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曾经，经济一体化让东家的米能卖到西家，西家有饭吃，东家有钱赚，皆大欢喜。

但一场天灾突来，东西贸易往来被截断，于是，东家的大米开始滞销。要活下去，内销成为了出路，但问题是东家这边谁家都不缺大米，那么，大米要怎么卖？

此时，有人说了，大米不好卖，咱就卖米糕，换个形式，继续吆喝。这，就是创新。

从大米到米糕、米汁，再到大米中的“爱马仕”米店，五花八门的门道背后，有人价高却门庭若市，有人价低却门可罗雀，原因为何，其间的门道值得我们每一个商业人推敲推敲。

要如何打开这一群人的钱包？

近年来，在消费市场上“年轻一代”可谓炙手可热。无论是品牌方还是商业体，无一不在调准枪口，奋力抢夺年轻消费者。

而另一方面，大数据却在告诉我们，70后依旧是社会消费的主要贡献人群，80后则连霸人均消费的榜首，那么，为什么消费市场却在一路追捧90/00后？

要想找出原因，我们就先要知道90/00后是一代怎样的人。

大部分的90/00后出生在物质丰沛的环境中，他们接受教育程度的更高，更追求精神对话；年龄更低，思维还未固化，因此思想更加开明与跳跃；他们是土生土长的互联网原住民，这样的与生俱来赋予了他们对新鲜事物极高的敏感度，无论是主动还是被动，源源不断的信息环绕在他们的生活里，多元化的视角催生出精神上对新鲜事物的猎奇惯性。

因此，相较于70/80后，90/00后对新产品与新鲜事物的接受度更高，这也意味着年轻一代更愿意为“创新”买单，而创新又恰恰正是商业盈利与运转的刺激点。

如果你不理解创新于商业的意义，那么看看你周围90/00后每年都要换一个最新款iphone的节奏与曾经追捧的热忱，你就会明白品牌或者产品为什么紧抓年轻一代了。

但相较于新兴产业，传统行业的突围显然更为困难，比如在传统娱乐业——电视行业，年轻一代的娱乐窗口已然从电视机渐渐转移到了app视频，为了迎合互联网时代的碎片娱乐化，综艺节目渐渐成为各个电视台的主战场，而东家有西家也有的擂台站终令综艺节目也步入了瓶颈期。

如何需求突破？

在年轻一代土壤上蓬勃而生的创新，可以分为三个层次。

一是，从设计与产品外型上迎合年轻一代的审美喜好。比如在包装方面推出“属于90后的社会主义特色”系列产品的健力宝，罐身上是当时年轻人们最爱的网络用语，并用到了“社会主义”梗的漫画，瞬间拉近了与广大年轻人之间的距离，打造了一个现象级的成功营销案例。

第二层级，品牌与产品不仅是取悦了年轻消费者的审美，还帮助他们解决了新的问题。像雕牌洞察到建立家庭的年轻人遇到了一些困惑，推出“要想老婆皱纹少，多做家务少争吵”“婆媳关系要融洽，常和婆婆去广场咚恰恰”等符合年轻人社交语言风格的新家观，用诙谐幽默的语言，构建家庭间亲人的连接。

第三层级，是精神层级的进阶，从建立共鸣到彰显年轻消费者的态度，再到代表消费者自身价值，形成这个品牌就是“我的”“我们的”的效应。比如百事可乐由“为百事可乐说话”向“为年轻人说话”再到“倡导青年一代的价值观”的slogan转变，就是致力将产品打造为年轻一代的代言人。

当然，我们也能看到一些品牌在创新的三个层次上一步步的进阶，比如大悦城。

无论是大悦城还是芒果台，我们都应该看到，要做好创新、打开内需的大门，就要读懂年轻消费群体：今天的年轻消费群体对商品情感性、夸耀性及符号性情感价值要求，早已超过商品或服务物质性价值及使用价值。

品牌与产品要学会换位思考，基于年轻消费群体背后的时代特征与人性，通过他们的视角找到新鲜看法，在年轻消费者生活中扮演更积极角色，通过产品创新、营销渠道、传播方式等，让品牌与产品成为最懂我的“牌子”。

让消费者发出“WOW”的惊叹

存在即合理，任何产品的存在都有其合理性，这个合理就是人的基本需求。

创新的基础就在于，你既要拥有美丽的外在，也要有硬核的“内容”来支撑，这个内容就是人的基本需求：健康、品质、好吃、好用等等。

有了基础并不意味着成功，我们看到了大部分成功的品牌与产品都具有一个共同点，那就是他们的创新都具有穿透力，即击穿自己的核心优势。

击穿是什么意思？

就是颠覆产品的原始存在，或是远远超过你的对手，远远超过去，远远超过消费者的预期，让消费者从心底发出“WOW”的惊叹声。

比如喜茶、SKP、新加坡Funan DigitaLife Mall、泰国的The Commons。相较于喜茶的颠覆，SKP、Funan DigitaLife Mall、The Commons的创新不在于重新定义，而是远远超过了对手，远远超过了消费者的预期。

这三座商业体都不约而同的以某一核心为基点，将核心极致化放大到远超对手或是消费者的预期，并让这一“放大”成为项目不可替代的优势。

无论是喜茶，SKP-S还是The Commons，他们出圈的第一阶段都是产品的极大创新，就是用一个点去引爆这个市场。在这些品牌的行业里，每次产品的迭代是好一点点，但可能好个10%、20%，都不足以彻底击穿消费者的预期。

但只有喜茶或是SKP-S等购物中心出现的那一刻，直接把产品拉到了比过去远远更高的纬度，因为他的形态，都是以往行业从来没有过的，或是从来不敢实践的。

这就是产品的跳跃式升级，就像手机直接从诺基亚变成iPhone那样，这种跳跃性的变化一旦成功，这个品牌或者产品就会成为一个行业的引领者，并打开消费市场的大门。

开启消费市场的空白

从江小白、喜茶的身上你会发现，他们打开的并不都是一个全新的空白市场，因为中国的物质消费市场已经高度发达了，尤其在一二线城市。那么，这里的消费空白，是指一群人：一群被用创新方式打造出的品牌培养出新消费习惯的年轻人。

信用卡没进入中国前，我们用的是现金，支付宝没出现前，我们习惯刷卡，支付宝出现后，我们连钱包都没有了，看吧，支付宝培养了我们新的消费习惯。

这也就是创新的力量，但这个培养也不是说培养就培养的，他的核心就在于这个产品、这个品牌有没有真正聚集消费者的心智。比如支付宝的成功就在于，他抓住了年轻一代“懒”的共性，于是“便捷”就成为了支付宝培养过程中的推手。

那么，我们要如何聚集消费者的心智？

■ 第一步，你要找对门路，找对和年轻一代对话的方式

渠道这个事情就不用多说了，做商业的人都知道，社交平台，KOL是品牌的营销新战场，但成为“网红”是终极目标吗？

这一点，我们还要“抄袭”下“课代表”钟薛高。去年开始，钟薛高除了深耕品质，还在努力去“网红化”。

不可否认，要抓住年轻一代，就要瞩目社交网络，网红化也确实是树立品牌的最快与最佳路径，甚至可以说是必经之路，但最终的目的，还是为了打造品牌。正是基于这样的冷静思考，钟薛高才在今年以来进行“去网红化”，即在传播层面，减少品牌的噱头曝光，而将传播聚焦在打造国货潮品的目标上。

换言之，在噱头引流之后，品牌还是要踏实下来做文化，做精神符号。

毕竟，年轻一代不太喜欢柏拉图式的恋爱，但他们确实喜欢柏拉图式的营销，精神与文化引导对他们打开钱包最有引力。

■ 第二步，利用社交的力量，让品牌与产品从小众走向大众

我们必须承认，在培养消费习惯这件事上，故宫是养成的高手。

最初，故宫的牌只打在那些本就热爱中国文化的一群人身上，比如故宫志愿者等等。但随着这些志愿者不断的曝光，越来越多的人开始有了同理感。接着故宫开始扩大影响，先是让雍正在网上动了起来，然后各路皇帝表情包、宫廷Freestyle纷纷出道。

故宫通过主动制造社交传播素材，在网络上掀起一次次病毒式传播，无形中和活跃在网络上的年轻人完成了平等对话，使原本对故宫可能并不感兴趣的人群也成为故宫的潜在用户。

你看，他的受众在一点点扩大，后来，就到了故宫的商业化阶段，虽然商业化让故宫受到了一些诟病，但是要知道，消费才是链接广大群众的实在武器，毕竟大多数消费是可以打破圈层并快速聚集话题，而故宫做文具，卖彩妆的噱头也足以让社交平台的诸多KOL自主站台。

最终，故宫霸屏了朋友圈，并带来了买国货、消费本土品牌的国潮文化类消费新趋势。

同理，在养成界，Pop Mart也是个中高手，从小众到大众，Pop Mart也是借助了社交的力量。挖掘到一部分消费者的“收集”热情，Pop Mart让这种热情通过盲盒的购买方式被迅速放大，进而产生了社交属性。

“拆盒”衍生为视频和图文内容，在社交网络病毒式蔓延，利用每个人都有的“心动”的感觉扩大品牌受众，最终，Pop Mart的“拆盒”仪式，在B站、小红书、抖音等平台上成为了一种特殊文化，而盲盒也成为了一种消费习惯。

显而易见，当创新所制造出的品牌或是产品足够强大时，那么消费的空白就被开启了。当消费者被灌以全新的消费思维与消费习惯，那么销售额也就是个数字的问题了。

- 结语 -

综上所述，我们可以捋一捋这些成功品牌共同的商业逻辑：基于年轻市场做创新——做有击穿力的创新——用创新的品牌培养消费者新的消费习惯——收割消费红利。

这就是如何用创新打开内需消费市场大门的实践步骤。

其间，我们还有一点要注意的是，在双循环的经济策略中，新科技被国家重点提及：“要抢抓新一轮科技和产业革命新机遇，以新基建推动数字技术产业化、传统产业数字化，以数字经济赋能内循环”。

这意味着，下一个五年的创新，数字化是根基，植根于年轻消费者的数字化创新非常必要。

但可以预见到的问题是，基于数字化，做有击穿力的创新，恐怕已经没那么容易了，毕竟无数科幻大片已经让大众对“未来”见怪不怪了。

或许，如何通过数字化让消费者最舒服、最便捷的走入“未来”，就成为了商业创新的方向，商业体如此，品牌亦然。