双11并没有在11月11日24点结束，不止因为商家们仍在借着双11的余温做返场，更重要的是，所有参与者都要用至少一周的时间，对这场重要战役做复盘，回顾自己在双11里“做对”和“做错”的事情，思考双11所验证的能力和它所指明的方向。

 

近日，亿邦动力和多位双11玩家进行了对话。他们之中，有最终榜单中的TOP赢家，有第一次参与双11的新品牌，还有为双11提供支撑的SaaS、客服等服务商。在他们的眼中，双11带来的可不止是最终那数千亿的数字，还有从各种实践中，找到的那些有意义的“迹象”。

 

 

01

 

“主战场还是天猫。”

 

今年的双11比往年热闹，因为除了电商平台之外，抖音、快手也同期推出了大促活动，连微信也提前为商家双11推出了新功能，双11，已然变成了一次全域双11。

 

不过，不论是从最终公布的交易额，还是商家的视角，天猫双11主站场的地位都没有被动摇：超过25万个品牌参与了本次天猫双11（去年同期为20万个）；淘宝直播在预售期间的开播场次同比增长50%；474个品牌的销售额超过了1亿元（去年双11为299个）……

 

“主战场肯定还是淘系，从用户来说它是主要的消费场，从商家来说资源和精力和相对集中。”除了日常已经不再重视淘内渠道的中小商家以外，将淘系当成双11的主战场仍是商家们的共识，而其它平台大多的作用则是同步活动和种草引流，是对于新流量渠道的常规布局。“当纯商业流量减少了，确实会有更多预算投入到内容流量，只是终究还是在为淘内成交做贡献。”

 

 

02

 

“所谓两次爆发，

几乎都在第一次。”

 

“第一轮爆发的消耗太大，第二轮我们也投入了，但是没有爆发也没办法的。”多位商家告诉亿邦动力，天猫双11被分为两次爆发后，第二次爆发“大概两个小时就结束了”。甚至有商家直言后悔没有all in第一波，“我们第一波没做好，但第二波根本不可能逆转了，很多资源分配、交易水平在第一波就已经定了。”

 

也有商家两次爆发的销售各占一半。比如两次爆发采用了不同的商品组合，或者第一波主打老客回购第二波用于新品新客，还有些前期宣传没有让用户强烈感知到付款时间提前的商家，两次爆发会相对均衡。

 

不过，数据不会“骗人”。今年11月11日，天猫一改往年随时公布交易数据的习惯，仅零点过后30分钟给出了一个“3723亿元”。回顾2019年11月11日，开场24分钟后到24点的交易额是（2684-650=）2034亿。而今年开场30分钟到24点，累计成交额仅为（4982-3723=）1259亿，同比减少约40%。如前文所述，两次爆发的占比可能和商家的策略有关，但整体来看，押宝在第一次爆发的商家，才是做出了最优选择。

 

 

03

 

“‘购物金’是官方给的合理

‘增加业绩’的工具。”

 

说到带来实质性变化的营销新玩法，不止一位商家提到了“购物金”。简单来说，购物金是一种可以让消费者先充值再消费的工具。双11期间，很多商家会在配合“购物金”提供专属优惠，鼓励消费者充值后再用购物金完成购买。商家们认可这种线上充值卡带来的作用，“购物金对于我们这种备货压力大的品类是很有用的，根据购物金我们可以预判未来一段时间的备货和可能的销售情况。”

 

不过根据双11大促规则，“购物金”算作平台的一级类目，商家在统计销售额时既可以剔除购物金交易只统计实物交易金额，也可以全选将购物金进行二次计算，这就让“购物金”一脚踏进了灰色地带。有商家调侃，“购物金排行商家彼此都能看到的，肯定有人把购物金当成官方提供的‘刷单’工具了，合理增加业绩嘛。”

 

 

04

 

“淘品牌集体失声，

其实也在意料之中。”

 

在天猫公布了双11累计排行榜之后，几位电商老炮在群里总结出了一个词——“孤独的松鼠”。这是因为，在整个榜单中，“三只松鼠”几乎成了唯一幸存于榜单前列的淘品牌。早年间，淘品牌曾是双11的主角，2013年天猫双11，女装品牌的TOP10中一半被淘品牌占据，霸榜几年后，虽然榜单中的淘品牌数量在逐渐减少，可直至2019年仍有身影存在；而曾经连续几年，食品类目TOP5中多次出现的淘品牌，今年也只剩下了三只松鼠。

 

但大家似乎对这个现象早有预判，甚至认为早在“意料之中”。一位零食行业操盘手指出，之所以三只松鼠可以留下，一方面是由于企业本身对新事物的感知能力强，一方面也是因为零食行业本身的换代较弱，而服饰行业正相反。

 

也有商家指出了更为现实的问题。“到了今天，所有品牌都用同样战术的情况下，淘品牌已经没有优势了。”上述商家指出，以今年双11的服饰行业为例，大环境不好，淘品牌根本不敢备货，不敢设立太高的目标，而有线下渠道，或者有个多品牌平衡投入的大牌，有实力也有底气备货，所以可能双11还没开始，结果已经明朗了。

 

 

05

 

“国际大牌来势汹汹，

双11成了国货的压力测试。”

 

从预售期开始，就有商家感叹，“今年的双11成了国际品牌全球货源的一次中国‘倾销’”。美妆行业从预售阶段开始，TOP10就完全被国际品牌占据，第一轮爆发结束仅有薇诺娜一家国货美妆踩线进入前十。而从累计榜单来看，运动户外、箱包皮具等行业都呈现了相似的态势。哪怕在服饰这种国内品牌较多的行业，优衣库也自爆发期开始就牢牢占据着TOP1。

 

有TP透露，今年双11，整个行业的业绩都比较可观，因为客户多为国际品牌。在他们看来，今年国际品牌在双11中做出了前所未有的投入，“在双11最终爆发日当晚，1000元钱可以买到5双耐克，消费者怎么会不买单？”

 

另一美妆商家则表示，今年情况比较特别，国际品牌把对中国市场的重视发挥到极致也在情理之中。在他看来，虽然在榜单中国内品牌略显弱势，但这更像是一场压力测试，让国货了解国际品牌真正发力时的压力值在哪，未来更有动力发挥了解本地需求等优势，夺回市场。

 

 

06

 

“如果想当TOP品牌，

进入超头的直播间效率最高。”

 

有参与超头主播带货的品牌透露，双11付款首日，受益于各大头部主播的带货，美妆品类在双11爆发第一天就已经完成了今年双11整体的KPI。当天，从主播的带货列表到官方的战报榜单，美妆都“霸屏”了。而超头主播的贡献，似乎也不止是在美妆行业。

 

以11月11日零点开抢的直播场次为例，美的、优衣库、阿迪达斯、Ubras、欧莱雅、雅诗兰黛、雅萌、Ulike、斯凯奇、周大生、红蜻蜓、MCM等，这些在最终榜单中靠前的品牌，都有至少一款甚至多款产品出现在了薇娅直播间。

 

“他们的直播间或许不会给品牌带来新客，但一定是带量的。”不过，也有商家坦言，带货直播的退货率往往会高于店播，但这也是商家一向了解的常态，所以想要冲榜，“进入超头的直播间效率最高了。”

 

 

07

 

“所谓新品牌的崛起，

不过是‘细分为王’。”

 

从2019年双11天猫公布11个新锐品牌拿下行业TOP1，到2020年618天猫宣布有26个黑马品牌成为行业TOP1，再到2020年双11天猫宣布有357个品牌成为行业TOP1，究竟是新品牌集体破圈，还是行业越来越细分，答案显而易见。

 

据观察，平台原本的美妆个护类目被细分出了眼影、唇彩，眉笔、粉饼等5个细分领域，服饰也下设了棉衣、汉服、内衣、大胸内衣等子类目。据说，在这次双11里，有一个“默认”的规则在商家之间流传——“相似的品牌看细分排行，哪个细分里面成绩好，就公布哪一个。”然而，这样的TOP1代表什么？又能持续多久？

 

天猫官方数据显示，2017年4月入驻天猫的新品牌1年存活率不到50%，而且该数据还在不断降低，2018年下降4%，2019年再下降12%，大约在30%。相信新品牌也认识到了这一点，并且正也在思考如何从网红变为长红，只是品牌的成长之路或许还很长。

 

双11已经进行了12年，当问及如今双11的意义，不同阶段的商家会给出不一样的答案：有人认为双11是进入行业的敲门砖，有人认为是对过往一年业务发展的大考，也有人认为它是多年以来一直坚持的“练兵”，会决定接下来很长一段时间的士气……究竟双11能为我们带来什么？可能往往需要回头，才能看到。

 

 

 

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