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从餐饮到商业地产,全国都在“复制”文和友.

字号+ 作者:翟彬 来源:餐企老板内参 2021-12-14 我要评论

“文和友2.0时代”迎来了商业反思,怎样才是有效怀旧?

 

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“文和友2.0时代”迎来了商业反思,怎样才是有效怀旧?

 

来源 | 餐企老板内参(ID:cylbnc)

作者 | 翟彬

头图来源 | 文和友官微

 
2018年的5月份,超级文和友长沙海信广场店的开业,中国餐饮进入到了“文和友时间”。过去的3年多里,在“文和友效应”的带动下,全国掀起了“造景热”,“地方版文和友”如雨后春笋般的涌现。
 
仅在今年,我们就在全国观察到了9家以上“地方文和友”开业。

 

 

餐饮掀起造景热

地方版文和友井喷

 
“真不错,徐三妈家的凉粉还是原来的味道”,《盐阜大众报》的资深编辑, 67 岁的王凯尔站在新开业的竹林大饭店里感慨道。
 
10月30日,江苏盐城餐饮界的翘楚,始建于1950年的竹林大饭店,在消失了30年后,以全新的形象重新回归。开业当天就涌进了5万人次的客流,在一个常驻人口只有670万的三线城市,竹林大饭店的开业无疑是件“举城轰动”的大事。
 

 

“竹林大饭店是盐城文化餐饮综合商业体最佳样本,在这里可以吃美食、品文化、听故事、留记忆、触情怀一站式体验,是一座市井烟火气十足的城市博物馆”,竹林大饭店总设计师陈败说。
 
讲到这是否有种似曾相识的感觉?此刻脑海中飘来五个字:
 
超级文和友。
 
时针回拨到2018年的5月份,随着超级文和友长沙海信广场店的开业,中国餐饮正式进入到了“文和友时间”。过去的3年多里,在“文和友效应”的带动下,全国掀起了“造景热”,“地方版文和友”如雨后春笋般的涌现。
 
就在12月,我们就又观察到了两家怀旧城市街区的开业,分别是位于武汉的利友诚南国中心旗舰店,和郑州的1948街区。
 

 
据不完全统计,仅2021年开业的,以复古、怀旧为主题的城市街区、美食综合体就多达9个,而号称“本地文和友”的餐厅、小吃街近乎“一城一座”,不计其数。
 

 数据来源:网络
 
全域分布、风格多样、密集开业,呼啸而来的“地方版文和友”,不仅给餐饮行业带来一阵“怀旧风”,也给传统的商业地产打了一针“兴奋剂”。
 

 

“地方版文和友”的三种模型

 
经过三年多时间的消化和吸收,市场完整经历了“从学习,到模仿,再到超越”的三个阶段,并成功迭代出了三种不同的模型:
 
第一,复刻文和友。“拿来主义”是众多“地方版文和友”中最为常见的模型,常见于由商业地产为主体开发的项目中,简单讲就是“复古建筑+老字号小吃+多业态”的套路。而项目间的差异主要体现在“规模和运营的精细度”上,比如入驻老字号的标准(成立年限、影响力等),场景的高还原度(一比一复刻老建筑、收集真实的老物件),和运营细节(能体现烟火气的本地方言的叫卖声,尽可能少的流行品牌等)。
 

 
而在文和友众多的“学生”中,盐城的竹林饭店可以说是“学的最像的一个”。首先是“沉浸感强”,竹林饭店是在原址复建,并向全民征集了大量的老物件,场景具有高保真的还原度,体验不出戏;其次是业态全,上下共六层,其中一二层为小吃、三四层为大餐饮、五层为体验区,布局基本和文和友类似,功能分区明确;最后,和文和友一样,竹林饭店也是少数几个由餐饮品牌独自运营的(另一家是北京的和平菓局,由新京菜品牌局气的创始人韩桐打造),因此对吃上更专业,也更讲究。
 
第二,主题街区。部分商业地产为了避免产品的同质化,对于“文和友模式”进行了大胆的升级创新,主要迭代的方向是“主题街区”,举两个例子:
 
作为“城市集市系列”的第二个作品,上海瑞虹太阳宫的“城市集市·江湖”不再把“老上海”作为项目的主线,而是把《功夫》、《大话西游》等众多脍炙人口的武侠电影作为场景打造的灵感来源。该项目除了“复古+餐饮”的形式“神似”文和友,其精神内核已经脱离了“对城市集体记忆怀旧”的模式,刻意进行“差异化”,力图对客群进行更加细致的切割。
 
 
另一个项目是东北商业近年来的“现象级”产品,号称东北版文和友——“长春 这有山”,其颠覆性的玩法是将“一整座山”搬进购物中心。项目虽然也把“传统街市”作为主轴,并串联了休闲逛玩、小吃街、嘉年华、聚会餐、电影院和夜生活等六个内容组团,但未以“老长春”做为项目的主轴,并有意“模糊地域风格”,因此所谓“长春版文和友”却有些名不符实。
 
 
第三,争做各自赛道的文和友。除了“餐旅项目和主题街区”之外,市场上还涌现了大量“不同赛道的文和友”,比如重庆的“萍姐火锅”和“超级楠火锅”都被称之为是“火锅界的文和友”,南京的“李炮秤盘麻辣烫”则号称是“文和友版沉浸式麻辣烫”。这些品牌不仅在场景上尽量复制文和友,还力求在细节上模仿到位,比如“萍姐火锅”做成了“公路夜市”的概念,加入了烧烤、冰沙、蛋糕店等;而超级楠火锅不仅增设了甜品的档口,甚至还卖起生椰拿铁。
 
 
除了头部品牌之外,绝大多数小商家受制于场地面积和资金限制,只能通过诸如霓虹灯、台式游戏机、几幅老海报等简易的布景,打造成一个“丐版的文和友”。在短期内也能为品牌带来可观的曝光度和流量,满足了本地消费者“身在老家,心在长沙”的“精神打卡”的需求。
 
 

 

遍地“文和友”背后的逻辑

 
“怀旧风、造景热”,这波“泛文和友化”的风潮从餐饮燃烧到商业地产,背后不止是简单的跟风和模仿,还蕴含着三个原因:
 
/NO.1 造景帮餐饮品牌解决“流量饥渴”
 
在过去这段时间里,餐饮行业的竞争已经从服务、品类,延伸到渠道和营销上来,但无论要素如何轮转,其核心始终围绕着“流量”展开。
 
文和友通过“超大规模”+“一站式美食体验”+“高逼真还原度”的“沉浸感三件套”,解决了“人为什么来”(拉新)、“如何呆的久”(留存)的问题,同时通过“打造本土的文化认同感,和种拔一体的社交媒体传播”分别去解决“复购”“裂变”的问题。
 
因此我们看到节假日或者新店开业时,文和友排号动辄3万+起步,在“两微一抖”中的曝光量更是达到了惊人的60亿次(2020年数据)
 
流量的整个闭环,在“超级文和友模型”中运行顺畅,套用电商的术语就是——达到了“品效合一”
 
于是我们看到,从桂满陇的渔船造景,到国潮风的吼堂老火锅,再到沉浸感十足的露营风咖啡,餐饮品牌们纷纷用“文化赋能”,通过造景“打造独特的品牌记忆点”,并最终成为品牌引流的倍增器。
 
/NO.2 文和友盘活了商业地产的“存量空间”
 
新商业变革的呼声持续高涨,文和友的出现恰逢其时:
 
首先,对于购物中心来说,文和友们是大型的流量捕手。以福州“M17”为例,开业以来其日均客流量可达4万+,最高单日客流量7万+;而长春“这有山”开业三年半中,日常客流量在1.5-2万人次,十一期间客流(单日)更可达到7万。“文和友们”已经成为商业地产新的流量引擎,尤其当“强品牌”遇上“弱地产”,“文和友们”更成为了商业地产的救命稻草(文和友与海信广场的合作就是典型案例)。
 
 
其次,文和友让存量物业焕发了第二春。从统计结果来看,大量“文和友们”都位于商场的低坪效区域,比如商场的高层或底层。由于这些区域面积较大,基本都在2-6千平米,因此很少有一个品牌能吃下如此大体量的空间(尤其在经济下行和疫情反复的状况下),而分割招租又无法统一调性,并会产生大量空余铺面影响观感。因此文和友的出现,给存量物业提供了一个完美的解决方案。有数据显示,在过去的四五年期间,主题街区的年均增长率高达108%,重资产的风口又重新回来了,地产商纷纷做起了追风少年。
 
/NO.3 贩卖“沉浸感”是个好买卖
 
从今年火爆抖音的“只有河南 戏剧幻城”,到一票难求的“小剧场脱口秀”,背后都直指一个关键词“沉浸感”
 
不论是文和友还是密室逃脱,剧本杀还是汉服JK,都在为年轻人提供了一个“虚构时空,置换身份,肆意想象”的空间,短暂的与现实世界脱离,沉浸在朴素的快乐中,从中尝试到更多的新鲜与刺激。
 
年轻人对于“沉浸感”有多着迷?有段子可以佐证:

 

领导征求团队小朋友意见:“我们要组织一场团建,你们想玩什么?”

 

答:“剧本杀。”

 

领导说:“这次经费充裕,可以不局限于玩剧本杀,放开想。”

 

答:“那就玩三次剧本杀。”
 
据艾媒咨询数据显示,2020年全国剧本杀门店数量比2019年增长了150%,达到30000家,剧本杀行业市场规模超过百亿元。“沉浸感”就像一剂“摆脱现实的良药”,让年轻人无法自拔。
 
 
 数据来源:美团研究院、西南证券
 
细数今年爆火的网红店,不论潮人汇集的COMMUNE,是“一杯手冲茶,一口烧鸟+精酿”的老乡鸡农场店,还是“三坑少女”最爱的“诗与万花镜”,场景一定要有沉浸感,氛围感必须拉满,“感觉对了,一切都对了”。
 

 

“文和友们”路在何方

 
不过“文和友们”前方也并非一路坦途。“文化单薄”、“口味不符”、“选址突兀”、“运营模式不合理”……这些都是文和友败走大湾区后收获了一众差评,从神坛跌落,文和友只用了三年。
 
从前辈身上长经验,给到“本地文和友们”三个小tips:
 
  • 第一、先做好“二房东”,再考虑“迪士尼”

 
最近一年“文和友们”文旅化的趋势越来越明显:和平菓局获得北京市“文化旅游体验基地”的称号;竹林大饭店开业时,分管文旅和商务的领导悉数到场,要将其打造成“盐城的文化名片”;文和友落地南京,牵头的是秦淮区政府,目标是要把南京文和友打造成为“特而精、最南京”的综合消费新地标,“开创秦淮文商旅融合发展新局面”……
 
各个“地方版的文和友”似乎都有成为“餐饮界的迪士尼”的机会,不过现实往往比较骨感,广深两地的文和友开业不久就遇冷,长沙文和友的客流量也大不如前,从餐饮转型为“打卡经济、文旅项目”的文和友慢慢地遭遇到“本地人不爱去,外地人一轮游”的窘境。
 
人们在大谈打造“餐饮迪士尼”的时候,却往往忽视了它的营收结构。迪士尼乐园的营收非常多元,包含门票、衍生品销售、酒店、餐饮等,另有多达数十个经典IP在背后支撑着迪士尼这个金字招牌。而“文和友们”目前的收入来源仍然依赖餐饮和房租,尽管有小剧场、密室逃脱等业态,但体验类的占比总体并不高,文创类的产品收入更是可以忽略不计。所以在“二房东”的角色还没坐稳之前,想玩转IP还言之过早。
 
  • 第二、“做好餐饮、做好餐饮、做好餐饮”,重要的事情说三遍

 
从目前的情况来看,“吃”仍是“文和友模型”中的第一刚需。毕竟“城市记忆”中感知最强的还是“老味道”,这也是深圳文和友改名为“老街蚝”的初衷。
 
但除了少数几家餐饮为主体开发的项目之外,很多商业地产们在餐饮招商上面过于潦草。优质餐饮品牌的占比,尤其是稀缺性的老字号的数量仍然不够。大众餐饮的比例过高,同质化严重,导致复购不足,逐渐有沦为“豪华版的大食代”的倾向。
 
  • 第三、最好的竞争力就是“做好自己”

 
根据文和友CEO冯彬的介绍,“未来5年,文和友要开设20家左右的城市文和友,包括重庆、上海、天津、北京等”,可预见的将来,当“财大气粗”的文和友攻下来的时候,“一座城市、多个文和友”的PK赛不可避免。而竞争的核心将会围绕着“城市文化的正统性” 展开——即“谁更能代表这个城市”,并会在“入驻老字号的排他性、城市首店、创新业态”等进行争夺。
 
而最先开打的则是南京。即将开业“南京文和友”把新址定在夫子庙商圈,将于周边3家“南京大排档”正面硬刚。文和友的优势在于品牌和新鲜感,而南京大排档则在产品力、场景营造,和对本土消费者的理解力上占优。未来南京大排档如何利用“主场优势”迎战“文和友”,南京文和友在吸取了广深文和友经验后,又有怎么样的调整和变化?让人既兴奋令人期待。
 
 
 
 
 
 
 

 

不可否认,文和友用一己之力拉高了整个餐饮行业的天花板,商业逻辑从“成本和效率”变为“体验和文化”,竞争维度得到了跃迁。
 
但是“城市记忆”毕竟属于“全民共有财产”,无法转为“品牌的私产”。“低成本的怀旧”只会导致“文和友们”的同质化越来越严重——墙上贴着一样的海报和标语,店内播放着同样的《夜上海》,演员穿着同样的旗袍……
 
在“文和友2.0”的时代,只有用自己的“品牌语言”,讲出“不同的故事”, 构建“只属于自己的元宇宙”,消费者才会埋单。
 
不然,我们真的不需要这么多的“文和友”。
 
 

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