少长尾商品损耗,提升盈利能力;

 
  • 物流:规模化生鲜物流仓储体系,提升周转效率。永辉投资建设了物流配送中心和具有恒温、冷藏功能的冷链配送系统,有效控制了运输过程中的损耗,并通过统筹规划配送节省成本;

 
  • 运营:全链路精细化运营,细节管控降低损耗。公司编制了近800万字的内部生鲜流程控制手册,同时充分发挥基层员工的主观能动性,应对市场情况灵活调整策略;

 
  • 科技:建设智慧中台,提质增效赋能新零售。通过一体化,四大中心(财务、人力、物流、工程)实现精简结构、节省费用。

 
 
 永辉的智慧中台建设资料来源:公司公告,中金公司
 
最新一次的人事变动,首席技术官李松峰接替李国担任首席执行官,李国则被任命为富平云商供应链管理有限公司董事长,以实现其“科技永辉”的转型升级。先不说这一人事任命是否正确,还需要时间检验,但对于一个生鲜为主的超市企业,用技术化手段来标准化复制和降低管理成本是十分必要的:利用数字化增强市场预测的准确性,使整个公司的管理建立在互联网的思维基础之上
 
永辉的这一路试水,体现其积极探索、站在消费潮头,但也频繁出错:
 
  • 方向走偏,超市行业必须得做好产品和服务:对于消费者对食品安全的质疑,管理层糊弄回应,引来新华网点名“如此敷衍,永辉如何‘永辉’?”

 
  • 盲目扩张,亏损剧烈:在mini业态仍处于摸索阶段、模式尚未跑通时,便大规模扩店,这一教训,同时也体现在永辉生活上;

 
  • 多业态探索,但不坚定:从超级物种到永辉mini,再到如今还看不到重要成效的仓储店,永辉的探索积极却不坚定,追逐风口,却做不好自己。

 
现下,永辉跌进谷底,但零售商超行业各方冲击下,各企业也无法避免类似的问题,永辉要解决的问题,也是现下零售商超必须思考的问题。
 
科技、供应链将是未来零售竞争的两大根本”,这在永辉内部已达成共识,这一轮调整或是新的起点。

转载请注明出处。

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;
2.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充;
3.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任。
4.本站转载文章仅作行业分享,版权归原作者,如有侵权请联系(cccrea_service@shopmall.org.cn),我们会在第一时间删除;

相关文章
  • 酒馆届“蜜雪冰城”,海伦司低价的秘密

    酒馆届“蜜雪冰城”,海伦司低价的秘密

  • 1块钱,绊倒了永辉

    1块钱,绊倒了永辉

  • 鸿星尔克的小城故事

    鸿星尔克的小城故事

  • 新城吾悦的轻资产输出与发展

    新城吾悦的轻资产输出与发展