撰文/陈绮琪 主编/付庆荣

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头图、封面图来源/PerfectDiary完美日记微博

 

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完美日记的“神话”，正在破灭。

 

4月中旬，完美日记母公司——美股国货美妆第一股”——逸仙电商宣布，因股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，公司收到退市警告。

 

若6个月内，逸仙电商没能让公司股价回升至1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。

 

2020年11月，以“完美日记”打下国货美妆江山的逸仙电商登陆美股市场，一时风光无限，2021年市值一度超过千亿，成为国内美妆圈那个最靓的仔。如今，却无奈站上了“光速”被退市的边缘。

 

类似的情节，曾发生在咖啡届“新大哥”瑞幸身上。不同的是，瑞幸自救成功，穿越了至暗风暴。但完美日记要顺利“翻盘”，难度直线升级。

 

1

完美日记、瑞幸咖啡：开局不同，打法雷同

 

完美日记、瑞幸咖啡，都生于2017年，是时代潮流下的“幸运儿”，借助互联网东风快速崛起。

 

完美日记从京东起盘，以美颜散粉打出第一个爆款，销售过8万只；同年入驻天猫和小红书。2019年，完美日记杀入线下，仅20个月就开出200家店。

 

不同于完美日记“线上起家，杀入线下”的打法，瑞幸咖啡一开始便采用“自提+外卖”、“线上+线下”的模式，消费者必须通过app下单， 一改传统咖啡行业的套路，“逼”着星巴克上线外卖。

 

“开局”不同，但完美日记、瑞幸咖啡“极致低价比+多层代言人+社交营销”的成长组合拳却颇为雷同，且为自己谋得一席之地。

 

• “极致性价比”打响名声

 

提起完美日记、瑞幸咖啡，不少人首先想到的是“高性价比”。

 

完美日记定位于“大牌平替”，旗下产品的价格比同类国际大牌普遍便宜三到四倍，如：YSL的口红定价普遍超过300元，而完美日记价格最低为59.9元，仅为前者的五分之一。

 

以几十块钱的价格，享受到媲美大牌的品质，完美日记圈了不少粉。

 

图片来源/PerfectDiary完美日记微博

 

瑞幸咖啡更为“粗暴”，初期通过“首杯免费”快速拉新，后续通过1.8折、2.8折等大额补贴实现“低价”，同时结合“买二送一”、“卖五送五”等促销活动，收获一批死忠粉。

 

在财务造假、退市风波之后，瑞幸咖啡虽然削弱了补贴力度，但使用优惠券后，其价格仍比星巴克们便宜5到10元。

 

• 多个代言人，打入不同受众圈层

 

据不完全统计，完美日记各类产品的代言人累计超过14位。

 

按时间线来看，品牌前期代言人以走流量路线的年轻艺人为主，如朱正廷、赖冠霖、罗云熙等。2020年10月，画风突变，宣布周迅为品牌全球代言人，Troye Sivan为品牌大使，走起了“高端”路线。

 

完美日记品牌全球代言人 周迅 

图片来源/PerfectDiary完美日记微博

 

瑞幸咖啡则与之相反，从创业初期的汤唯、张震，到上市后主推小鹿茶时期的刘昊然，再到2021年签下的谭松韵、利路修、谷爱凌，代言人的气质从传统的商务精英风转向了个性鲜明的年轻派，聚焦年轻消费者。

 

瑞幸咖啡部分代言人 图片来源/luckincoffee瑞幸咖啡微博

 

通过官宣多个风格不一的代言人，完美日记、瑞幸咖啡快速打入不同的受众圈层，开辟了更广泛的市场。

 

• 持续“霸屏”小红书/直播间/朋友圈

 

完美日记走红，始于小红书。2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道运营，配合上新周期以及618等重要时间节点投放大量笔记，几个月后品牌相关搜索曝光量暴涨12倍。

 

加码头部主播。2018年6月起，完美日记所有核心产品陆续登陆李佳琦直播间，并同步投放几个粉丝量相近的主播或KOL。逸仙电商曾在招股书透露，截至2020年9月30日合作的KOL超15000名，既有李佳琦这种头部KOL，也有垂直/小众领域的KOL。

 

多管齐下，直接刺激销量大增——2018年双11完美日记拿下天猫彩妆榜第二、国货美妆品牌第一的好成绩，次年如愿登顶，2020年蝉联榜首。

 

完美日记部分产品 图片来源/逸仙电商微信公众号

 

完美日记靠“广撒网”来刷存在感，瑞幸咖啡则是通过“精准投放”迅速让消费者眼熟——只要瑞幸在某个写字楼开了店，该店所能覆盖的用户都能看到瑞幸在微信端、社区和电梯投放的广告。通过这种“铺天盖地”的宣传，瑞幸咖啡快速打响知名度，哪怕你不爱喝咖啡，也会知道“小蓝杯”。

 

• 搞联名、开主题店，靠网红IP“别样”出圈

 

完美日记、瑞幸咖啡都有属于自己的一套别样“出圈”法：前者频繁牵手国际知名IP，制造了不少联名爆款；后者狂开主题店，制造了不少话题热度。

 

完美日记与国际知名IP联动，产品深度融合IP背后的内涵，如与《中国国家地理》合作的眼影盘，将祖国的大好河山融合到眼影盘中，这样不仅打造出特色鲜明的产品，还能增强品牌底蕴和趣味。

 

 

瑞幸咖啡是主题店的狂热爱好者，主要有两类：一是与独立IP合作开设主题鲜明的门店，如故宫主题店、腾讯QQ主题店、冯唐主题店；二是依托城市特点打造的城市专门店，如西安唐诗主题店。

 

“联名”这条道上，瑞幸咖啡也玩得很溜。

 

4月11日，联手椰树推出新品“椰云拿铁”，纸袋、杯套沿用了椰树椰汁的“土气”包装风格，刷爆朋友圈，首日便卖出66万杯。

 

图片来源/luckincoffee瑞幸咖啡微博

 

2

 逸仙电商“烦恼”，完美日记困局

 

砸重金搞营销，逸仙电商成功将完美日记推上了“国货之光”的位置，并朝着“中国欧莱雅”目标迈进。然而，理想很丰满，现实很骨感。

 

借助流量成名的完美日记，正被营销的负面效应反噬，逸仙电商“烦恼”不断。

 

• 营销费用居高不下，业绩持续承压

 

3月10日，逸仙电商公布2021年财报：营收同比增加11.6%至58.4亿元，净亏损同比收窄42.5%至15.5亿元，毛利率同比增长2.5%至66.8%。数据初看，逸仙电商的业绩持续向好，细究却发现隐忧不少。

 

一是增速持续下滑。2019年～2021年，逸仙电商的营收分别为30亿元、52亿元和58亿元，增速分别为377.1%、72.7%和11.6%。营收虽增长，增速却明显下滑，意味着其已经过了爆发期，逐步回归正常的增长速度。

 

二是营销费用逐年上涨。2019年～2021年，逸仙电商营销费用分别为12.5亿元、34.1亿元和40.06亿元，占营收的比重分别为41.27%、65.20%与68.60%；毛利分别为18.28亿元、33.64亿元与38.99亿元，毛利率为63.61%、64.28%和66.76%。

 

可以看到，2020年-2021年，逸仙电商的营销费用已把所有的毛利润“吞下”，挣的钱尚不足以抵消营销成本。

 

图片来源/PerfectDiary完美日记微博

 

• 闯入“高端市场”，难撕“平价”标签

 

完美日记靠“大牌平替”这一噱头走红，但逸仙电商的野心却不止于此，剑指高端品牌。

 

上市以来，逸仙电商收购了高端药妆品牌科兰黎Galénic、英国高端护肤品牌Eve Lom、台湾医师专研护肤品牌DR.WU（中国大陆业务），这些品牌在天猫旗舰店中的热门产品均价普遍在400元以上，走高端路线。

 

而主力品牌“完美日记”也开始转型，砸重金签下周迅、刘昊然为全球代言人，国际歌手Troye Sivan（戳爷）为品牌大使，意图通过代言人的“高端化”带动品牌的“高端化”。

 

Eve Lom产品图片

 

Galénic产品图片

图片来源/逸仙电商官网

 

不难看出，逸仙电商正努力撕掉“平价”标签，以跳出高端大牌替代品的尴尬境地，但用户不一定愿意为它的新标签买账。

 

此外，逸仙电商此前还被打上“轻研发”的标签。但其2021年研发费用为1.42亿元，仅占总营收的2.43%，不及行业平均水平。

 

• “王牌”完美日记遭围攻

 

当下，逸仙电商最大的“烦恼”或是手中王牌——完美日记——遭围攻。

 

与完美日记同年诞生的花西子，正copy完美日记出圈之路：

 

一是与顶流主播合作，官宣李佳琦为首席推荐官，深度绑定，销量连续16个月持续增长，并在2020年618登顶天猫GMV第一，打败完美日记成为新的国货头牌；

 

二是与流量明星/歌手合作，官宣鞠婧祎为品牌代言人、周深为全球品牌大使、刘诗诗为品牌卸妆全球代言人等，借用后者的人气，吸引其粉丝对品牌的关注。

 

图片来源/花西子微信公众号

 

当然，完美日记的“危机”还不止于此。

 

在小红书上，有博主晒出在淘宝上发现的一款酷似完美日记眼影盘的产品，共12款颜色，售价30元，比完美日记网红爆款光影星河九色眼影便宜二分之一。以“大牌平替”出名的完美日记，如今也有“平替”了。

 

3

完美日记，难复制“瑞幸奇迹”

 

经历造假、退市、内斗之后，瑞幸咖啡没有“凉透”，经过一系列大刀阔斧的改革后，反而活得更好了。

 

关店瘦身：一是砍掉“不健康”的门店，2020年前9个月累计关闭891家店；二是优化不挣钱的业务，包括收缩业绩不佳的小鹿茶、暂停无人咖啡机、零售机拓展，省下“救命钱”。

 

花式提价：降低打折力度，将大额优惠券改为4.8折券、抵用券和满减券；取消免费外送机制，改为“满减”模式；提高产品单价，包括推出30元新品以及对原有产品涨价1-2元。

 

爆品出圈：造假风波之后，瑞幸咖啡改变经营策略，回归产品本身，铆足劲搞研发，厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁等几款爆品赚足眼球，其中YYDS「生椰拿铁」1年卖出1亿杯，今年“新品王”椰云拿铁1周卖出495万杯，“剑指”1亿杯。

 

深耕私域流量：瑞幸自2020年疫情后开始布局私域，仅3个月就组建了9100多个用户福利群，沉淀了180多万私域用户，其中60%以上都是活跃用户，每天贡献3.5万杯销量。有数据表明，瑞幸用户在加入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升约10%。

 

图片来源/luckincoffee瑞幸咖啡微信公众号

 

通过上述举措，瑞幸咖啡成功守住用户基本盘，并获得有效新增，如今已经重回“牌桌”。但瑞幸咖啡这场教科书式的自救，完美日记若想“全盘照抄”，恐怕不易。

 

• 完美日记爆款制造能力，不如瑞幸咖啡“稳定”

 

完美日记打造出“十二色动物眼影”、“小细跟口红”等爆品后，近一两年市面上未再出现过类似的热卖产品。缺少现象级爆品加持，品牌的曝光率大不如以前。

 

• 美妆赛道抢食不易，而星巴克翻车给了瑞幸机会

 

瑞幸快速翻身，除了自身产品够“硬”，也有同行衬托的因素。星巴克在中国市场接连翻车，尤其是今年以来争议不断，开年涨价、驱赶民警、使用过期食材、外卖咖啡中喝出活蟑螂......频繁的负面新闻，让不少消费者对其“脱粉”，转投瑞幸的怀抱。

 

图片来源/luckincoffee瑞幸咖啡微信公众号

 

逸仙电商没有这种“运气”。疫情反复之下，美妆消费需求疲软。据招商证券数据显示，2021年双11美妆品类在淘宝的线上销售大幅下滑，完美日记、花西子销售额分别同比降低45%、30%。国际品牌重新夺回彩妆阵地，YSL、雅诗兰黛、3EC包揽彩妆榜前3，完美日记排名跌至第4。

 

如此看来，连手中“王牌”也跑不动，逸仙电商想复制“瑞幸奇迹”，难于登天。

 

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