作者 | 雷彦鹏

编辑丨刘肖迎

 

 

在1月份举办的2021年度风云浙商颁奖礼上，已经77岁的宗庆后像往年一样，穿着一双布鞋，朴素低调，出现在了会场。不同的是，他已经卸掉了娃哈哈总经理。

 

在现场接受采访时，宗庆后说，卸掉总经理轻松了很多。对于新上任的宗馥莉，他评价道：“现在很放心，我女儿比我厉害。”他用“还可以”总结了娃哈哈的2021年，并提到了一组数据：销售额增长了17%，年终奖会发6亿多。

 

对宗庆后和娃哈哈而言，这很难得——终于实现了双位数的增长。

 

自2014年以来，娃哈哈销售额几乎年年在下滑，还被贴上了“品牌老化”“创新乏力”等标签。近几年，新消费正处风口，元气森林等新品牌搅动着饮料市场，而作为曾经的国民品牌，并不差钱的娃哈哈，似乎已经被人们遗忘了。

 

1月份，宗馥莉过了40岁的生日。作为准接班人，她要想法给娃哈哈注入活力。

 

饮料大王

 

在2021福布斯中国内地富豪榜上，背靠农夫山泉和万泰生物两家上市公司，钟睒睒以4244亿元的财富登顶；而曾经的首富宗庆后，以554亿元排在第65位。

 

钟睒睒与宗庆后有很多相似之处。二人同处杭州，都是卖保健品起家，钟睒睒还曾给娃哈哈做过代理商；多年后，又都靠卖饮料成为了中国富豪榜上的大富豪。

 

遥想2010年至2013年，宗庆后四年间三次问鼎中国首富。那时的饮料行业，还是娃哈哈的时代，只营养快线的年销售额就一度超过了200亿元，成为饮料界神话。

 

（宗庆后）

 

杭州市清泰街160号，上城区校办企业经销部，是娃哈哈的起点。

 

在舟山和绍兴经历了15年的农场生活，1978年冬天，宗庆后顶岗回城，在校办工厂做“供销员”，踩着三轮车送文具、汽水、棒冰……经销部要选拔负责人承包经营，他毛遂自荐。1987年，宗庆后正式被任命为经销部经理。

 

为杭州保灵代加工花粉的宗庆后发现，很多独生子女不愿吃饭、偏食，导致营养不良。五六岁的女儿宗馥莉也不爱吃饭，有轻度的厌食症状。

 

1988年10月，第一批娃哈哈儿童营养液从生产线上传输下来，谁也没想到，这预示着一个校办企业将变成一个饮料帝国。到1990年，娃哈哈销售额已近亿元。

 

彼时，保健品行业进入了第一个高速发展时期。太阳神打出了“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的广告，凭借“生物健口服液”，销售额已达2.4亿元。

 

娃哈哈于1994年首创的“联销体”模式，被认为是娃哈哈的核心竞争力。具体为，娃哈哈——各省分公司——特约一级经销商——特约二级批发商——二级批发商/三级批发商——销售终端，整合了一流饮料经销商的资源。

 

儿童营养液之后，AD钙奶、瓶装水、非常可乐、营养快线、爽歪歪、八宝粥等产品，都是在此模式下，变成了当时的爆款。

 

 

“联销体”的核心在于，绑定经销商的利益，主要是利用保证金的方式，即一级经销商必须先给娃哈哈打10%的预付款，进货一次结算一次；娃哈哈返高于或等于银行存款的利息，并承诺年终返利；娃哈哈规定销货指标，完不成者则淘汰。

 

经历了传统的国营糖酒公司分销、利用批发市场个体户分销之后，娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国，甚至乡镇农村，靠的正是宗庆后织起来的这张“网”。

 

那些年，饮料消费尚为“从无到有”时期，市场还以“渠道为王”的卖方为主。

 

娃哈哈基于总成本领先的产品跟随策略，通过电视广告大力宣传，再加上深度下沉且利益捆绑的渠道网络，二十年间，筑起了一座饮料帝国。

 

娃哈哈的销售额快速增长，2013年达到了783亿元，宗庆后被冠以“饮料大王”，名副其实。

 

作为第一代企业家，宗庆后将自己的成功更多地归因于“艰苦奋斗”。这也符合他的性格：不做自己力所不能及、心里没底的事情，一旦抓住机遇就大干快上。

 

中年危机

 

在2014年之前，行业以量增为主，在一定意义上而言，是多品类、强渠道成就了娃哈哈。但是，过了2013年的巅峰之后，娃哈哈的销售额开始快速下滑。

 

中国工商联发布的2021中国民营企业500强榜单显示，娃哈哈2020年营收439.8亿元。这是娃哈哈近十年来的最低销售额，与2009年的营收水平相当。

 

按照宗庆后在2021年度风云浙商颁奖礼的说法（增长了17%）计算的话，2021年，娃哈哈的销售额约为514.6亿元。虽然难得的实现了增长，但实际上，这还不及上升期的2010年，以及下滑期的2016年。相较2013年，下滑了34.3%。

   

 

 

与之相成鲜明对比的是，从2017年至2019年，农夫山泉的营收从174.91亿元增长到了240.21亿元，2020年下滑至228.77亿元，2021年业绩尚未披露。

 

发展至今，农夫山泉与娃哈哈很像，都是一个涉及各个饮料细分赛道的综合体。娃哈哈依然是中国饮料的龙头企业，但是，农夫山泉与其的差距在不断缩小。

 

华创证券研报分析称，2013年之后，饮料行业跑马圈地式的渠道铺设接近尾声，同时，行业量增见顶、品质需求提升，而且，新消费群体求新求异特征开始凸显。

 

在此背景下，传统的渠道型企业原有核心竞争优势边际效用递减，放大了娃哈哈的“强渠道、弱创新”，需要寻求新的增长驱动，面临艰难转型，而像农夫山泉这种具备产品创新力的企业，在行业转折之间，通过加速推新迭代，开始了追赶。

 

宗庆后一开始对互联网持谨慎态度，而由于完成销售任务才能返还保证金及利息，联销体一定程度上也不利于新品推广及产品迭代，其更有利于畅销大单品的深度推广。

 

在联销体的网络上，2005年就上市的营养快线畅销多年，2013年销售额超过了200亿元，一度成为娃哈哈最大的单品。不过，到2016年，已跌落至百亿之内。

 

以前，一款饮料产品的生命周期可能会很长。不过，行业在变化，消费群体在变化，需求自然也在变化。如今，一款口味型饮料的生命周期，可能只有2-3年，对创新的要求更迫切。

 

在营养快线之后，娃哈哈再无大爆款单品接力。

 

在接受《问道》节目访谈时，宗馥莉提到了娃哈哈的创新短板：“这几年来，大家可能觉得娃哈哈品牌有点老化，产品也不是特别新颖。在这个时候，我觉得可以为娃哈哈做一点事情，特别是在品牌换新方面的尝试与探路。”

 

（宗馥莉）

 

2018年，宗馥莉“自告奋勇”，出任娃哈哈品牌公关部部长。她希望做出改变，“出去的时候人家会说，我发现你们品牌变年轻了”。2020年，她又兼任了娃哈哈销售公司副总经理。

 

娃哈哈这几年的营销的确也发生了变化，从产品包装换新，到入驻B站，再到投放热播剧，当然，引发广泛热议的是，换掉了代言娃哈哈20年的王力宏。

 

不同于宗庆后，接受过西方商学院教育的宗馥莉，更崇尚效率，果断直接，有话直说。她说，换掉王力宏是因为他“年纪大了”。现在，网友对宗馥莉赞声一片，称其“相当有前瞻性”。

 

2021年12月，宗馥莉出任娃哈哈副董事长兼总经理，成为了宗庆后的准接班人。公告中提到，宗馥莉将于宗庆后一同，“为娃哈哈的稳健发展注入长青活力”。

 

活力，正是娃哈哈现阶段最需要的，当然，也是宗馥莉的难题。在风云浙商颁奖礼的采访中，宗庆后还透露，等时机成熟了，“董事长的职位也会放给她”。

 

接班人的难题

 

可能有人觉得，饮料行业不太起眼，或许不是一门好生意。

 

实际上，饮料行业是一个大赛道。弗若斯特沙利文数据显示，中国软饮料行业市场规模近万亿元，在2019年时就已达9914亿元，多个细分市场就超千亿规模。

 

饮料行业是一个无时无刻都在产生消费的市场，而且利润率较高。

 

以农夫山泉为例，2021年上半年，其销售毛利率高达60.9%，销售净利率也有26.44%。相比之下，同期，伊利股份的这两项数据分别为37.40%、9.45%，良品铺子为31.90%、4.38%。

 

在一定程度上，这也是宗庆后与钟睒睒先后成为首富的原因。

 

（钟睒睒）

 

在《至少一个小时》节目中，主持人问宗馥莉，有没有值得敬佩的对手？宗馥莉直言，比较喜欢农夫山泉。因为农夫山泉在品牌传播、新品打造上，还是很有想法的，此外，还愿意做一些市场培育的事情。

 

佩服对手的地方，正是自身比较缺失的地方。

 

多年来，娃哈哈走的是“跟进式创新”的道路。早期，这可以使企业少一些市场教育的投入，但是，在品类赛道越来越拥挤、产品越来越同质化的近几年，更需要迅速出手，抢占消费者心智，尤其是面对正在崛起的新消费群体。

 

娃哈哈的产品涵盖了蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品等十余类200多个品种。但是，很多人对娃哈哈的印象，还停留在营养快线、AD钙奶等曾经风光的产品上。

 

在各细分赛道市场份额前三中，现在已经几乎看不到娃哈哈了。

 

娃哈哈曾当了十年包装水龙头，康师傅通过低价策略于2007年取而代之。如今，包装水龙头是农夫山泉，娃哈哈排在第五；茶饮料的龙头是王老吉；乳饮料龙头为旺仔；碳酸饮料被可口可乐公司占据；能量饮料市场有红牛和东鹏特饮……

 

华创证券分析称，各细分品类的生命周期现在处于不同的阶段。

 

碳酸饮料、果汁、乳饮料及含糖茶等传统饮料品类，已步入成熟及衰退期，企业通过口味、包装及营销创新以延长生命周期。

 

包装水、能量饮料及咖啡，仍处快速成长期，经过前期激烈的竞争，部分头部品牌已跑出优势。

 

在功能化、无糖化趋势下，气泡水、NFC果汁及燕麦奶等新兴品类，仍处渗透阶段，率先布局的企业享有一定先发优势，但也面临着各方入局带来的激烈竞争。

 

主打“0糖、0脂、0卡”概念的元气森林气泡水，以“好看、健康、好喝”的形象，通过一系列营销，实现了破圈。

 

2020年8月，宗馥莉的KellyOne品牌推出了生气啵啵气泡水，也主打“0糖、0卡、0脂”的特点，但比元气森林气泡水晚了两年多，而且市场反应并不强烈。

 

直到2021年5月官宣王一博代言后，才拉动了生气啵啵的销量。不过，这种营销方式对品牌的带动，是比较短暂的。

 

 

在出任娃哈哈副董事长兼总经理之前，宗馥莉已经在饮料行业历练了17年。她认为，对于一个成熟的企业家，要做的是在企业的不同节点，通过什么方式判定路走得对不对，或者有什么样的方式阻止下滑，抑或开辟出另外一条新的道路。

 

对娃哈哈及宗馥莉而言，目前似乎仍在尝试中。

 

1月，娃哈哈宣布推出宗帅家酱酒，想再续茅台镇酱酒故事。可是，售价方面，53度500ml装，建议零售价1388元/瓶，比两大高端产品——第八代五粮液和国窖1573还贵。

 

2021年年底，在2022年销售工作会议暨新品发布会上，宗庆后与宗馥莉一同出席。会上，娃哈哈发布了20余款饮料及大健康新品，包括非常可乐（无糖版）、苏打水、低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、高蛋白牛奶等。

 

会上，娃哈哈一再强调年轻、细分、健康等关键词。事实上，在公开场合，“年轻”也是宗馥莉口中的高频词。她一直在努力给娃哈哈注入新的动力。

 

作为饮料行业的龙头，娃哈哈布局广泛，但如今，大象转身难，新的爆款迟迟出不来。同时，饮料行业更新迭代越来越快，而消费者是善忘的，越来越需要选择的“理由”。

 

“宗馥莉时代”的娃哈哈，更需要给消费者新的形象和理由。

 

参考资料：

《至少一个小时》，新浪财经

《宗馥莉：创业者更是创新者》，人民日报·问道

《宗庆后：万有引力原理》，迟宇宙，红旗出版社

《中国软饮料行业深度报告：变中求进，百舸争流》，华创证券

 

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）

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