“老字号”奶茶店，靠的是情怀。

 

 

 

文 | 赵小米

出品 | 36氪-未来消费

微信ID | lslb168

 

 

近日，多名娃哈哈奶茶加盟商向媒体爆料，称被品牌“忽悠”：门店持续亏损，加盟时承诺的运营指导与明星代言子虚乌有，甚至还没有加盟资质的时候，就以合作合同的形式开放加盟。

 

有加盟商透露称，9月开始，大批娃哈哈奶茶店倒闭关店。这门被宗庆后称为“娃哈哈第三次创业”的生意，不太成功。

 

这不是第一家和“老字号”沾边的奶茶店失败，就在一个月前，王老吉茶饮品牌加盟商也向自媒体《红餐网》爆料称，1828王老吉忽悠加盟商，拒不兑现承诺，大批加盟商长期处于亏损状态。具体来看，娃哈哈奶茶和1828王老吉，被加盟商控诉的点基本一致。

 

虽然奶茶赛道已经开始内卷，但依然有许多品牌跨界创业。有中国邮政“邮氧的茶”、蒙牛“南小贝”、同仁堂“知嘛健康”、好想你轻养茶饮、北冰洋“北平制冰厂”等。

 

在此之中，娃哈哈和王老吉都属于知名度高，且卖饮品出身，本身具备一定供应链基础的玩家。不少加盟商就是冲着这些因素，选择相信品牌，认为自己可以将生意做起来。

 

但目前来看，加盟商并没有赚多少，这些打着“老字号”的奶茶品牌，却是圈了一手“快钱”。

 

 

被磨损的品牌信任度

 

根据此前网络上一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》显示，开一家娃哈哈奶茶店，加盟费为28万元，包括店面评估、设计装修、设备采购、技术培训等。

 

这个加盟费在奶茶品牌里，算是一个不低的水平。据加盟商透露，实际开店所花的钱，还要更多。除了上述28万元，实际装修费用还要花10万以上，首批物料费用在7万元左右，再加上房租等成本，总花销超过50万元。

 

在千辛万苦开出奶茶店后，加盟商们却傻了眼，奔着娃哈哈大品牌信任度而来，得到的运营指导和推新速度却和路边个体户一样，几乎为零。反而原材料却要从总部用高于市场价的价格购入。

 

有加盟商向媒体爆料称，经过查询对比后，他们发现从总部进货价格，比网络上与批发市场售卖价格都贵出几十上百元，并且物流费用更是贵得离谱，一箱20-30斤的货物，运费竟然高达60元。

 

这导致娃哈哈奶茶店不仅销量差，毛利也低于市场平均值。加盟商赚不到钱，纷纷求转让。

 

但转让店面，也并不容易。据杭州一位加盟商老刘对36氪-未来消费透露，公司对加盟商的门槛设定并不高，这导致前期已经开店的加盟商与已签约的加盟商数量早已超过了一千人。“娃哈哈奶茶几乎是来者不拒。”老刘感叹。

 

按照娃哈哈奶茶官网显示，计划在未来10年内开出10000家门店。所以，一年多时间便招了超1000个加盟商，也是计划内的事。

 

但事实上，娃哈哈奶茶在直营店都尚未开业试水的时候，就已经招商并开了20多家加盟店。后续虽然开了两家直营店，但生意也都不太红火。

 

更重要的是，据《红餐网》报道，有加盟商爆料称，娃哈哈奶茶为了钻法律漏洞，在没有直营店的时候就开放加盟，却与加盟商签订的是合作合同，但其性质其实就是加盟。

 

其实，娃哈哈奶茶并非由娃哈哈集团直营管理，而是由2019年成立的广州娃哈哈健康饮品有限公司管理。

 

天眼查数据显示，持有广州娃哈哈健康饮品有限公司75%股份的公司，为广东冠华健康产业有限公司，而娃哈哈集团仅持股25%。

 

娃哈哈去年也在微博回应称，奶茶店并非娃哈哈直营，而是授权给合作伙伴运营的。

 

 

可见，虽然连宗庆后都在娃哈哈奶茶首家直营店开幕式上为其站台，但娃哈哈奶茶与娃哈哈在实际运营层面，捆绑并不深，娃哈哈更像是把“娃哈哈”这个品牌的商标使用权卖给了奶茶店运营方。

 

这不由得让人感觉，娃哈哈奶茶与上述王老吉茶饮店，它们的实际运营公司，只是想尽快多圈几笔加盟费与原料费用，而被透支的，却是娃哈哈、王老吉这些品牌的信誉。

 

 

 

用奶茶店“翻新”的老字号

 

老字号跨界做奶茶店的并不少，也有一些传统品牌，靠着新茶饮翻新出圈。

 

喝奶茶是年轻人喜爱的一种生活方式，做新式茶饮成为一些传统品牌“年轻化”的手段之一。

 

早在2019年，以奶糖出名的大白兔，首先入局奶茶店。大白兔与快乐柠檬合作，在上海开出一家奶茶快闪店，为期三个月，单杯价格在19到23元不等。身为“童年回忆”的口味，大白兔奶茶店生意火爆，排队队伍从3楼延伸到1楼，每人每次的限购从4杯变成了2杯，每天1000杯的供应，依然每天都会卖空。

 

在售卖火爆的同时，也有消费者反馈，大白兔奶茶实际口味比较普通，除了稍微有一点奶糖的味道，其余与普通奶茶并无二样，甚至还有点甜腻。

 

可见，消费者依旧在为情怀买单。比起一种每周甚至每天都喝的日常饮品，大白兔奶茶店更像是一个网红打卡点。

 

而大白兔品牌，也并非要凭借奶茶店赚钱，而是借此一系列的营销动作，让年轻人对大白兔品牌有新潮的感知。

 

最近，北京老牌汽水北冰洋也在大兴区，开出了一家茶饮店“北平制冰厂”。与大白兔相似，北冰洋短时间内也并没有大举扩张的意思。北平制冰厂开在义利面包点内，门口有两只大大的北极熊玩偶，店内除了奶茶，晚上还有酒水供应。比起奶茶店，北平制冰厂更像是年轻人们的网红打卡圣地。

 

还有一些传统品牌，奶茶店、咖啡店只是一个噱头，门店实际的意义在于，布局线下触点。

 

同仁堂开咖啡店一事，去年引发大众讨论。枸杞拿铁、罗汉果黑咖等稀奇古怪的饮品在其门店“知嘛健康”中售卖。但同仁堂线下店中，并非仅仅售卖饮品。其原有商品燕窝、蜂蜜、黄芪等药材，枸杞原浆、胶原蛋白粉等商品均在店中售卖；同时中医问诊与理疗服务也在门店中设有。

 

可见，在新茶饮赛道极其内卷的今天，对于传统品牌来说，开一家奶茶店的宣传造势意义，远大于短期内赚钱的意义。

 

更重要的是，开连锁线下店，本身就是零售业中极为困难的事情。当初大白兔之所以选择与已有的奶茶品牌合作，就是因为，开奶茶店从原料采购、人员培训到选址等一些列问题，都需要专业的人员来操作。

 

虽然诸如娃哈哈此类玩家，在原材料供应方面有一定优势，但对于一杯奶茶来说，除了乳制品，其余配料也至关重要，这涉及新鲜水果的储存与运输。比如蒙牛在2019年就创立了奶茶店品牌“南小贝”，不仅没能掀起任何水花，门店还逐渐关闭。可见，这是一门连乳制品巨头都搞不定的生意。

 

传统老字号开奶茶店，靠的是情怀。但最后究竟是将消费者最后的情怀与好感消磨殆尽，还是用走心的产品和创意，将自身变为00后甚至10后眼中的“国民品牌”，要看品牌自己的选择。

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