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购物中心“硬核”生命力 天津鹏欣水游城的九年

字号+ 作者: 张兴达 来源:商业地产观察 2020-10-28 我要评论

“感谢遇见一亿个你”

 

 

面对如今越来越看重多维度、全身心生活体验的消费者,融合更多复合型、更具有想象力的体验内容,成为购物中心强化自身与消费者之间链接的核心。对于消费者而言,内容决定时间,时间决定消费。实体商业的沉浸度,成为购物中心线上线下流量争夺战的关键竞争力。

 

今年十一黄金周,无疑成为各大购物中心突围发力的好时机,也成为疫后实体商业加速回暖的又一突破口。

 

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九周年

再度审视人、货、场的新关系

 

十一期间,天津鹏欣水游城举办了九周年店庆活动,在活动主题上,今年水游城与往年稍有不同。据笔者了解,水游城在九周年店庆之际即将迎来自开业以来的一亿人次客流,所以水游城借此契机将店庆主题制定为“感谢遇见一亿个你”

 

 

10月1日店庆VIP DAY感恩回馈粉丝厚爱商场举行了大力度优惠活动,是优惠力度最大的一天,通过周年庆发布的信息可以看到,其品类包括潮流服饰、美妆产品、黄金珠宝、潮流数码等,可以覆盖到全年龄段的消费客群,通过大额返现、抵扣等形式,活动带给消费者“看得见”的优惠力度。

 

店庆活动中,水游城用诚意打动消费者。据官方统计,在此期间,水游城客流量、销售额已超出往年同期30%。

 

无论是从店庆主题策划,还是其核心的内容,都足以看到水游城在店庆的节点上,交出了一份令人满意的答卷。一直以来,水游城都将年轻家庭客群作为其定位,围绕这一客群定位进行运营,而在今年店庆主题的拟定上,水游城再次聚焦到“人货场”关系的“人”中,加深购物中心与客群的关系,增加了购物中心与客群的情感链接,突显出水游城9年运营中对于客群的重视,顾客的体验好了,才会带动货和场的提升。

 

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打通线上线下壁垒

精细化运营彰显实力

 

在天津商业市场中,如何精细化运营购物中心,入驻西北角商圈9年的水游城有着其独到的见解。

 

首先,在打造一系列主题活动上,水游城本着“根植内容”的原则,丰富营销活动的可参与度,让参与其中的消费者都能获得精神满足,身心沉浸其中,从而带动场内消费。

 

 

在今年疫情黑天鹅带来的社会压力之下,水游城举办了一系列极具看点的营销活动,围绕着“营造幸福快乐的生活氛围”这一主旨开展,力图消散疫情带来的压抑情绪。今年春季水游城通过与美院联动打造会呼吸的购物中心场景,让消费者感受到生活的另一面美学;5月,水游城联动全场餐饮品牌打造517吃货节活动,餐饮销售同比提升20%,并投放百万消费券助力商户经营恢复;在暑期,水游城联动腾讯音乐和中国好声音开展Fun米粒音乐节,客流恢复至同期的85%。

 

 

另一方面,受到疫情的催化,数字化升级成为今年购物中心的一个重要课题。作为天津市场中首批打造数字化营销平台的购物中心,天津水游城3月份就已经上线了线上商城平台,整合场内品牌,不仅为场内商家提供更好的渠道,抵抗销售压力,还通过线上商城服务西北角商圈客群,通过不同的渠道在非常时期保持与消费者的链接。

 

 

此外随着线上商城的完善,水游城在数字化改革中加大步伐,今年6月水游城升级了CRM系统,延伸提高了对于会员的整体连接服务功能,通过线上数字化平台完成私域流量的圈定,为线下商业运营做好铺垫,从而实现线上线下相结合的引导和带动。目前,水游城线上商城已实现会员13万人,会员活跃度达到30%。

 

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九年如新

引领商圈共荣共生

 

随着消费群体的代际变迁,90后逐渐变为消费的主力军,00后跑马进场,新消费主义大潮来临,购物中心需要不断调换场内品牌,通过不断升级场内业态品牌,满足不断进化的消费观念。

 

 

据赢商大数据中心监测,近三年购物中心创新业态占比呈逐年上升趋势,年均增长率达2%-3%。其中,创新业态主要集中在休闲娱乐、餐饮、亲子体验这几个大类别中,衍生出更多细分创新品类。

 

 

一直以来,水游城都定位年轻家庭及年轻客群,但是随着消费升级以及群体的变移,水游城对于其客群的理解和洞察也一直在加码,相应的,其场内品牌业态也随着商业消费趋势以及消费者需求而升级。今年水游城对部分业态进行了调整,其中包括对零售品类进行提档升级,增加了喜茶、比亚迪、谷味多、coco奶茶、九田家等年轻客群喜欢的品牌,尤其是引进了西北角商圈内的首家喜茶,为商圈内的年轻客群带来更多的消费体验。

 

 

自2011年,鹏欣水游城进驻天津,深耕西北角商圈,在此九年间水游城审时度势根据不同时期的商业热度、消费趋势,对场内品牌业态进行升级,真正做到“常换常新”,完成了西北角商圈的客群培育,带领西北角商圈共荣共生,更在天津商业市场占据一席之地,成为天津商业市场中极具代表性的购物中心。

 

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