出品：明亮公司
1、能够打造“交易场”的社区，需要兼具文化与消费氛围。
2、传统电商的优势在于卖货，小红书的交易优势在于社区氛围。
3、中国年轻一代的精神消费需求从何而来，将于何处承载？
！在一个周五的夜晚，上海安福路上的一场“野生Party”从喧闹走向平息，聚会的人来自附近——年轻的租客、小店店主、老街坊……在这一时刻，他们既是“附近的偶遇”，也是“计划好的相聚”，大部分参与者对于自己选择的生活方式有着更强的“精神认同”，且需要找到一个“场”与彼此确认，并向世界展示它。
对于安福路的商家来说，一直以来，邻里、消费者、忙碌的KOL和商家都是这一“场”的构建者——据「明亮公司」此前的报道，安福路的崛起与小红书等线上品牌的快速发展不无关系。
但在线下，流量入口并非来自商业机构，而是“话剧艺术中心”，特别是那些开业最久的亦非“单纯资本驱动的消费品牌”，是服务街坊的“奇美理发店”，“从初中开始就在他们家弄头发了，到现在我娃都会背唐诗了。”一名消费者如此说道。
线下新消费“场”的成长，来自于多元化、文化认同（可以理解为精神消费的一种）和基础设施。今天的小红书，正在构建这样的一个的“新交易场”。
国内电商在过去10年的飞速成长，多是以交易驱动。巨量的GMV背后是“流量+转化”的基础逻辑，但通常来讲，交易驱动的软硬基础设施是以“人找货”构建，包括SKU的管理、数据的搜集和系统的建设等等。在其中，商家和消费者在其中的目的性极为明确——销售/购买。过去的成功显然证明了这类模式的高效率。但随着流量红利的消失，流量成本与获客之间的矛盾变得越来越深，另一方面，Gen-Z一代对于自我认同更强的付费意愿，也降低了纯销售的付费意愿。
年轻人在寻找带有精神消费属性的“新交易场”，而通常这类场在销售和产品层面都存在一些非实用性（比如追求视觉上的美感和线上使用体验），另一方面，在社交过程中，“彼此认同”会成为这一交易场构建的要素。
做轨道，让商家在社区跑起来
据「明亮公司」了解，2021年小红书入驻品牌数量比此前增加了不少。新增长一定程度上来自于成功构建了对“新人群”的社群文化，其中有相当一部分内容在于“展示自我认同并彼此确认”，这与线下的聚会有诸多相似之处。
而对于品牌来说，这种展示意味着产品/消费通常是和生活场景高度结合，对品牌同时起到了“种草”的效果。比如，传统国货品牌盼盼，推出新产品厚椰乳时，在小红书上挖掘了博主中的“特调大师”，富有创意地将厚椰乳与茶、咖啡等结合在一起，发掘了烘焙、健身等食物场景，与消费者的互动也进一步丰富了内容传播，并留存下来，成为品牌的互联网内容资产。
商家和品牌很快意识到了这点，主动入驻来与社区用户直接交流。“过去几年，有越来越多的商家品牌来到了小红书社区。”小红书COO柯南说。
对于用户来说，商家的大量入场意味着 “商业诉求”的出现，但从平台角度，如何为涌入的商家构建交易路径和成长机制，又让“社区”文化持续活跃，将成为构成长期成长的关键壁垒。
去年4月，小红书发布《社区公约》，与用户、创作者共建真诚友好的社区。今年5月，小红书上线《社区商业公约》，在原来的基础上新增、且明确商家及品牌的权利和责任。与商家simple pieces创始人美趣的对话视频《商谈》里，柯南表示，商业公约是社区和商家的一个共同的约定——不是治理，而是发展。“社区期待和商家一起共同地去建立一个健康、 高效、可持续的经商环境经营环境。”柯南说。
柯南在与商家的对话中谈到：“从用户视角来看的话，提供好审美、好设计、好产品或好服务的这些商家，通过他的产品真真正正地为这个社区里的用户提供了价值。”商家代表则表示，对于什么样的商家笔记会踩红线，商家什么样的行为在小红书内是真诚的，《商业公约》给出了可参考的信息。柯南希望通过公约、规则、产品、轨道的构建，能够让商家更加有安全感，同时更好地给到商家确定性，而让用户价值和商家诉求共生共长。
小红书发布《社区商业公约》是为社区商家和品牌提供一个软轨道，与此同时，硬轨道——产品和工具也在逐步跟上。根据明亮公司了解，去年下半年小红书推出了商品笔记。一个内容笔记带着平台内的购物链接，这个产品就很小红书特色，也充分表达了小红书的想要的效果：种草-拔草在一个页面里自闭环，而不再是不同页面，让用户的行为更顺滑。主打户外主题的童装品牌KUUYOO表示，现在日常交易里，八成收入来自商品笔记的贡献。
再看柯南接着的描述，是来自一个用户体验：“在小红书刷笔记时，就像在线下‘逛街’的时候，刷着刷着ta就走进了这家店。”用户通过小红书的橱窗笔记（即小红书的商品笔记，种草了可直接购买），进入这个店，看着看着可能就被某个商品所打动，打动了之后的下一步可能是直接购买、可能加购，也可能是跟这个店主聊一聊。“其实就是一个逛街的感觉嘛。”柯南说。
由此可以看出，小红书希望构建的交易场，必然是带着社区属性。从社区公约，到商业公约，小红书正在与社区中的用户——商家、品牌对共建社区的生活和交易场。通过公约的软轨道，商品笔记等产品的硬轨道，为商家和品牌在社区提供内容与交易的场。
打「精神消费」，让社区交易场兼具文化与消费氛围
按照经营模式维度分，传统电商通常可以归为两类——以京东为例的自营电商（B2C），和与淘宝为例的平台电商（C2C）。自营电商自行采购货物，控货能力强，其盈利主要依靠商品购销价差。与之相对的是，平台电商连接商家与消费者，旨在“撮合”交易，不控货，其收入来源构成通常包括C端会员订阅，B端平台抽成，以及包括营销推广费和信息服务费在内的增值服务收入。除此以外，跨境电商行业出现的第三种电商业态，其利润来源与自营型跨境电商相似，二者均来自购销价差。不过，由于消费形态差异，该模式在国内并非主流。
自营电商核心SKU集中，依赖“爆款”商品，而平台电商SKU覆盖范围极广，擅长长尾销售。在成本方面，虽然二者均涉及获客、技术研发，以及管理成本，但是“控货”属性为自营电商增加了货物、库存以及物流成本，而平台电商仅需覆盖履约成本。由此可见，商品的集中度和体量，以及供应链能力，是自营电商运营成功与否的关键。
无论自营或平台，判断传统电商经营能力的标准通常在于规模与成本（另一面是效率）。在以单纯的“卖货”能力作为电商硬指标的背景下，小红书似乎是一个“新物种”。公司选择成为“交易场”，而非自营电商主导的商业模式，或是由于其竞争优势并不在供应链能力，而在于其颇具文化气息的社区氛围。
在中国互联网平台业态中，不乏拥有文化氛围的平台和社区，但为什么而电商形态可以常驻小红书呢？
「明亮公司」认为，个体“文化认同”的呈现形态不止一种。
区别于其他文化氛围浓郁的平台，小红书兼具“文化”与“消费”社区氛围。前者表达方式多由以文字为首的“抽象概念”主导而小红书普遍以“生活方式”呈现文化认同，其表达方式多由诸如有设计感、美感的图文、视频等形式的“实在视觉”主导。
即便是很小的商家，在小红书上都获得了许多反馈。Udoland，一个主要以“秃头大卫”香薰蜡烛被小红书用户喜爱的品牌，是三个不想上班90后设计师成立的品牌。“秃头大卫”香薰蜡烛，代表的是日渐被工作燃烧的自己，是表达欲极强的商品。“火烧头发，逐渐变秃。”一名用户如此评价。很小红书特色的品牌，很典型的购物方式。不止为功能买单，更要求他们要满足精神需求。
小红书用户的审美来自于对产品设计与生活方式的审视。由于“生活方式”必然涉及具有文化基因的品牌及其产品——小红书顺理成章成为“精神”消费的交易场。
这解释了为什么入驻小红书的新品牌往往具有不可触的精神内核。加上新一代品牌创始人80后及90后们，从品牌创立之初就有极强的品牌文化意识，新世代群体的品牌创始人更爱“好设计、好审美、高原创性”以描述新品牌商家产品的特性。
造好社区氛围，接新一代精神消费需求
社区氛围决定了小红书打造的交易场，与传统电商的本质区别。
事实上，小红书的用户体验更像法国文化语境下的“逛街”：目的性不强，功利性较弱。
AFP（法新社）曾将法国民众对实体商店消费的热情归因于此——实体商店能够提供更多“惊喜”，并促成更多由快乐驱动的即兴消费行为。在调研中，他们发现，三分之二的人重视购物时“人的接触”，并喜欢与销售人员交谈。这是因为实体商店的吸引力在于其活力和人性化，而（传统）电商的优势在于“强目的性”。同样，2017年，英国数据调研公司YouGov对中国、法国、德国、荷兰等9个国家进行购物调研时发现，消费者更重视线下购物环境的“氛围”。
某种程度上，小红书打造的交易场，在探索线上购物的 “人与人的接触”，在线上社区构建一个有“人感”的购物氛围。
一般来说，小红书的用户喜欢一个品牌或其品牌主理人，会先关注他们，通过笔记与互动建立情感链接，进而进入交易行为。就像《商谈》里，柯南举例的，用户在小红书上浏览笔记，就像在逛街，被好内容吸引了，就会由此进入ta的店铺、与其互动、交流、购物。
不少品牌正是看中小红书这一特性，从品牌成立之初就选定了小红书。比如，香氛品牌 futchi的主理人就曾表达类似观点表：，小红书用户会持续跟踪品牌动态，积极互动并给予反馈。，年轻一代在沟通方式上“更直接”，入驻小红书使品牌能够与消费者“自由聊天”。而且这种互动，带来最直接的是商品反馈——新品的研发，比如曾有用户强烈希望他们推出可以用在身体的香氛或香水新品类。KUUYOO2021年才成立，其主理人子宜姐姐说，小红书上用户启发他们推出了亲子装，这一新品类也让他们扩大了生产线和产品种类。
因此，小红书的社区“和谐”是其居民、商家共建的和谐，小红书的社区电商是其居民与商家共建的交易场，而虚假、违规的种草、夸大的营销，势必将打破这种“和谐”，侵蚀人与人之间建立的“信任”。社区商业公约的意义便在于，社区及其商业的健康与和谐，是社区参与者的共同利益，需要居民与商家共同维护。小红书成功希望打造一种逛街氛围的从容体验，具有文化属性的品牌入驻，成为平台本身已经形成了难以复制的社区氛围一部分。
这和安福路的文化街区氛围很接近。
实际上，以上海安福路为代表首的文化街区消费环境的广受中国年轻一代热爱的现象表明， 文化氛围已成为生活方式里不可或缺的部分，由此构成了新的消费场景和环境需求氛围逛街，旨在获得愉悦的休闲活动，达成交易不再是强目的性的结果，而成为了一种即兴的行为。
这一消费趋势变迁是如何产生的呢？
「明亮公司」认为，精神消费需求的形成机制涉及社会环境与消费者意识形态的变迁——可支配时间的增加，可支配收入的增加，以及追求非物质主义的后工业时代价值观（Post-Industrial Values）。科技进步与宏观经济环境对前两者有着决定性影响，而后者则是工业时代的产物。
马斯洛的人类心理需求层次阐释了人类需求和动机的普遍变化模式。“摆脱生存困境”对个体及集体心理具有里程碑式意义——中国年轻一代生活品质较以往代际的显著飞跃或在极大程度上削弱了“实用主义”与“功利主义”消费需求。当基础物资供给充足，精神需求得以萌发。
此外，在物资匮乏的地区或时代背景下，物质消费容易成为“身份识别”的直观工具。如今，物资充足打破了该规则。这一环境变化使得物质本身丧失了其对“潮流”的垄断，“文化”需求在消费者彰显个体身份特征的消费形态中得以形成。
除了成为物资充裕社会背景下消费者“身份识别”的新工具，非物质消费也是消费者达成“身份认同”的新工具。年轻一代自我实现和自尊意识的增强，是由其生活品质提升与工业社会产销分离带来的幸福感降低共同推动的。因此，文化需求在一定程度上源自对工业心态的抵制——人们渴求工作与个人生活的平衡。在工业社会“经济发展过快”带来的劳工倦怠场景中，消费行为甚至不一定是为了取得平衡，而是为了“弥补”过度劳作带来的人格独立性缺失。人们凭借具有文化属性的精神消费达成这样一种认同，即自己仍然保留着一点除了“螺丝钉”以外的真实自我。
早期Hippies继承了The Beat Generation（亦作Beat Movement），即“垮掉的一代”的语言和反主流文化价值观。
「明亮公司」认为，今天年轻人是Beats（The Beat Generation，这个群体倡导精神追求，反对物质主义）与Bobos（嬉皮士与雅皮士的综合体，既保持物质富裕的生活，但同时保持精神独立）的奇特组合——他们未必都有Bobos的进取心，但追求积极的生活，在有限的空间、能力范围内实现自我。
而这样的年轻群体，大多聚集在小红书上。当文化态度成为商品，新时尚出现。通过消费行为参与这一时尚便成为一种价值主张的实践，这一精神消费带来的身份认同使年轻一代的文化需求得到满足。
事实上，今年3 月 1 日，小红书推出的“安福路在线”确实将安福路搬到了线上——并非隐喻。
“安福路在线”首先框的是原创、审美好的中国原创设计师品牌的线上集合地，品类覆盖设计师时尚品牌、街头品牌、家居及其他生活方式品牌，然后将“快闪店”这一线下品牌通常用以测试新兴市场的渠道形态、或D2C品牌偶尔使用的营销方式，搬至线上。
年轻一代更愿意为商品或服务的精神内核买单，也渴望在氛围社区的逛街场景下达成交易。而安福路在线的项目，也说明了与小红书正在探索的新交易场——满足消费者的精神消费需求。
“安福路在线”还联动线下安福路商店，打造了一条供社区用户打卡拍照的路线——这个活动期间，超过10万小红书用户去线下实体店消消费和体验，并将其经历分享到小红书反哺其社区内容。
本文由“壹伴编辑器”提供技术支持
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