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野性消费,不是鸿星尔克们的出路

字号+ 作者:王晖 来源: 品牌观察报 2021-12-06 我要评论

要有理性消费的自豪

 

 
对于品牌而言,「破产」是一个相当晦气的词语。然而凡事无绝对,和破产挂钩也能成为一件好事。
 
近日,国货品牌「蜂花」就因为辟谣破产而被送上了热搜。
 
起因在于蜂花发布的护发素新品,被不少网友吐槽「好用是好用,包装实属廉价」。蜂花官方回复道「我们本来就很廉价」,引发网友担心公司即将破产倒闭。蜂花于是赶紧辟谣:「请大家放心,我们不会倒闭」,甚至还请出了蜂花的董事长顾锦文,亲自录制抖音视频来澄清。
 
 
热搜的流量立马引爆了销量,蜂花的直播间1天售出2万瓶产品,相当于平时1个月的销量。蜂花立即又劝网友「理性消费」,明年还会推出新品。
 
 

被野性消费的国货品牌
 
蜂花的走红,自然让人想起今年年中意外出圈的国货品牌鸿星尔克。
 
彼时7月,鸿星尔克宣布向河南捐款5000万元物资以援助抗灾,随后捐款事件登上热搜,网友纷纷表示「还以为你快倒闭了,没想到还能拿出这么多钱捐款」,于是自发抢购鸿星尔克的产品,帮助品牌回血。
 
仅7月23日,销售盛况就打破了自鸿星尔克创立以来的多项记录:销售额猛增52倍,总销售额近3200万,直播间累积观看人数超2400万,累计在线人数超过了10万人。
 
以至于在月底,鸿星尔克发布紧急通知称,由于订单大量涌入,导致系统崩溃,部分商品缺货,各地仓库已经售空,主生产线也已超负荷生产,公司对此表示歉意,希望大家理性消费,主动申请退货。
 
 
同样遇到过野性消费的,还有命运相当波折的「北冰洋」。
 
这个出生于20世纪30年代的汽水品牌,一度曾因被外资收购后的边缘化而停产,直到2011年,已经阔别消费市场15年之久的北冰洋才回到公众的视野。
 
北冰洋复出后的第一款新品,上市当天就爆卖3000箱,当年的销售额超过7000万元,实现了久违的盈利,打响了品牌复出的第一枪。
 
 
纵观这一系列对国货品牌的野性消费,背后都有相似的因素。
 
一方面,80后乃至更年长的消费者,对传统国货品牌有着深厚的情感。在成长的过程中,这些国货品牌渗入了生活的方方面面,成为年轻时代的特殊印记,消费国货品牌,程度上也是在缅怀自己的青春。
 
另一方面,消费者对国货品牌似乎有点心疼之感。在如今社交媒体发达,营销动作多元的背景下,不少国货品牌显得相对低调,产品价格也大多平民化,乃至于不少人都以为这些品牌即将倒闭,从而生出怜惜的感觉,促使人们纷纷消费助力。
 
 

国货品牌的复苏,不能依靠野性消费
 
上热搜、爆流量所引发的野性消费,看起来又火热又美好,然而这并不是一条长久可行的路径。
 
首先流量具有反噬的作用。
 
因捐款事件走红期间,鸿星尔克的官方抖音在7月份猛增了1500万粉丝,成为当月主播涨粉榜第一名,而几个月后,鸿星尔克的粉丝已经掉了近百万,双11的9场直播合计销售额不足500万元。
 
与此同时,鸿星尔克又因「偷偷给山西捐款两千万」上了热搜,然而这次却有网友质疑是品牌的自我炒作。
 
 
一方面,流量来得快去得也快,其中的波动对品牌的流量留存能力是一个巨大的考验,hold不住就会使好事变坏事;另一方面,流量越多声量越大,越容易受到各方的质疑,稍不留意,品牌的小瑕疵就会演变成大问题。
 
从本质来看,引发野性消费的走红现象,只是运气使然。
 
无论是蜂花辟谣破产,还是鸿星尔克低调捐款,都是企业品牌的常规操作,而不是一种有意的营销策划,在事前谁也无法预知一个平平无奇的举动会引发走红出圈,即便是企业内部人士也感到出乎意料。
 
这样的惊喜当然是品牌所乐见的,但这种「被动」的走红,不是品牌「主动」的营销能力所能触达的,也就意味着这类出圈只是一次性事件,无法成为重复的营销策略,那么对品牌的长期价值也就相对有限了。
 
 
此外,野性消费的背后,是品牌过分低调的标签。
 
人们以为蜂花和鸿星尔克快要破产,随之一顿爆买,看到北冰洋久别复出,立即纷纷抢购。这种对国货品牌的热情,当然十分珍贵,然而这种支持的背后,总有一种「你快不行了,我来帮帮你」的意味。
 
实际上,除了北冰洋确实经历过破产,蜂花和鸿星尔克一直都在默默耕耘,虽然没有声名鹊起,但完全不至于破产。之所以网友会这么认为,是因为这两个品牌太低调了,人们习惯于在社交媒体上看到品牌刷屏,对于久未谋面的品牌,自然会以为销声匿迹。
 
在信息大量过载,品牌抢占流量高地的今天,国货品牌过分低调并不是一件好事。而人们声援式的野性消费,似乎也给品牌贴上了「低迷」的标签。
 
 

守住质量,品牌年轻
才是国货的进阶之路
 
靠纯粹运气出圈,靠野性消费爆量,不是国货品牌崛起的合理路径。
 
国货首先要做到的,是守住产品质量的基本线。
 
传统国货品牌之所以能长远流传,很大程度上和产品力过硬有关。以蜂花为例,其主打产品护发素曾经打下了当年的江湖地位,如今也经受住了时代的考验。在艾媒金榜发布的《2018年中国护发素排行榜》中,蜂花位列第一,潘婷和欧莱雅则居于第二、第三位。
 
 
如果产品质量不过关,那么流量反而会放大这种缺陷。比如鸿星尔克,虽然饱餐了一波流量红利,但产品质量问题也受到人们的关注,在官方天猫旗舰店的评论中,一部分消费者提出购买后出现了臭脚、磨脚等问题,甚至某位家长评论道:「给孩子买了鸿星尔克,可跑完步脚趾就出血了,只能换回平时穿的鞋子。」
 
所以国货品牌,要在产品上对得起消费者,才能持续得到他们的拥护。
 
主动营销,放大声量,也是国货品牌应该做到的。
 
蜂花的创始人顾锦文曾说,自己主张不上电视广告,适度投放其他媒体广告,节省下广告和营销费用,「在价格、质量上让消费者获得最大的利益。」
 
这样的理念和做法,在上世纪八九十年代物质匮乏的时期,确实十分奏效。然而到了物质丰盈的今天,各大品牌都在争抢消费者的注意力,这时候蜂花就显得过分低调保守,从而错失了各种流量红利。
 
那么与时俱进,全面拥抱新媒体,在新时代让品牌焕发新生,就是国货品牌的必经之路。实际上,一些传统的国货品牌已经做出了表率。
 
比如和蜂花一样同为平价老牌子的「美加净」,这个诞生于上世纪60年代的护肤品品牌,面对品牌老化、品牌升级的难题,开始了营销创新之路,在2018年跨界与大白兔奶糖合作,推出大白兔奶糖味润唇膏,一时成为当年的网红爆款,赚足了人气。
 
 
还有百雀羚,在2017年以一篇讲述民国时期人物故事的长图文,打出了品牌的宣言「百雀羚,始于1931,陪你与时间作对」,同时顺势推出新产品「母亲节特别定制款月光宝盒」,随后短短几小时阅读量达到10万+,并进一步引发了二度传播。
 
 
旺旺也是品牌年轻化的先锋。2018年10月,旺旺与时尚品牌TYAKASHA展开了跨界碰撞,推出了一系列联名卫衣,这个天马行空的创意瞬间引爆了时尚圈和零食圈,让旺旺成为一个年轻潮酷的国货品牌。
 
 
最后,国货品牌应更加自信,标榜自身的中国血统。
 
近些年来,国货品牌崛起已经成为一种趋势,新生代消费者对国潮的追捧更是日益明显。根据2019年百度发布的《百度国潮骄傲大数据》,10年前百度每接到10次品牌搜索要求只有3.8次是中国品牌,而10年后中国品牌的占比达到了7次,品牌关注度从38%提升到70%。
 
在这样的大趋势下,国货品牌再也不用惧怕洋品牌的进攻,应该更多展现出作为中国品牌的自豪。
 
国潮正当时。希望下次国货品牌上热搜,不是因为大家野性消费的支援,而是出于理性消费的自豪。

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