去年，网易严选新推的一款“熬夜茶”，在薇娅直播间一下售出3万份；还有元气森林气泡水、王饱饱麦片、WonderLab代餐、鲨鱼菲特鸡胸肉……这些去年开始频繁做客直播间的商家，已经是当下最热门的新消费品牌，占据着双11、618等节日大促的榜单前列。

淘宝直播数据显示，健康消费品在2018-2020年间的GMV年复合增长率高达325%——其中，9成消费来自于80、90后。

近年来，80后、90后频繁出现在有关996、打工人等社会新闻中，加上去年一波疫情的爆发，健康和养生更成了80、90后们绕不开的话题。

打工人的这股“健康焦虑”风潮，从2014年中国消费升级时初现势头，但真正成为一种“消费狂欢”，恐怕要到2017年。2017年夏天，一条感慨黑豹乐队鼓手赵明义保温杯里泡枸杞的博文登上热搜，首次引爆“中年养生”梗出圈。

有意思的是，保温杯和枸杞的段子，紧接着被一群热爱蹦迪和吹瓶的网友继续加工，出现了更多如“啤酒放枸杞”、“可乐放党参”的变体，即所谓一边作死一边自救的“朋克养生”。

这种看似矛盾倒也真实的方式，显然令年轻人扎心了，之后“熬最深的夜，用最贵的面霜”等类似话题，被各种社交媒体翻来覆去地传播。枸杞，也成为接下来三年天猫双11上备受热捧的滋补品类。

“朋克养生”这个梗之所以炒不烂，或许正是击中了80、90后们的某种消费心理。在如今急剧变化的消费市场，我们看到，越来越多商家正基于“朋克养生”开发出兼具健康和好吃好玩的新兴消费品。此前，投中网报道将这类新消费品划为“健康爽”的细分市场，即一方面是健康，另一方面是年轻人不妥协的好吃、刺激、爽感。

那么在直播电商的场，“朋克养生”的80、90后们，会怎样选这类新健康消费品？什么样的新健康消费品最匹配直播这一媒介形式？

1月28日，淘榜单联合淘宝直播ON MAP、唐硕体验咨询、Project Next，发布《2021卷里求生：直播时代新健康消费洞察》报告，（关注阿里研究院，回复“卷里求生”，获取报告全文）。通过聚焦当代打工人的健康观念和健康消费行为，归纳出五类典型人群，并从中洞察到五个正在发生的健康消费趋势。

首先，报告给了一个关于“新健康”的定义。以前，人们更多将疾病和健康挂钩，不生病就是健康，只有当日积月累的病痛或隐患爆发时，人们才会意识到日常保健的重要性。现在，人们的健康意识逐渐渗透到生活的各方面，从过去被动地接受医疗保健，转向积极主动地构建全方位的健康生活。并且，人们对于健康的定义更加宽泛和多元，包含心理、社交、环境等方面。

基于这一新健康趋势，报告进一步提炼出该趋势下的五类年轻人——高知健康专家、赛博朋克养生、自律自由铁人、风口摇摆颜控和本草调养专家，以及他们的直播消费行为特征。

比如，热爱健身的“自律自由铁人”，由于上班工作量超饱和、下班信息量超载，会向往简单高效的保健方式——效率是他们在健康之外的主要诉求。

自律自由铁人们倾向于通过直播来深度了解产品的功能和功效表现，进而决定种草或拔草，同时也较容易受到圈内达人的影响。根据淘宝直播数据，去年运动手表、运动套装、健身弹力带、健康零食增长很快，当中还涌现出如胶原蛋白软糖等兼具健康和效率的食品。

而在“风口摇摆颜控”看来，“颜值”是他们选择新健康消费品的一大标准。通常，他们愿花时间去大量学习和肌肤健康相关的专业知识，而任何能帮助自身变美的健康产品、新兴品类，无论进口大牌还是新国货，都愿意跟风一试。增长较快的品类如美容仪、电动牙刷、代餐奶昔、即食燕麦等等。

而在信息渠道方面，风口摇摆颜控们会更易相信亲友之间的口碑推荐，也会被社交媒体上带货达人、直播中的专业主播或明星种草。

此外，报告还盘点了五大新健康消费趋势，包括与医疗更远、与生活更近，无死角颜控、药妆食三源合一，中式养生回潮，场景创新、健康轻量化轻松化，完整体验、全面传达。

以“场景创新、健康轻量化轻松化”为例，报告认为，随着工作节奏加快，打工人的时间和精力变得很碎片化，因此需要更灵活轻松的方式。

比如，像是散步、拉伸等轻量化的运动类型正在成为主流。要知道，办公室久坐是当代打工人的常态，随之引发的是颈部和腰部的病痛困扰——这也是《2019国民健康洞察报告》当代疾病中的第一、二位。针对该场景下的痛点，一些运动软件已推出了久坐后的短时训练课程，无需器械，人们可以在工位上轻松、快速完成。

随着健康场景逐渐与生活场景融合，健康品牌也随之改变。一方面，健康品牌开始使用更活力、明亮的品牌视觉形象，而不是传统医疗品牌的冷静和严肃。另一方面，健康品牌正在积极调整和消费者的沟通方式，不再是简单粗暴地介绍产品功效，而是构建人们心中所向往的健康生活场景。