今年5月，大悦嗨新节期间，官方数据显示西安大悦城超39家全省销冠，超75家销售创2020年新高。客流方面，也达到了疫情恢复以来的新高，突破23万人。在疫情的影响下，这样的成绩令人振奋。
另一方面，整个6月西安的朋友都在被SEVENBUS的西北首店刷屏。这家厦门起家的豆乳茶品牌在西安的成绩依旧不逊色，首店开业单日销售额就突破13万。
当我们还感慨SEVENBUS品牌的流量号召时，西安大悦城并没有停止“现象级”的打造。这次由品牌转向大悦城最会玩的IP营销。
西安大悦城
火影忍者在全球拥有极大的粉丝基础，从鸣人的故事，再到当下博人等后辈们的故事，不仅是故事的延续，也是火影忍者粉丝的代代传承。在b站上，火影忍者系列的播放量达到3亿，粉丝年龄也从80横跨00后。不难看出，火影忍者IP对当下青年文化依旧有极强的影响力。
在7月10日开幕的西安大悦城火影忍者动画多媒体展上，我亦是看到了这部分客群在线下的重聚。不仅是展，这次我更愿意将观展粉丝、COSER互动看做是整个展的重要组成部分。而这在我看来，也或许将会是大悦城火影忍者展再次制造现象级话题的原因。
在详解原因之前，我们不妨先看看这次大悦城都做了哪些准备。
未见其展，先闻其声
作为2020年西安首个IP大展，大悦城在展览开幕前也做了不少造势准备。提前上线H5互动小游戏，通过完成火影人物间的对话收集卡片完成任务，最终获得门票及纪念卡等实物礼品。目的就是引发圈层共鸣和关注，并且由线上向线下蓄客引流。
1、地铁车厢包车。从开业的十三潮主场专列到漫威80周年主题展再到现在的火影忍者，大悦城的大型IP展总会与地铁产生互动。一方面，西安地铁三、四号线的大雁塔站毗邻大悦城，另一方面，作为大众的基础交通工具，地铁的传播度要更广。而在本次，地铁的意义要更加形象。
2、创意短视频输出。围绕着地铁的包车话题打造，他们还制作了一段#上班路上遇到火影忍者#的短视频。内容以一个上班族进入到火影忍者地铁里，变身鸣人来隐喻通过动漫世界唤起青年时代的记忆。而这也与之后沉浸式的展览所要表达的意思相符。
3、社交平台话题打造。以视频为基础，这次他们在微博等社交平台上也发起了同步话题。目前该话题在微博上已有349.7万阅读，讨论微博达到1578条。在开展当天，西安大悦城还请到了不少KOL现场打卡，在各平台持续发声。
360°全方位沉浸式互动
西安大悦城力求将这次火影展打造成为全方位沉浸式的体验。项目的1号门的主入口以及靠近慈恩路的3号门入口处，分别有两座3.5米高的巨型九尾充气玩偶。
进入到馆内，随处都可以看到火影的氛围打造。
展览一如既往的位于项目拾光中庭。展厅打造成了木叶隐村的模样，对于火影迷来说，一眼就可以与动漫中的场景带入。
在展厅的顶部也有细节场景的打造。
展览内部我就不过多剧透了。相较于以往的IP美陈，这次火影忍者展的另外一个特点即是“多媒体互动”，而这点也是在以往西安IP展里没有出现过的。
例如在这里你可以使用召唤术召唤出蛤蟆文太、亦或是在白的忍术魔镜冰晶里找到真我、还有鸣人的影分身、以及陷入无限月读的木叶隐村。总之，在这里，你都可以找到年少时期看动漫的画面。
出口标志性的火影岩在现场成为了观展者必打卡的点位。
IP展之外，大悦城通过现场COSER巡游，游戏互动等，增加整体的代入感。另外，有趣的是，如果你是COSER爱好者，身着火影忍者的服饰，也可以免费进场。不难看出，商场希望通过火影爱好者的加入，让这个展陈不仅仅是打卡那么简单。而这也是互联网时代下，年轻人主动的群体认同感，他们更愿意将这里看做是更像是一个聚会。
三点解读大悦城制造现象级
为什么西安大悦城自开业以来能打造出持续性的现象级话题？在灵兽君看来，可以用以下三点概括：
1、对年轻人的理解——灵魂
大悦城如此懂得制造话题，在于他们骨子里对年轻人的理解。而这种理解，则体现在对年龄的理解、喜好的理解以及互动的理解。
一如开篇我们说到的，用动漫唤起上班族的青年回忆。这就是大悦城对于“年轻人”的另一种理解，或许你现在已经是步入社会的上班族，但是通过童年动漫、亦或是某些兴趣爱好，依然可以唤醒青年记忆。
对于大悦城来说，“年轻人”不仅仅只是年龄的范围。在这次火影忍者的观展现场，大量的80后、90后前来观展，那是他们年轻时代的记忆符号，也是陪伴他们的童年IP，与他们有着更多情感联系。
在近期我看到的一篇博文里也有关于青少年的解读。在当下，“青年时尚”早已经从原有的含义中脱胎换骨，成为了某种凭文化吸引力为特点的商业噱头，它吸引的不仅仅只有年轻人。
线下的现象级，也反映在线上。例如今年的大悦嗨新节，西安大悦城专场直播总观看量超过19万人，其中直播线上带动销售突破36.5万人。而在本次火影忍者的现场，也请到了b站知名UP主进行现场直播。大悦城在通过年轻人喜爱的方式，让他们爱上大悦城。
2、扎实的运营功底——里子
当然，这些现象级案例的背后，是离不开西安大悦城稳扎稳打的运营作风。在开业之后，对场内的氛围布置持续进行提升，后场的通道、走廊、角落等空白部分，都被陆续填满。
在中岛的美陈，也进行季节的更新。例如今年新增加的室内治愈系花园美陈。
在二层连廊的彩虹桥上，也打造成森林画风。
对于屋顶的查特花园，大悦城也在继续完善打卡点的布置。这次以“萌宠”为出发点，将查特花园打造成为了一座萌宠花园。粉紫的配色也非常具有网红属性。
天台的另一边，则是西安大悦城与多思集联合打造持续3个月的“星空集市”。哆啦A梦、妙手回潮、张小盒、唐妞驾到四大IP助阵，每晚都有氛围演出活动。
这些持续不断增加的打卡点位、美陈布置，都在帮助大悦城维系稳定的客流，带给顾客常来常新的逛街体验。与此同时，这种运营功底也体现在对品牌的观察。例如近期，他们将7FRESH的后场与勿空街区相打通，不仅对品牌来说多了一个品牌形象输出。在动线上，也对勿空街区的靠内部分进行了贯通连接。
持续性的观察和提升，是打造现象级的基础，也是大悦城的根骨。
3、对现象级品牌的发掘——面子
无论是火影忍者还是SEVENBUS，大悦城对新鲜品牌的发掘一直没有停歇。据《2020上半年西安首店报告》显示，大悦城在2020年，依旧引入了不少首店品牌，其背后的消费吸引力不言而喻。
目前，在西安大悦城还有不少首店品牌已在围挡中，例如Polestar极星中心、杨记隆府、山上下、民匠铁板制饭局等，这些品牌都将在近期及下半年陆续开出。灵兽君也会在品牌调改后的第一时间，给大家带来最新的进度播报。我们也相信，当这些品牌开出后，也将会看到一份份不错的成绩单。
由此我们可以看出，大悦城在制造“现象级”案例的时候，并不是一劳永逸的。而是在不断地摸索、探寻的过程，而这些摸索的过程，又被大悦城赋予到里子、面子甚至灵魂里。
大悦城为什么总能制造现象级？或许每个人都有自己的理解。但毋庸置疑，这个夏天你的社交平台又将会被大悦城占据。
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