抓住补偿性消费需求，迎来2020销售第一春_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

疫情形势趋于明朗，随着全国各地有序复产复工，百货店、购物中心也陆续恢复营业，目前从整体看，重新开门迎客后，大多数商场依然门可罗雀，客流一般达到原来的10%-15%左右，加之品牌商户开业率未恢复正常，很多店面显得颇为清冷，半开放街区的商场，社区型商场回温相对明显，但整体销售也远未达到反弹的程度。

尽管人们对于到店购买还比较谨慎，意愿不强，但对美好生活的向往已经重燃，补偿性消费需求正在萌发。疫情突发有一个应急期，正常购买渠道关闭，消费需求戛然被抑制，由此疫情过后的商业也会相应有一个应急期，就是集中性购买，由于原有正常购买被延迟阻滞，随着疫情缓解，这种消费空白必然需要填补，短期内会有一个补偿性消费需求的释放，对于商场来说这是创造销售，挽回业绩的重要时机。

一、补偿性消费需求在哪里

根据《淘宝经济暖报》一周内的数据显示，近期在吃、穿、用三个维度上，疫情初期囤积物资的现象正在变少，购物内容明显变得更加丰富。

从“吃”上来看，“宅家”的热度正慢慢消退。淘宝上的商品热搜关键词中，宅家三大美食：方便面、自热小火锅、面包的搜索量均出现下降，并且一次性直降13%。同时，随着人们陆续复工，汉堡薯条、奶茶等休闲食品重新回到白领们的“菜单”中。

从“用”上来看，人们不再只执着于抢口罩、囤消毒用品，而是分出精力购买更丰富的产品，包括美妆产品、厨房小家电、平板电脑以及儿童玩具等等。各种变美产品开始脱销，热门品牌口红的涨幅普遍都在3倍到7倍之间。

从“穿戴”上来看，人们对其用心程度并不亚于“脸面”。结束“宅生活”，换下陪伴了一整个春节的家居服，大家开始转向选购服装等时尚产品。淘宝上，风衣的成交金额较上个月环比提高4倍。同时，手表眼镜、珠宝饰品也都有明显增长，不少女性消费者开始悄悄把包包和高级珠宝放进购物车。

淘宝搜索的数据可供参考，从恢复营业的线下实体店情况来看，消费也正在由基本生活所需转向对品质生活的追求。重新开门后，百货店、购物中心的化妆品区、精品超市成为顾客光顾最多的区域，精品美食、美妆护肤、服装服饰、珠宝名表等也都有销售逆转的可喜业绩。杭州大厦恢复营业首日，5分钟后成交的第一单是一副价值近6000的元耳钉，成交额最高的一单来自于爱彼表一款价值358000元的腕表，劳力士、积家等名表销售也表现突出。

对于商场来说，疫情期间，食品饮料、健康防护、家庭清洁等品类受影响小，甚至产生井喷式消费，而个人护理、珠宝手表、服装服饰、电子产品等可选消费品类由于需求弹性较大，受冲击严重，因而在疫情缓解期将超常态释放，最具有补偿性消费需求。

二、如何抓住补偿性消费需求

1、联手品牌协同发力

百货店、购物中心要充分发挥零售平台组织者角色的独有优势，与品牌保持“唇齿相依”的协同关系，共享平台消费大数据，精准分析消费者喜好，围绕补偿性消费商品，组织多品牌在有策划的前提下进行促销联动和关联销售，协力加强线上蓄客和拓客，这是单一品牌商家在短时间内难以有效完成的事情。2月14日情人节，身处疫情重灾区的武汉武广，通过“云逛武广”活动，化妆品线上销售达到750万元，这是其集结全部高化品牌，以豪华阵容共同出击实现的战绩。随着疫情缓解向好，商家与品牌还可以通过适当的线下活动和互动体验等措施引导客流逐步回归。爱琴海近一段时间的营销全部围绕商户实际需求展开，如针对服装品牌春季新品需要快速出清，在3至5月密集性组织“品牌嗨购日”，通过整合营销，为品牌创造新的营销节点。

围绕补偿性消费需求，商场要积极调动品牌商资源，共同制定更加具有针对性的整套营销策略，联合策划推出爆款。2月20日-26日，上品商业与多家服装服饰品牌联手，推出全渠道网销活动，根据商场和品牌的消费大数据锁定爆款，通过内部协调，集中资源进行加持，以单一品牌为单位共同打造多个爆款，一周之内完成同比提升6328%的业绩，且爆款集合实现45%以上售罄。

2、持续优化线上营销

疫情期间，百货店、购物中心纷纷转战"线上"，开辟营销新通路，直播带货、微信群营销、线上商城等“无接触销售”大行其道，虽然有银泰、天虹等商场做的风生水起，甚至创下“逆天成绩单”，但从总体看，由于缺乏数字化基因，仓促上阵后的大多数商场线上销售并不理想。

根据商业地产数字化研习社在2.18-2.21四天时间内对186家商场所做的调研显示，疫情期间，有91%（170家）的商场都开展了各种形式的线上销售活动，其中有20家店铺以上参与销售的商场占比55.24%（94家），通过采取各种线上销售方法，55.3%的商场线上销售额不超过10万元，有75.29%的商场交易笔数不超过500笔，整体线上效果不尽如人意。究其原因，主要在于难于调动商户货品资源，线上推广创意不足，仓促上阵目标不明，导购人员经验缺乏。

为了抓住补偿性消费良机，在目前卖场尚未做热，客流依然稀少的情况下，商场需要进一步优化线上场景，不断升级线上营销，通过社交平台分享、推荐商品，更精准地触达消费者，通过整合社区资源、吸粉+发展会员+售券，提前锁客，积累用户；通过从消费者的视角编辑线上平台品牌和商品，准确对接购买需求；通过梳理业务流程，对导购人员进行话术等技能培训，提高在线销售转化率。

在补偿性消费中，化妆品、服装服饰等商品尤为适宜“线上直播”销售，直播过程中，直接实现顾客的边看边买，同时辅以折扣、抽奖、秒杀等互动方式吸引顾客。消费者对美妆产品大多有着消费惯性和熟知度，加上商场的信誉背书，很容易“剁手”。对于服装而言，直播导购应该更体现服务顾问的专业价值，通过“一对一”视频对接，从上身效果、商品细节，搭配效果，一一仔细拍摄并做介绍。杭州大厦开业首日，STONE ISLAND品牌的导购们向顾客直播展示了春季新款和促销款，1小时就卖出5件衣服，实现3万多元的销售。

3、重点锁定会员顾客

基于百货店、购物中心的会员管理优势，第一波的补偿性消费将主要来自于会员顾客。根据商业地产数字化研习社的问卷调查显示，疫情期间的线上销售，有会员系统、且会员数量较多的商场明显好于没有会员系统或会员数量少的商场，疫情之下，会员系统成为开展线上营销的重要流量蓄水池。而疫情缓解后，根据商业地产观察发布的消费者调查问卷显示，购物中心的原高粘性群体在短期之内将会有近60%回流，而购物中心原弱连接群体持观望态度的超过60%，可以预测，会员和老顾客将是商场首批回归的主要客群。

（数据来源：猫头鹰研究所）

要抓住第一波补偿性消费，要在最短时间内迎来第一批顾客回流，很大程度上取决于商场的会员管理功力。天津海信广场目前拥有24万会员，疫情期间，通过强化APP、官微、品类群、店铺微信公众号的使用，第一时间向会员传递营业动态和顾客关怀，提供更为便利的“类管家服务”，凭借对会员体系的精细化运营，线上销售业绩快速增长。同样，在线下消费复苏的过程中，会员顾客仍是可触达、可激活、可转换的重要客群。

随着人们向“宅生活”说再见，在消费者回归精致生活的渴望中，抓住补偿性消费需求解锁拓客，疫情之下一度“冰封”的商场终将回暖，迎来难忘的2020销售“第一春”。

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