来源：咖门（ID：kamenclub）

作者：国君

近日，茶饮品牌沪上阿姨获得近亿元融资的消息，引发关注。

 古茗、7分甜、沪上阿姨，这一年茶饮品牌亿元级别融资不断。这透露出哪些行业信号？我专程采访了沪上阿姨创始人单卫钧。

7年开店2100+，沪上阿姨获近亿元融资

上一次采访单卫钧，是在今年4月份，当时刚刚做完品牌升级的沪上阿姨，门店数量刚到1400家。

 

精准的品牌定位，让沪上阿姨的发展进入了倍速模式。

 

▲ 图片来自沪上阿姨

 

尽管遇上了疫情，沪上阿姨还是在不到7个月的时间，每月新增80～100家门店，门店数量实现了近700家的增长。

 

近日，沪上阿姨宣布完成近亿元人民币的A轮融资，本轮融资由嘉御基金独家投资。

 

2013年，沪上阿姨在上海人民广场开出第一家门店，主打现煮五谷茶，将血糯米、红豆、青稞、燕麦、芋头等加入茶饮中，很快走红。

 

▲ 图片来自小红书

 

随后沪上阿姨采用“直营+加盟”的方式规模化扩张，目前在广东、天津、山东、江苏、安徽、河北、等地拥有2100+家门店。

 

企查查显示，嘉御基金的创始人之一卫哲，曾担任阿里巴巴公司总裁及阿里巴巴集团执行副总裁。

 

成立于2011年的嘉御基金，长期关注连锁零售经营业态，曾投资过锅圈食汇等餐饮品牌。

融资之后，沪上阿姨怎么做？

➤ 重点城市直营店先行，做好门店模型再开加盟

 

做过品牌的都知道，一个城市的首店是最难的，称之为“破冰”，投入最大，风险也最大。

 

单卫钧表示：“未来我们要加大直营店的比例，打磨好盈利模式。

 

▲ 图片来自沪上阿姨

 

并且，我们进入一个新市场，这个城市的第一个店，必须由总部开直营店，投入总部来出、风险总部来担，我们把路打通了，把门店盈利模型做好了，才会开放加盟。”

 

➤ 上海再开100家店，占领品牌高地

 

沪上阿姨早期的扩张策略是“避开强敌打弱敌”，即避开上海等茶饮品牌集中度高的区域市场，瞄准缺乏本土强势品牌的城市发展。

 

目前产品、品牌、运营都经过打磨后，明年沪上阿姨要布局上海市场，在品牌创立的大本营开出100家门店，占领品牌高地。

 

➤ 优势区域扩大，拓展有缝隙的市场

 

新茶饮的竞争还远远没有到白热化，在下沉市场，还有很多“价值洼地”，这些地方暂时没有本土强势品牌，也没有全国性品牌入驻。

 

 

下一步，沪上阿姨的扩张重点，除了在优势区域继续扩大规模，同时向南方经济较发达、人口基数较多、存在市场缝隙的下沉市场进行渗透，借助直营店铺带动加盟店铺的模式，将拥有百店规模的城市发展到50个～100个。

 

➤ 供应链深耕和数字化升级

 

一方面在供应链端，加深产品壁垒。

 

另一方面，无论是消费者端的小程序点单、外卖、以及会员福利，还是加盟商和企业内部管理端的管理，数字化都将成为优化用户体验提升运营效率的重要工具。

近期品牌接连融资，给行业带来什么启发？

➤ 资本看好10～20元价格带

 

嘉御基金创始合伙人卫哲表示：“现制茶饮作为低客单且高频的消费场景，我们看好布局下沉市场的小店加盟模式，能够有更广阔的市场容量——二线及以下的下沉市场集中了70%的现制茶饮门店，万店空间已被头部品牌验证。”

 

 

“沪上阿姨主打10～20元价位带迎合下沉市场消费升级的趋势，鲜果茶升级、区域密度打透、会员和数字化体系和加盟商的深度管理都做的不错。”

 

➤ 注重创始团队组织管理能力

 

在嘉御基金看来，他们预期中的万店规模品牌，创始人的管理能力非常重要。

 

“沪上阿姨两位创始人单卫钧和周蓉蓉，均出自世界500强企业，曾管理数千名员工，面对未来数千名加盟商的管理也有丰富的经验。”

 

“我们相信沪上阿姨通过对品质和效率的极致追求，能够不断复制扩张，持续为更多的消费者提供兼具口感和性价比的现制茶饮产品。”嘉御基金相关负责人告诉我。

 

新茶饮品牌做大的真正壁垒，不仅仅是产品，更在于组织力。品牌初期，要靠产品力打开市场，但当门店越来越多，真正考验的是品牌的管理能力。

 

事实上，茶饮产品要做得好喝，并不是最难的，想要把1万家店管好，QSC达标、服务流程标准化，却是极其难的事。

 

➤ 要从产品定位转向品牌定位

 

最近，沪上阿姨的Slogan从“现煮五谷茶，就喝沪上阿姨”，变成了“时髦之茶，源自沪上”。

 

▲ 从产品定位向品牌定位的转变

 

这是一个典型的从产品定位向品牌定位的转变。

 

五谷茶是从产品角度给品牌做定位，依靠产品本身特性，打出差异性，快速链接目标用户，切入细分市场，降低品牌竞争的成本和压力。

 

这在品牌初期，或在区域品牌是一种非常有效的策略。

 

但如果沪上阿姨想要把门店开遍全国，实现“百城万店”的目标，依靠单一的产品定位，无法支撑宏大的梦想。

 

而品牌定位，则是通过树立独特的品牌个性与外在形象，使品牌产品在在众多近似商品中可以突围而出被消费者认可。

 

沪上阿姨此次新的定位“时髦之茶，源自沪上”，实际上就是通过打造概念、塑造相应品牌联想，给消费者带来价值主张，让消费者在特定的消费场景中联想到特定的品牌，就像想喝冰汽水就会联想到可口可乐。

 

▲ 图片来自沪上阿姨

 

➤ 加盟品牌的价值被放大

 

绝味鸭脖，是加盟品牌中，在A股上市的第一个，市值突破500亿。

 

今年10月，加盟模式的巴比馒头，正式登陆上交所，市值一度超过百亿。

 

疫情也让很多人看到了直营模式的痛点，加盟模式分摊风险的优势，反而被放大。

 

收银系统升级、大数据理念的渗透、数据工具在茶饮业普及，以及越来越多品牌的财税规范化意识觉醒，让加盟品牌的价值，越来越多的被商业社会看到。

 

➤ 区域品牌，要做出城市化标签

 

在单卫钧看来，做生意，有人谋一城，有人谋一国，对于一些仅在当地有知名度的区域品牌来说，未来，会有越来越多的强势品牌进驻，生意一定会被分流，这是大势所趋。

 

 

而区域品牌想依靠实力对抗，就要把自己和城市文化紧密连接，找到自己独特的生态位，像茶颜悦色一样，做成城市名片，拥有不可取代的价值。

 

-结语-

 

正如单卫钧所说，未来新茶饮行业，和其他成熟度高的行业一样，必然会走向“寡头化”，头部品牌会更集中、腰部品牌会受到挤压、尾部品牌则会面临洗牌 ，马太效应会越来越明显。

 

到日本去观摩便利店行业，在心智中，日本便利店品牌只有711、罗森、全家和其他。

 

未来茶饮行业，也可能会出现这样的局面。

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