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中国原创品牌崛起
成为商场眼中的“香饽饽”
一直关注我们公众号的读者会发现，逸芮越来越多关注和研究原创品牌。前两期的推文我们分别写到“与50余位品牌主理人畅聊之后”，以及“今年160起原创品牌投融资事件”，都是与中国原创品牌相关的。（点击蓝色字阅读文章）
从资本市场来讲，据我们不完全统计，今年前5个月已经有超过160起“新消费”领域原创品牌的投融资事件，其中不乏像M Stand今年初完成A轮融资以10家店规模总估值过7亿元的案例。获得资金支持之后，积极拓展线下店成为很多品牌的下一步策略。
从商场角度来讲，引进落地创新品牌实体店成为很多商场今年的工作任务之一。我们在标杆购物中心里也看到了更多原创品牌店铺。
比如，设计师品牌COMME MOI进驻诸多奢侈品定位商场，与国际精品为邻。今年初在港汇恒隆广场开业的端木良锦成为该项目一楼引进的首个中国品牌。设计师皮具品牌ZESH进驻的静安嘉里中心、北京国贸商城等也都是一线购物中心。
ZESH@上海港汇恒隆广场
从消费者角度来看，国人民族自信心的增强是基础，同时原创品牌们独特的品牌理念、用心的产品、创意十足的品牌传播，以及颠覆性空间设计，都是吸引着消费者。比如，虎头局渣打饼行、墨茉点心局等新中式烘焙品牌，以酷炫国潮范儿打破大家对于传统点心的固有印象。
虎头局渣打饼行
从市场角度来讲，一批国际快时尚、高街、轻奢品牌在国内市场表现下滑，去年受疫情影响国际品牌的拓展计划有所紧缩。由此造成的一定程度上的商场“品牌荒”，也给了中国原创品牌更有利的拓展机会。
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把“大自然”搬进购物中心
商场们都想到一块去了
重庆光环购物公园是今年的网红项目之一。我们也专程实地体验了纵跨购物中心7层的室内植物园“沐光森林”，在商场里也能徜徉在自然和绿色生态之中，确实感受很不一样。
重庆光环购物公园
上海的新晋网红项目恒基·旭辉天地，项目总体量4.5万平方米。建筑内部的外立面使用了亮眼的丹霞红作为主色调，同时还使用了约2500个花钵进行垂直绿化，形成了绿植立面。
恒基·旭辉天地
去年底刚完成改造的上海新天地时尚I，建筑外观上采用大面积玻璃幕墙设计，空间内部则大量引入原木和绿植元素，室内外的呼应，形成了花园式的场景，与项目一直倡导的“社交感”非常匹配。
上海新天地时尚I（开业时）
去年8月开业的上海南翔印象城Mega也把森林搬进了商场。由两百多株热带植物加上迷你瀑布的“觅境森林”，一开业就成为吸引消费者的打卡点。
上海南翔印象城Mega
接下来，在上海市场陆续亮相的商场中，把自然生态带入商业的案例还有很多。比如，瑞虹天地太阳宫打造了室内外近5300平方米的立体植物园等自然场景；前滩太古里在地面打造8000平方米城市中央绿轴；上海万科天空之城在商场室内构建了1500平方米的天空农场，既有生态农业互动景观又融合了美食主题空间。
前滩太古里
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“二次元”不再小众，正在走进购物中心
去年，我们推送了一篇关于2020年商业趋势观察（点击蓝色字阅读）的文章。罗列10点趋势总结之外，我们在文章结尾处提到热度渐高的“三坑文化”，当时有读者留言说这些都是小众群体。
不到一年时间过去，我们看到“三坑文化”真正进入了购物中心领域。“十二光年”、“三十余”、“猫星系”都在今年获得了融资。十二光年已经进驻了上海、深圳、杭州都城市的核心商圈。
对于“二次元”街区的打造，杭州湖滨银泰in77首尝螃蟹。去年底在项目B区地下二层打造了6000平方米的“Z世代主题街区”，把潮流手办、汉服、JK制服、洛丽塔、萌宠互动、日韩街头餐饮、怀旧小卖部等诸多业态聚集到一起。在街区场景打造上也突出主题，洗手间也是二次元风格。
“Z世代主题街区”
当然，我们认为二次元是一个很宽泛的概念。这两年热度极高的潮流玩具也属于二次元范畴。据市场统计，2015-2024年中国潮流玩具市场规模处于快速增长阶段，年增长率在30%左右。
去年底POPMART上市后，潮玩概念火上了一个新高度。越来越多玩家加入这个市场。其中有表现颇为亮眼的X11、TOPTOY，他们以丰富的SKU、富有视觉冲击力的展品吸引消费者，也让我司同事感叹“终于有为男性朋友挑选礼物的商店了”。
潮玩类品牌不仅是开店卖货的零售店，因为其IP属性，可以与其他品牌、与商场做更多深度合作。像POPMART主题展已经成为很多商场的营销活动重头戏。
今年5月，东莞海德汇一城不仅引进了一家3000平方米的X11店铺，同时项目广场上还落地了由“ToyCity玩具城市”联合“X11”打造的超大潮玩雕塑“Laura·篮球城市”。具有IP属性的大型雕塑其对消费者的号召力远高于常规形象，这一点从今年打卡热门上海Lalaport上海金桥的实物大高达立像也可见一斑。
Laura·篮球城市
Lalaport上海金桥
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商业走向多元化
最时髦的消费者可能不在商场里
在上海，时髦潮人都在哪里出没？答案很可能是安福路、武康路，而非名牌聚集的购物中心。这些网红马路人行道上都是装扮入时，精心拍照或者享用下午茶的人们。
网红路上的特色店铺无论工作日还是节假日都不乏客流，很多新锐品牌都想把上海的第一站落地于此。连迪士尼都把唐老鸭夏日刨冰主题快闪店开到了安福路，想必又会引来一大波打卡。
唐老鸭夏日刨冰主题快闪店
观摩那些偏爱网红地段开街边的品牌们，他们的选址思路颇有些“酒香就要巷子深”的意思。以掀起“BM”风的意大利品牌Brandy Melville为例，国内首店位于上海安福路，一层只有一个小小入口。第二家店刚在北京开业，选址三里屯片区机电院一家餐厅的楼上，店内仍然是人满为患。
Brandy Melville @北京
把视线拉回到购物中心，商场的业态规划也正在改变。商场一楼不再全部押注于时尚零售品牌，轻餐的比例在升高，智能汽车、潮玩等新品类开始占据商场优势位置。
以5月底刚开业的上海漕河泾印象城为例，虽然它更偏社区性质，不能代表普遍的综合型购物中心，但从其品牌组合中也能获得几分启示。该项目一层30个品牌中，咖啡轻食15家、智能汽车3家、潮玩2家。
以上这些都可以说明同一个问题，商场和品牌都在从原来单一模式走向多元化。原来固定的业态规划思路被打开了，期待未来有更多非制式化的品牌组合的商场呈现。
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微醺成为年轻人的一种生活方式
曾几何时，咖啡是一枚商业添加剂，零售品牌最喜欢跨界打造咖啡主题快闪店。然而，现在跨界“酒”成为新的流行。早在2019年星巴克臻选咖啡·酒坊、Bla Bla Bar奈雪酒屋亮相，就开始打造微醺氛围和社交场景。
如今，越多越多餐厅、咖啡店开始增加酒吧功能，甚至开出小酒馆。比如，小大董推出升级版“Rhapsody.小大董”，除了餐厅功能外还有酒吧、露台区域。卖饺子的喜家德推出了“喜家德饺子酒馆”。旭辉集团旗下自营书店“二酉书店”则把书和酒做了结合。
二酉书店 @恒基·旭辉天地
受夜经济的催化，商场对微醺主题也很欢迎。杭州大厦C座借助其滨水优势，去年底先后引进了有“葡萄酒图书馆”之称的大公鸡小酒馆、复刻日本夜生活的夜店CHIWAWA、经典电影教父主题的威士忌酒吧，以强化项目与年轻人的互动和夜生活氛围。
威士忌酒吧 @杭州大厦
看新型的酒类品牌我们会发现，当下受资本青睐的品牌大多有“低度、小包装、平价”的特点。时下流行的酒吧则也不仅是喝酒场所，更是一个社交和文化输出平台。
比如，上海长乐路上像杂货店一样的“公路商店”，一到晚上店外就挤满了年轻人蹲在马路牙子上喝酒。它同时还打造了电商APP、运营新媒体，通过公众号表达当代青年的态度，也常与各种品牌举办跨界互动。
公路商店
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户外运动升温，山系生活方式成流行
今年周末朋友圈晒图里，“露营”成为了关键词。每个节假日都能刷到帐篷、野餐、篝火烧烤、草地间嬉戏的照片。
PRADA荣宅也化身为“意趣花园”，架起帐篷、银幕，让宾客们围坐其间，品酒观影。这正是PRADA为今年户外主题产品系列设置的限时精品店（5月17日-6月13日）的一部分。
“意趣花园”@PRADA荣宅
其实不只是PRADA发力推出户外系列，去年DIOR与Descente、AKSKI和POC合作了滑雪系列；GUCCI与The North Face推出梦回70年代户外的联名系列。伴随着功能性面料、城市机能风的潮流风靡，户外系列在时尚圈的热度高涨。
同时，我们在上海看到主打户外概念的山系生活方式集合店陆续落地。其中位于上生新所的Outland一开业就受到全国商场业主的关注，它不但是户外用品品牌集合店，同时还有自己的户外营地体系，会举办露营活动。
Outland @上生·新所
除了引进户外相关品牌，商场在市场营销活动上也都开始热衷于户外、露营概念。一顶顶帐篷进到了购物中心中庭或者它们的户外广场上。
G park打造“夏日露营计划”
现场有帐篷、草地、音乐、运动、房车、派对。
正大广场打造“Hi新露营市集”
还原了农场、秋千、稻草垛等场景，设有帐篷。
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商场多维度做内容，营销形式更加多元
在商场竞争日益激烈的环境下，如何做好内容营销成为一个课题。我们看到商场开始运用多媒体的方式呈现项目特质，探讨的话题也不只局限于消费本身。
以杂志的形式深度呈现内容，比如，新天地持续在做的“Social Paper”，关注社交、美食、时尚等话题，从内容到排版印刷都非常精良。尚未开业的深圳万象前海、上海前滩太古里则分别通过纸质、电子杂志，诠释项目的主旨定位。
制作视频&音频内容为项目圈粉，比如，深圳后海汇推出自建频道<HiTV>，其中有一则由商场协同影像创意团队共同策划打造系列短片《GenZ in Shenzhen-自由你发现》，通过4位深圳年轻人的视角观察Z世代这一消费群体，给人印象深刻。
《GenZ in Shenzhen-自由你发现》
而尚未开业的西安万象天地则通过灵活运用其IP形象“俑潮人（BIANGMAN）”，应景制作了多条有趣的短视频，为项目预热造势。
“俑潮人（BIANGMAN）”
自建平台，孵化养成KOC，比如，印力集团今年3月推出内容创意厂牌“印唰厂”，希望通过鲜活形式和有趣的内容制作，探讨消费文化和生活方式，强化to C基因同时也培育和孵化自己的KOC。
而刚开业的重庆光环购物公园则用社交思维来打造会员小程序。其中一个板块引导消费者化身KOC，针对性地设计了多维度的奖励计划，采用积分和影响力并行的方式，消费者既可以通过消费获得积分，也可以凭借影响力的提升实现会员等级的升级，以此来提升消费者的粘性和分享动力。
The Ring 光环 小程序
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强化CRM管理，维护高端会员有何妙招？
在我们与多位商场营销负责人的交流过程中，对方都在强调CRM的重要性，特别是针对高端定位的商场而言。如何利用CRM系统精准的服务于顾客是很多商场正在探索的。
最近一年，通过对一批奢侈品购物中心的观察研究，我们发现高端商场都开始联合强势品牌共同注入资源，强化对于TOP会员的专属服务和仪式感打造。上海恒隆广场的HOME TO LUXURY闭店盛装派对是最具代表性的，去年周年庆派对上商场联合了90余家高端品牌推出百余件独家或限量臻品。
今年重庆万象城6周年、沈阳万象城10周年，我们也都有亲临现场。除了商场联合品牌的明星及限量产品资源为消费者呈现独特购物体验之外，沈阳万象城有邀约制参加的“风尚派对”、重庆万象城举办带精彩演出的VIP私享晚宴，都为商场VIP会员营造了一个时尚奢华的社交场景。
重庆万象城 私享晚宴
此外，我们发现商场对于会员的划分也更加多维度。除了常规的按消费金额分级之外，成都IFS有热爱时尚潮流和注重高品质生活方式的“Gen Y Taitai（年轻潮太太）”会员、针对VIP子女的“VIK计划”。沈阳万象城去年新组建了针对高端女性会员的社“倾城名媛俱乐部”，会员的粘性都非常强。
图片来源：成都IFS服务号
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“中古”风潮来袭，复古风会成为新流行吗？
“Vintage”出现在时尚女孩们口中、小红书笔记里的频率越来越高，当红明星参加综艺节目、欧美博主街拍也都会穿搭中古服饰。
这两年，国内商场与复古主题以及中古店的互动也变得频繁。去年，广州K11与中古店合作，在其黑卡会所内举办了为期4天的Vintage奢品巡展。杭州湖滨银泰in77在端午节期间推出仲夏复古市集，有Vintage孤品老货、60-90年代玩具等，反响都非常热烈。
中古博物馆 @广州K11
图片来源：VTGNIUNIU
另外，有些商场已经尝试引进了中古店品牌。比如，位于TX淮海4层中庭的OIAM；来自日本的KOMEHYO中古奢侈品店进驻了梅龙镇广场伊势丹5层。
当然更多的中古店散落在闹市区街边或者园区类项目中，他们以售卖二手奢侈品为主，可能主打Vintage CHANEL或者主打Hermes，手袋和配饰销售占了绝大部分比例。店铺的打造都非常有特色，往往会营造一个穿越回旧时光的空间。
Vintage Musevie坐落于上海大沽路，复古歌剧院的装修风格、红色铁质大门，店内划分了不同区域“马场”（Hermes包）、老花区、复古服饰区、饰品区，还有一整面CHANEL包墙藏在红色幕布之后。
Aloooooha Vintage是上海的网红中古店之一，位于陆家浜路。门店一共两层，有一整面墙的Hermes、CHANEL包包，各种款式非常齐全，还有许多专柜买不到的宝藏款。
未来国内商场会更普遍地引进中古店吗？我们与多位商场业主和中古店主理人探讨过这个话题。商场非常欢迎受年轻人喜欢的业态进驻，只是有些项目对于其承租能力、货量稳定性，以及二手奢侈品的授权和鉴定问题有所顾虑，所以商场往往通过市场活动的形式先切入尝试与其展开合作。
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高品质市集，会成为商业项目的常态补充吗？
去年初受疫情冲击，商场普遍做出应激反应。先是纷纷开通直播、小程序卖货，接着，一涌而上做市集，“地摊经济”一词应运而生。随着疫情受到控制，商场运营回归常态，但一些商场打造的优质市集已经成为特色亮点，今年春夏依旧回归了。
比如，上海静安嘉里中心的安义夜巷3.0版于5月22日升级回归，囊括创意品牌、露天电影、艺术表演等，今年还特别推出“早安”版块，开设花市、早餐店、农夫市集和晨练课程。
上海静安嘉里中心 安义夜巷
上海BFC外滩金融中心打造的外滩枫径2.0版今年五一回归，以“春日游乐会”为主题，集合街头文化、宠物社群、鲜花有机、时尚酒吧、演艺活动以及空中露台派对。
上海BFC外滩金融中心 外滩枫径
除了商业项目打造的市场之外，一些有范儿市集品牌也开始活跃于上海。比如凡几市集，集结135个品牌，还有治愈展、草地live蹦野迪以及手作插画等。
第三届的安高若®运动市集，概念为“移动”，本届将启动新的移动店铺项目—— 户外房车“AnKo Rau @Road”，还将举办一些运动活动和比赛。
安高若®运动市集
商场的品牌组合都是相对固定的，阶段性的自营打造或者引进特色市集，或许可以成为一个不错的补充手段。同时，对于很多原创品牌来讲，在尚不具备进入商场开独立店的情况下，以市集的形式接触到目标消费者也是一个不错的选择。
总而言之，我们看到了更多新的商业尝试、更多有趣的品牌。基于年轻一代消费者审美和需求转变、新消费投资热、商业地产创新需求的三重机遇下，创新的细分领域、中国原创品牌都变得热火朝天。作为消费者，我们体验到的商业和品牌都不断走向多元化了。
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