文章来源于未来消费APP，作者窦轩

 

运动品牌新人辈出。

 

 

 

当Lululemon靠瑜伽裤成为一种“宗教”，另一个原本小众的运动鞋品牌On昂跑，也正在悄悄成为健身房的流行趋势。

 

或许你还没有听说过这个陌生的名字，但在健身风气最浓厚的上海，On昂跑和Lululemon被称为“中产的黄金健身搭档”。它是如此高频率地出现在健身房里，以至于有用户告诉未来消费，几乎在他上的每一节团课上，都能看到来自这个品牌的同款。

 

事实上，从这个去年上市的运动新贵业绩来看，它也的确交出了一份亮眼的成绩单。

 

疫情期间，当阿迪、耐克等巨头都在艰难前行时，从2018年开始，On昂跑却以每年超过60%的增速在成长。上市后的首份年报里，其2021年全年增速更是高达70%。

 

2021年全年各运动品牌营收和同比增速

 

而在中国市场，这个品牌其实已经低调存在了4年。和Lululemon等品牌一样，初入中国市场的On昂跑几乎不做任何促销，线下门店到目前为止也仅仅只有8家，且并未在线上大肆推广。

 

我们好奇的是，这样一个小众又佛系的品牌，是如何成为健身房里的爆款的？

 

运动冠军创立、网球巨星站台

 

尽管在国内还是一个小众品牌，但On昂跑在北美、欧洲乃至是日本市场，却已经是近年来最火的新运动品牌之一。

 

On昂跑成立于2010年，由瑞士的由前职业铁人三项运动员、三届世界冠军奥利维尔·伯恩哈德(Olivier Bernhard)与两位好友兼跑步爱好者一起创办。其创立初衷，是为了找到一双自己穿着舒适的跑鞋，为此，创始人研发了其从橡胶水管的灵感所得来的，主打缓震舒适的CloudTec技术。

 

图片来自于财报

 

成立不久之后，On昂跑便开始了向全球扩张的进程。先于2011年进入了德国，又很快于2013年进入美国和日本。

 

在外观的设计上，比起亚瑟士等专业跑鞋品牌，On昂跑更偏向于将鞋子设计成能在多场景下穿着的风格。

 

一名曾经购买过数十双On昂跑鞋款的用户表示，自己在这个品牌初入中国时，就开始尝试的原因之一是，其风格在健身之外，也能和休闲服饰相搭配。NPD分析师认为，这样的风格，使得On昂跑得以在跑步界之外得到了极大的认可。在上市前的一年里，On昂跑在北美市场的市占率翻了一倍。

 

作为一个运动员创建的鞋类品牌，On昂跑也一直通过与运动员的深度合作来提升知名度。这其中，网球巨星费德勒的加入，无疑非常明显地提升了On昂跑的声誉。

 

在和合作了24年的耐克分道扬镳之后，2019年11月，费德勒正式以股东和代言人的双重身份加入On昂跑。On昂跑也于次年为其推出了其亲自参与设计的运动鞋，费德勒也将On昂跑的鞋子穿到了国际赛场上，这显然很好地为On昂跑做了品牌背书。除了费德勒之外，On昂跑还赞助了2017年打破世界纪录的蒂姆·唐、伦敦奥运亚军哈维尔·戈麦斯等运动员。

 

知名数据分析机构NPD曾经对外表示，“疫情大流行期间，有两个品牌表现没有受到疫情的影响，其中一个是Hoka One One（来自法国的跑鞋品牌，2013年被UGG母公司收购），另一个则是On昂跑。”包括On昂跑、All birds在内的一批年轻的运动休闲品牌，也都于2021年成功上市。

 

不过，即使是跟同批成长起来的品牌相比，On昂跑的业绩和市值增长速度也非常亮眼。

 

2021年三个运动品牌营收和同比增速

 

在IPO前最后一轮融资中，On昂跑的估值还只是20亿美元，到半年后的IPO募资时，估值已经超过了60亿美元。

 

在上市不久后，On昂跑的市值一度超过了110亿美元，但也已经是当时亚瑟士、Sketchers和All birds的市值总和——要知道前两个品牌的营收几乎都在On昂跑的5倍以上。

 

能够给到投资者高涨的信心，主要是因为On昂跑营收一直处于高速增长。从成立以来至今，On昂跑的年复合增长率超过80%。

 

据其2021年的年报，On昂跑目前已经在50多个国家里拥有8700多个零售点。而在销售渠道的铺陈上，最初On昂跑依托的是与经销商合作的批发渠道，这也是其最主要的渠道，但同时，On昂跑和同期上市的All birds一样，同样非常重视DTC渠道，这意味着品牌能直面用户，在利润率和用户数据都能有充分的把控。

 

从2022年Q1的数据来看，最近两年，On昂跑的批发和DTC渠道占比稳定在64%和36%左右。但它同时也在财报中提到，接下来还会持续扩展DTC渠道，以自有网站和线上电商平台为主。

 

打入中国市场：社群、还是社群

 

在中国，许多用户接触到的第一双On昂跑的鞋子，都是Cloud X。

 

长期以来，这双鞋也一直是On昂跑在国内各个渠道卖得最好的一款产品。这双鞋在On昂跑的产品矩阵里，价格相对基础，但值得注意的是，这并不是一双专为跑步设计的鞋子，而是一款综训鞋。

 

一位资深健身用户表示，她此前也有多款专业的运动鞋，但买了Cloud X之后，这双鞋成为她最高频使用的运动鞋。“首先是因为穿着舒适，其次这双主打多场景使用，兼有缓震和支撑的性能，有氧和无氧都能穿，比较方便。”

 

图片来自于官网

 

这双鞋也成为了健身房里的爆款。有多常见呢？前述健身用户几乎每天都要去上1-2节团课，她经常能在同一节课上看到三四个学员，穿着同一款白色的Cloud X上课。

 

事实上，虽然在总营收里，亚太市场一直占比不高，近两年一直在5%以上，但增长的想象空间却很大——今年Q1的增速达到了125%。从On昂跑的动作来看，也能看出其对亚太尤其是中国市场的重视。

 

On昂跑2018年才进入中国市场，但2019年就在中国开了全球第一家线下品牌零售店，甚至早于在纽约开的第一家旗舰店。在On昂跑的判断里，零售店会成为中国的主要增长支柱。因此，除了和三夫户外等零售品牌合作，2019年起，On昂跑先后在中国开了八家直营门店，其中有一半的店铺都是2021年开设。

 

事实上，另一个近年来火起来的运动潮牌Hoka One One也择在苏州开出全球第一家体验店，且在未来五年里，计划在中国开出200家线下门店。但和同期走红的Hoka One One相比，二者在国内的运营和扩张打法有着非常明显的差异。

 

Hoka One One更着重于强调自己的潮流属性，除了赞助越野、马拉松等赛事外，它不仅和大量的潮牌联名，请余文乐等艺人推广，在本土化这一块，还会针对中国市场推出包含孙子兵法、中国红等元素的国潮配色。

 

而On昂跑的运营方式，则明显要更加垂直于运动圈层，并强调自身的中高端属性。

 

在国内，On昂跑建立了自己的用户社群On Run Club，目前拥有的八家线下门店都会定期组织周五例跑、圣诞夜趴等运动类活动，并在这些活动中让用户免费试穿On昂跑的鞋子——这种打法跟lululemon如出一辙。

 

On昂跑的例跑活动

 

On昂跑活动合作的对象，以健身品牌、平台为主，包括超级猩猩、悦跑圈、爱燃烧等。在社交平台上，推广的合作对象，以运动博主为主，同时也会找黄磊、白百何等这类比较符合中产人群调性的明星合作。

 

这些运营方式说明，On昂跑想触达的人群是高频运动，有消费能力，且追求装备品质的人群，而专业运动人士的背书，显然会提升这部分人群的信任度。

 

前述资深健身用户最初是在小红书上找综训鞋，看到了这个新品牌，但这不足以让她完成购买决策。但在健身房上课时，她发现多位学员和教练都在穿这款鞋，健身群里也不断有人安利，这让她最终分期买下了这双鞋。

 

有运动博主也同时提到，虽然不如Hoka One One在中国本土化做得这么深入，但今年On昂跑推出的CloudMonster，脚感非常柔软，相比此前的产品，更加贴合国人的偏好。

 

On昂跑今年的新品CloudMonster

 

垂直的产品和运营，直接推动了On昂跑在中国市场的增长，据其2021年的年报提到，On昂跑在亚太地区净销售额增长85.8%，主要是受中国强劲销售增长的推动。今年四季度，On昂跑还将在上海新天地开出其在国内最大的门店。

 

小众走红易，但破圈路漫漫

 

对On昂跑自身而言，作为一个新品牌，它已经用十年内走到上市的故事，证明了新品牌也能在竞争激烈的跑鞋领域展露头角。不过，这也带来了另一个疑问，当On昂跑逐渐进入主流视线时，它能否一直保持着这样的高速增长？

 

事实上，得益于高增速带来的想象空间，On昂跑的市销率一度达到了18倍，去年有外网的媒体分析，这个估值已经接近于一家科技公司，而非是一家消费品公司的估值。因此，一旦其后续的增长放缓，市值就极有可能会面临缩水的处境。

 

这个预判也正在成为现实。虽然根据2022年Q1的财报，On昂跑的营收依然保持着67.9%的增速，但今年以来，On昂跑市值已经出现了明显的回落，目前市值仅为64亿美元。

 

高增长的故事要继续讲下去，On昂跑就必须不断找到市场的空白，这当然也包括开辟新的地区市场。目前在On昂跑的地域市场，欧洲和北美占比分别为41%和53%。

 

2022年Q1昂跑财报

 

亚太市场在营收中占比仅为5.2%。但这也说明了On昂跑在这一地区，还有较大的增长空间。如耐克、阿迪等品牌在亚太市场的销售额占比都达到了30%以上。

 

在瑜伽这个赛道，Lululemon很难找到第二个替代的产品。但在老牌云集、竞争激烈的跑鞋赛道里，On昂跑却很难做到有如此强势的竞争力。

 

从On昂跑最大的爆款是一款综训鞋而非专业跑鞋这件事上，便可以看出这一点。虽然On昂跑在财报中提到，未来会继续加大在研发方面的投入，但多位受访者向未来消费表示，如果从性能和技术上来讲的话，On昂跑很难拼得过像索康尼、亚瑟士这些跑步领域的专业老品牌。

 

从运营层面上来说，On昂跑的动作，也远不如lululemon频繁。据知情人士透露，目前On昂跑在中国线上投放的力度并不大，依然还是以线下的社群活动为主。Lululemon会通过任命健身教练、运动KOL等成为门店大使等方式，精细地抢占和运营健身人群，而On昂跑的运营方式显然较为单一。

 

阻碍它进一步破圈的则是价格。在On昂跑目前的产品矩阵里，价格最低的一款产品也要990元，不同系列的产品价格差别不大，基本集中于1000-2000元的价格带。今年On昂跑首个联名系列合作对象，选择的是奢侈品品牌LOEWE。

 

参考此前Lululemon、安德玛多家外国运动品牌入驻中国之后，先高姿态、后大降价的动作，On昂跑能否一直维持现在的价格体系还很难说。疫情带来了巨大的销售压力，即便是一向保持着高价位的Lululemon，也开始频繁地在38节、618等大促节点里，大范围地打折。

 

眼下On昂跑在国内仍然是一个新面孔，而当它有了成为庞然大物的野心时，如何去平衡销量、竞争与品牌调性的关系，就会成为On昂跑需要回答的问题。

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