出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

 

去年2月份，黄光裕归来，一年多时间，对国美还是带来了大不一样的变化。主要可观察为两点：

 

第一，国美线上零售的能力增强，真快乐品牌知名度提高。国美电商以“娱乐+社交”的模式，迅速切入全品类，初有成效。

 

第二，国美自营业务营收增加，亏损缩小。

 

可以明确感知的是，相对于杜鹃执政时期的国美，黄光裕的归来，让国美以强势进攻的姿态出击，但杜鹃时期的国美则是“守成”。

 

虽然国美改变巨大，复杂、多元，策略模式也相当独特和另类。让人觉得似是而非， “多而杂”的国美，能实现宏大的战略意图，走出迷雾吗？

 

 

01

2021财报透露的信息

 

3月31日，国美零售公布了2021年全年财报。从国美发布的新闻通告来看，数据亮点表现为三个方面：

 

第一，自营业务销售收入及毛利率增长。2021年国美零售录得销售收入464.84亿元，比去年同期增长5.36％，综合毛利率为14.40％，比去年同期的12.16％上升了2.24个百分点。

 

第二，亏损收窄。归属母公司拥有者应占亏损约为44.02亿元，同比减少37.06%。

 

第三，线上活跃用户以及单位库存商品增加。2021年，真快乐APP日均活跃数上涨到300万，SKU数接近200万，助力其库存商品进一步丰富，合作商家则增长到6000家以上，服务会员超过2.4亿，用户端和商家端实现双增长。

 

来看国美主营品类电器的情况：

 

电器销售毛利率约为11.85%，同比增加1.54个百分点。电器毛利率上升的主要原因是影音，冰洗及白色小家电等毛利率较高品类的销售占比增长，该等品类的销售占比由上年同期的45.12%上升至报告期内的49.27%。

 

其他收入包括，来自安装的收入3962万元，上年同期5503万元；延保服务的收入8572万元，上年同期1.58亿元；来自投资物业经营租约的租赁总收入1.68亿元，上年同期1.14亿元；来自电讯服务供应商的其他收入2415万元，上年同期1985万元；提供在线平台服务佣金收入772万元，上年同期1408万元。

 

2021年，国美零售加速推进“家生活”战略落地，来自下沉市场的营收占比持续提升。报告期内，来自县域店的收入占比从上年同期的8.76%提升至整体收入的约12.79%。

 

财报发布后，首席财务官方巍在电话会议中的一些关键表述，笔者对其做一解读：

 

“公司全年数据虽然向好，但是并不是亮眼，管理层对本期的业绩并不是很满意。”寓意着公司有更高的目标，虽然有些凡尔赛。

 

“但是今年走过了转型的爬坡后，管理层有信心在2022年将公司代入一个新的快速增长期”。2022定义为国美的爬坡期，可能有点乐观了，按照当下国美的战略定义，一年时间爬坡是远远不够的。

 

“我们可以看到2021年总的销售规模GMV达到了1468.7亿元，同比增长了30.4%。自营的收入达到464.8亿。”国美的自营收入只占整个销售规模的31%，可见有将近三分之二的销售是商户销售，国美线上在走类似淘宝的“平台模式”。

 

“经营现金流转正，特别在今年下半年，实现经营现金流20亿以上，完成了转正，目前经营现金流转正大约正向6亿。”现金流是零售企业的核心，虽然正向总额不高，但现金流转正意味着有子弹开展各类业务。

 

02

黄光裕已绝不是互联网门外汉

 

再来看看“真快乐”到底是个怎样的套路玩电商。

 

2021年初，国美正式启动了“家·生活”战略第二阶段的规划布局，强化“娱乐化和社交化”，并依托六大平台之间的互动互补，构建零售生态闭环。

 

“娱乐化+社交化”成为真快乐电商的另类打法。去年初黄光裕归来之后，对整个国内的互联网模式显然是进行过深入研究的。互联网比较火的几大模式无非是：自营电商、平台电商、社交分享以及短视频和直播。

 

黄老板的真快乐上线了，来了个一锅端。

 

真快乐APP可以说是京东（自营）+淘宝（平台）+社交（小红书）+抖音（短视频和直播）这所有功能的结合体。

 

打开真快乐APP，其中有乐、购、赛、榜几大板块。乐里面是一些直播和短视频，赛里面是活动，但基本上也是短视频，购和榜均为商品页。

 

而在“我”的页面当中，分为购物空间和工作空间。购物空间显示订单情况，快乐券、快乐豆等等；而工作空间则是粉丝数量、我的作品（笔记）、我的比赛、点赞数量等等。

 

但是，到目前为止，真快乐APP上面短视频博主的数量很有限，视频内容也不多，粉丝数量就更少。

 

独特的真快乐啊，虽然四不像，但倒是确实如国美官方所宣称的“社交+娱乐+电商”。可以明确判断的是，黄光裕的电商思路是非常清晰而且与众不同的，他没有直挺挺地直接做电商，而是把各大优势整合了起来，足见出狱之后的黄光裕，已经绝对不是互联网世界的门外汉。

 

国美财报电话会议上，方巍表示，真快乐第一大特点是娱乐化营销，提供了赛场、秀场和娱乐场三个模式的场景，构建了娱乐化内容社交平台，打造了真快乐平台独具特色的亮点。

 

2021年真快乐年访问量是4.4亿，同比增长了196%，年活跃买家达到了1683.7万，同比增长了433%，转换率是3.8%，同比提升了1.7个百分点，入住的商家达到了6000家以上，同比增长了728%。

 

不得不佩服，黄光裕果然是高人。这套玩法，比苏宁易购纯粹的靠电商拉动与京东和天猫硬扛，要轻松很多。

 

但是，对真快乐这个“杂交体”，笔者认为仍然面临着巨大的挑战：

 

第一，社交和娱乐化的电商平台，以笔记分享（类似于小红书）以及短视频来进行带货，其中最核心的挑战是，需要有高流量的网红、大V、名人的进驻，才有可能迅速撬动流量涌入。接下来，国美可能需要有强大的网红孵化能力，或者签约大量MCN机构。

 

第二，在电商的本质上，国美的第一步选择没有错：自营电商+商家进驻双管齐下。但回到最后，依然需要直面与京东和阿里电商的竞争。价格、品类的丰富性、快速的配送，这些都需要国美电商具有明显的竞争优势。

 

第三，如何改变消费者的线上选择习惯，这可能是真快乐最难的挑战。京东、淘宝、拼多多已经牢牢锁定了用户，改变既有的选购方式，转向真快乐，国美要花大力气。

 

03

进击的国美，野心有点大

 

国美官方一再宣传：将业务整合打造“线上、线下、供应链、共享共建、物流、大数据/云”六位一体的全零售生态共享平台”。

 

笔者的理解，线上线下显然一方面指国美线下的门店，另一方指线上的零售平台；供应链指的是线下电器门店与上游端工厂的关系，而线上的供应链则有些复杂，包括商家的进驻，还包括自营商品当中，当面向全品类销售时的各种商品的进与销；共享共建显然是线上平台的社交和短视频、直播内容；物流则是国美的物流体系。最后的大数据/云可能是国美的中长期战略。

 

这六大块，对国美来说，工作量不小，需要大量的专业人力团队，还需要大量的资金投入。光其中的社交、短视频和直播这个版块，淘宝直播花了多大的精力和时间才卓有成效，而抖音、快手这样的短视频巨头更是牢牢把控着用户和UP主资源，连微信短视频都很难撬动，更何况国美？

 

在商业的版图上，国美认为“从家生活我们可以看到这是国美战略的一个目标价值赛道，是一个有三十万亿市场空间的一个广阔市场，覆盖到了到店、到家、到网、进店等全场景，覆盖了家电、家用、家居、家装、家服务等全品类，拥有大量的蓝海，细分的领域，高增长，潜力巨大。”

 

也就是说，国美零售，已经远远不止于其原先的“电器”品类，而是围绕“家庭消费”进行各种消费场景的展开，除了家电还包括家居、家用、家装、家庭服务等等。

 

这就搞得有点大了。

 

据称，2021年4月，国美加码家装领域，宣布家居家装战略，上线打扮家APP。当时，黄光裕提出，通过用户端来倒逼整个产业链的优化，携手打扮家构建互联网智能装修生态平台，提出打扮家战略目标到2024年GMV达5000亿元。

 

打扮家，是一款基于手机城市定位的装修+家居零售APP，其上包括家装服务，装修建材零售、家居零售等等。目前来看，该APP提供的服务和商品还是比较完备的。

 

从国美提供的新零售消费场景来看，国美是意图建立：家装+家居+家电为核心的“家庭消费”干线，在这三大干线之上，同步面向其他多元化、全品类的个人消费、家庭服务，甚至是线下的到店消费和到店服务（类似美团的业务）。

 

黄光裕归来一年多时间，的确让国美重新定义了自己的逻辑和基本盘。但是，这样的盘面实在过于庞大，不知国美能否面面俱到，实现脱胎换骨式的蜕变？

 

04

无奈之下的别出心裁？

 

笔者前文所言，在杜鹃时代的国美，是处于“守成”的态势，但是越守越萎缩。黄光裕这个商业鬼才，回归一年，带领国美四处出击。

 

显而易见的现状是，电商依然是国美的核心要务，只不过国美电商的打法太过独特。笔者认为，国美电商从“娱乐+社交”的角度出击，虽然目前来看有点“四不像”，普遍认为国美的这样的模式“不聚焦”，不知所云，但却是无奈之下的奇招。

 

如果国美单纯聚焦电商，已经毫无机会，硬扛传统的电商老巨头，国美几乎连水花都不会有。但是如此别出心裁，又让用户觉得很别扭，真快乐到底是短视频直播娱乐APP呢，还是买东西的销售APP？

 

不管怎么样，黄老板的大戏已经扯开了大幕，接着怎么唱，唱得会怎么样，一两年之后就能见分晓。如果黄光裕真能再次带来国美在互联网的后流量时代实现逆袭，其在近现代中国商业史上必定可以封神了。

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