当下，越来越多百货商场被购物中心取代、场景化的购物体验逐渐成为主流、消费者的消费习惯和诉求不断变化，在此背景下，实体书店越来越多地进驻购物中心，不论是多楼层的复合书店还是格局精致的专业书店，高颜值的设计、多元的业态吸引了不少消费者的目光。

购物中心是资金、地产、商业资源、商业模式、创意、技术等的集成体，在应对互联网的竞争中，成为线下体验式商业的最佳实践平台。

购物中心需要实体书店有5大理由。第一，文化业态和体验业态属性。书店成为影院之后又一个受购物中心欢迎的文化业态，并有国家政策的扶持。与其他零售业态不同，图书是可以不付费就能够提前消费的，线下体验属性强烈。第二，高颜值书店越来越多。高颜值书店匹配潮流时尚购物中心，增加可逛性。同时，书店还能为购物中心带来相对低成本的名人资源。第三，满足目标人群对阅读的需求。购物中心锁定的是家庭和年轻人，这部分群体对于阅读是有需求的，购物中心基于一站式服务的理念，有必要满足该需求。第四，额外增加休息空间。实体书店所配置的休息阅读区域，也相当于是购物中心为消费者额外增加的公共休息空间。第五，操盘者的阅读情结。一部分购物中心的操盘者有天然的阅读情结，愿意为书店提供入驻机会，甚至更优渥的入驻条件。

值得注意的是，书店进入购物中心还面临3大现状。第一，实体书店不是购物中心的标准配置。目前中国的购物中心累计存量超过5000个，但实体书店进驻比例非常低。在全国销售业绩排名靠前的购物中心中，绝大多数是没有引进书店的，如北京SKP、南京德基等。这种情况的出现，有两种因素，一方面，可供购物中心选择的书店品牌有限；另一方面，书店为购物中心带来的回报较低。第二，不少实体书店没有形成商业模式。目前，部分品牌实体书店背靠政府扶持资金，同时购物中心给予低租金、免租金、免物业费甚至装修补贴，如果没有这些补贴和优惠，实体书店能否存活就成为需要讨论的问题。第三，书店能否为购物中心带来足够的人流。在常态化运营状态下，购物中心可以为其中的中小型书店带来稳定人流，书店也能为购物中心带来人流。但实际来说，书店在聚客能力上比不过餐厅、影院等业态。观察显示，今年以来，一些购物中心内新开的书店并没有带来预想中的人潮涌动。

购物中心与实体书店的合作，从目前大环境来看是商业的结合，以各自优势属性形成互补，达到“1+1大于2”的效果。但实体书店需要明白的是，购物中心处于不断发展和改变之中，书店也需要跟上节拍，一旦不能为购物中心带来更多利益，就会再度面临经营困境，因此需要尽快找到适合自身发展的商业模式。

人流量是书店运用的首要目标，借此以图书为主，进行多业态拓展。书店是一种商业性“产品”，空间设计和企划推广是书店的外在，选品、组合、陈列、技术是书店的内在。设计可以在短期内提升人流，但稳定人流和实现消费主要依靠书店内在。需要注意的是，书店经营的是业态而不是具体产品，如图书产品仅为其中的一种业态。因此，书店经营要考虑业态组合的逻辑关系和相关竞争力，从购物体验看，同一区域内太多的非同一业态会扰乱消费者的消费行为。

以诚品为例，从1989年敦南店开业到2017年进驻苏州，经历28年的发展，诚品已经成为了一大品牌，无论是书店打造、互联网运营还是地产开发等，其商业运营模式值得研究和学习。经历了多年的发展，诚品已经不再是单纯的书店，而是以地产为基础的文化中心。可见，多元业态不是一味融合，书与非书、阅读与消费，这其中既有关联又有明显区隔。

对实体书店来说，当下是书店进入购物中心的最好时机。规模型的购物中心可以持久为书店提供有效且稳定的人流，多种服务设施也可直接或间接为书店使用，大大缩短了书店客群的培育周期。同时，现阶段的购物中心大多愿意为书店提供优厚的入驻条件。而对拥有自有物业的书店来说，可考虑将原物业进行更大力度开发，获取直接商业回报，达成商业价值变现。

5招打造大书城文化综合体。进驻购物中心对书店来说，不仅要有购物中心思维，更重要的是如何将自身打造成为文化中心。为达成这一目的，书店可从5个方面着手。第一，有效利用空间。每种商业业态都应具备良好的展示面，并存在实际的物理区隔，购书已经不是消费者来到书店的最主要原因，营造更好的空间、产品、服务体验更为重要。第二，最好的商业位置需留给最高回报的业态。书店自用的空间可以进行调整，图书属于目的性消费产品，阅读体验不在于营造高大上的空间，而是将图书有效组合展示，并为消费者呈现。第三，整体空间设计要体现舒适感和为消费者服务的理念。绝大多数购物中心奉行简约、精致的路线，在注重设计的同时，更重视使用材质的精良，而不是一味强调视觉美。第四，将零售业务和商业业务进行同等管理。书店应关注人流、销售额、客单价，进行独立核算，并在内部尝试模拟收取租金和物业费用，改变“以租养书”的过往现状。第五，注重移动端的开发。书店要基于消费者的需求，拓展基于移动端的店面信息化应用。

书店的设计要回归消费者的体验。设计从来都只是书店的工具之一，而不是全部。如诚品的着力点在模式更新、选址布局、业态组合、品牌引进文创平台上，并且将更多精力用于图书选品、陈列导购、阅读推广，以消费者为核心，将图书和商业做到极致。值得注意的是，在设计上，诚品并没有太大的变化——即以实用、舒适、精良为基础，处处为消费者考虑。这也为我们在经营书店时带来启示：对于城市中的书店而言，未来要做好图书选品和陈列工作，这是最能为消费者带来体验的工作。

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