门店、工厂复工率100%，安踏为啥这么猛？_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

3月24日，当大多数服装企业面临生死考验之际，安踏交出一份“史上最佳”的成绩单。

2019年安踏收入339亿元，同比增长超过40%，比2017年增长一倍。

股东应占利润53亿元，同比增长30.3%。这是其营收、净利润连续六年保持双位数增长。

受业绩提振，安踏股价连涨两天。

消费升级成增长爆破点

旗下FILA贡献148亿

2019年，FILA营收148亿，同比增长73.9%。

到2019年底，FILA线下只有1951家门店，不到安踏的1/5。但其营收占整体收入43.5%，与安踏已不相上下。

李宁2019年上半年营收60亿左右，照此估算，一个FILA就堪比李宁的营收。

2009年被收购时，FILA在中国一年亏损3000多万。

安踏花了11年，把FILA从一个水土不服的洋品牌，变成“顶梁柱”。

FILA定位高端，毛利率达70.4%，远高于安踏的41%，拉高了整个安踏集团的毛利率水平。

关于快速走红的“FILA”，大众的好奇有两点——“FILA是哪个国家的牌子”“FILA是怎么成功的”。

这两年，FILA在线下的存在感越来越强，尤其是到了618、双11、双12等消费节，门店内一度人满为患。2019年双11当天，杭州武林银泰门口的FILA展馆还排起了十米长的队伍。

火爆的背后是FILA的高速增长。Keith透露，到2018年FILA的年营收就突破了百亿，到2019年底，FILA在全国的门店数量已经超过了1000家。

他表示，安踏完成收购后，FILA在品牌运营上仍然保持独立的市场地位和品牌策略。虽然FILA来自意大利，安踏根植于中国，双方有一个极其重要的相似性——“我们都遵循狼性文化”。

“潮流是每十年一转”

FILA FUSION成立于2017年底，不到两年里，在全国的门店数量超过了200家。

“几乎是一路狂奔”，Keith表示。

和主品牌相比，FILA FUSION的定位更加年轻和潮流。前者的目标客群是26岁以上的年轻人，后者则对准了16-26岁的90后。

“这个人群更加追求自我，消费也具有非常大的弹性，他们的消费和价值观没有那么强的必然联系。”

FILA FUSION的定位和FILA相比，更加年轻化，产品对颜色的使用更大胆。而在价格跨度上，FILA FUSION则比FILA要窄，性价比更为突出，也更接近16-26岁消费者的消费水平。

FILA FUSION武林银泰门店

现在，除了起家的品牌安踏之外，安踏体育已形成FILA、迪桑特、科龙、小笑牛等多品牌矩阵，迪桑特去年全年流水接近10亿，首度盈利，有望成为下一个“FILA”。

安踏品牌矩阵

针对年轻人市场的“潮”文化快速崛起，市场增量空间可观。AJ、三叶草等品牌都在角力年轻的潮文化，单品上市即售空的情况越来越常见。

相比于前两年的“一路狂奔”，FILA FUSION接下来将会进入精细化运营的阶段。

2019年，安踏为首的财团花46亿欧元“吞”下体育巨头亚玛芬，始祖鸟、萨洛蒙等一批户外高端品牌归到安踏麾下。

安踏试图从中复制更多的“FILA”。

7000万会员数字化、产业链数字化

精确制导的秘密武器

新冠肺炎病毒疫情爆发后，线下门店关停、生意基本休克，不少零售门店因此倒闭。活不下来，是因为手里没客源，一旦关店，就没法做生意。

而安踏的会员池汇集了7000万会员，大数据库里滚动着2.5亿消费者资产。

就算线下停摆，依然能够第一时间找到消费者，生意还大有可为。

安踏线下1万多家门店，大多数为经销商门店，从仓库到门店，商品库存、价格、销售、物流等，都实现了数字化。

安踏最新一代的智慧门店，可统计客流、分析热点区域、收集消费者行为数据，在大数据指导下，优化门店经营乃至商品研发。

会员数字化、产业链数字化，这些举措让安踏的经营效率大大提高。2019年，安踏的经营利润率达到了25.6%，比2018年提升了1.9个百分点。

安踏尝到了数字化的好处。接下来，线上渠道不止卖货，还要变成消费者运营平台。

1月下旬，国内疫情最严重时，安踏线下门店全关，在线上开启了“全员卖货”。超6万名员工、经销商化身“导购”，在各种社群中卖货。

7000万会员数据是销售转化的关键。

同时，安踏迅速把线下经销商的滞销货品转到电商平台销售。到2月16日的半个月，安踏电商接待咨询超过45万人次，单店单日最高销售突破1700万元。

安踏实现了线上线下一盘货

此外，安踏还加大了直播资源的投放。现在其天猫旗舰店每天直播4-15个小时。在“三八女神节”的直播中，总观看量超134万，促成成交额超360万元。

安踏直播

截至目前，安踏旗下门店已基本恢复营业，工厂复工率达100%，外包工厂也已恢复90%以上产能。

它不但经受住了疫情的残酷考验，还站到了新的起点上。

黑天鹅是弱者的催命符，也是强者的炼金石。

安踏这一次，挺住了！

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