先是年末“星巴克原来还有气氛组”的话题营销；接着是新天地店重装开业；再是加入早餐“大军”，推出15元的套餐。面对竞争越来越激烈的市场，星巴克的态度是越发积极，也越发接地气。

焕新升级的“20年老店”

2021年伊始，在上海新天地石库门街区里做了20年“街坊”的星巴克，经过焕新改造后，以星巴克臻选咖啡·酒坊的姿态，重新与公众见面。

回归后的星巴克臻选咖啡·酒坊新天地店，空间上还原了石库门的海派风情与历史风貌，与现代元素碰撞融合，呈现出一种传统与未来的连接感。户外区的环形长凳，采用交叠的编织造型，与石板环境构成独特美感。

臻选咖啡·酒坊 (STARBUCKS RESERVE CAFE AND BAR MIXATO），是基于星巴克臻选店之上的进一步升级的门店类型。

上海市场的整体升级

显然，疫情并没有打垮这家咖啡巨头。相反，尤其是中国市场，星巴克的顽强精神在去年表现的淋漓尽致。例如，全面布局数字化，推进啡快业务，对门店进行升级，臻选店数量的大幅提升，推出早餐等更接地气的营销活动等，都是品牌是积极应对的表象之一。

说回上海，这里的咖啡市场竞争越来越激烈，本土优质的精品咖啡品牌也越来越多，在这之下，臻选似乎已经成为了星巴克应对本地精品咖啡品牌、获得市区商圈有利位置的最佳王牌。

据RQ商业观察室统计，2019年初，上海星巴克臻选店的数量还只有20家，今年，这个数字是64家——两年时间，翻了3倍，占总门店数的7.4%

可以看到，尤其是2020年下半年，星巴克加大了门店升级开张的步伐，大部分门店皆在人群密集的商圈；此外，还有诸如“集装箱店”这样颇具有噱头的空间店铺，都在为星巴克制造本地的营销话题。

△ 星巴克“集装箱”店 智慧湾科技园

未来最好的投资在中国

根据公开数据，2021财年（2020年10月1日-2021年9月30日），星巴克计划全球净增1050家门店，其中，中国净增月600家——占总数的60%；并在2022年财年结束前，完成进驻中国230个城市，总门店数达到6000家。

到这里，你会感觉到，在门店数量不断拓宽的基础上，星巴克提倡的“第三空间”概念，已经在悄然之中进行了创新升级：根据商圈位置、客群需求等维度，开设出不同类型、不同功能的门店（比如“啡快店”），并在空间体验和特调单品中做出个性化的定制。

△ 徐汇滨江店，也是一家宠物友好店

究其背后之因，一方面是通过空间产品差异化来避免同区域数量过多而产生品牌内部竞争的问题；同时，像上海、北京这样咖啡市场教育足够成熟的城市，品质化升级依然是留住客群的武器。

特别指出的是，像臻选咖啡·酒坊这样的门店，因有了“酒”的融入，让门店成为一个全天候的空间，同时这种“升级版臻选，低配版烘焙工坊”的空间产品，对于重点商圈、重点商场的合作，亦不失为一个很好的谈判武器。 

总之，在上海，咖啡市场战争的硝烟，从未消停过，一方是诸多本土品牌及资本的大力进攻，另一方是巨头星巴克沉着的以守为进，这场战役越持久，也许，越能体现本土咖啡市场的活力。

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