“DeadMall”在美国，用来代指那些空置率超过40%的购物中心。疫前，美国有20%的商场具有“死亡”风险。而在我国，在已建成的物中心中有近50%的项目长期无法实现盈利，整体成功率低于20%。

疫情只是一个突发变量，购物中心吸客难、留客难是行业固有的问题。随着商业地产发展的白热化，各个购物中心为争抢客流可谓是“八仙过海，各显神通”。其实，看似毫不起眼的外摆区，却在不经意间通过情景式的互动，助力购物中心提升颜值、吸引人气。今天，我们通过国内外案例，探究如何让外摆区成为购物中心下一个“黄金地带”。

在商业演变过程中，外摆经营有着悠久的历史，餐饮成为首个打破既定经营空间、提供户外就餐的业态，这种模式起初被称为‘Al fresco dining’。而购物中心若要打破既定经营空间，利用好平日里的“非经营空间”，通常有以下几种模式。

今年7月16日，商务部等7部门联合印发的《关于开展小店经济推进行动的通知》明确，放宽临时外摆限制，允许有条件的店铺在不影响公共交通和周边居民生活的情况下开展外摆经营。而购物中心一层的沿街铺位通常直接与室外连通，在外摆经营上具有得天独厚的位置优势。

购物中心最常见的一层沿街外摆出现在餐饮业态中，餐厅、咖啡店、甜品店的外摆不仅提升了餐厅的经营面积、给食客提供更大空间，而且还可以一目了然地展示商铺的经营内容，成为活字招牌。

在广州，外摆一直是餐饮食肆的一道靓丽风景。在北京三里屯太古里，“外摆”类业态已经由曾经较为集中的餐饮领域向零售、休闲时尚、生活方式类拓展。

作为购物中心顶层的开放式空间，天台具有空间开阔、无层高限制的特点。

屋顶花园、屋顶运动场、屋顶游乐场……是购物中心体验式场景打造中独一无二的空间，吸引着消费者来此拍照“打卡”、目的性停留。

西安大悦城顶层天台与大雁塔近在咫尺，利用屋顶花园得天独厚的空间优势，通过餐饮、酒吧的加持，对于社交空间要求较高、审美能力较强的时尚潮流年轻人来说，这里或是西安全市氛围最好的社交场所，兼顾美观与功能性。

相比零散的沿街商铺外摆，主题街区外摆更加集中统一。

尤其像街+mall形式的购物中心，室外狭长空旷的街区空间，由于占地面积大、位于商场外部、商铺云集，主题式的外摆更容易吸引消费者驻足，吸引人气，为商场内部引流。

泰国曼谷的 The EM District 购物中心，以沙滩为灵感，在购物中心两个分馆 Emporium 和 Emquartier 之间的狭长小路上，植被与小木屋等各种海滩元素被赋予其中。

乒乓球桌，五颜六色用油桶做的椅子，浮桥，绳索，救生圈，棕榈树…应有尽有，吸引了众多顾客关注，也为顾客提供了独特的购物体验。

开放空间的外摆区外观通常会采用开放式的布局，让消费者能从尽可能多的角度发现和进入摊位。除以上三个位置之外，购物中心的中庭、室外广场区也经常为门店外摆提供空间。

南京金鹰世界每周末都会在商场的下沉式广场外摆区域打造“888号的夏夜”，集合音乐演出、露天电影、啤酒龙虾烧烤等节令美食、超市商品，为消费者提供休闲惬意的夜市氛围。

购物中心每一寸用地都应发挥最大的经济价值。购物中心的外摆区不仅增加了商户的经营面积，扩大的商铺的客流量。同时，外摆区将商家从铺内的品牌氛围扩展到户外，通过外摆区的消费客群充分的展现出来。

有别于盒子里的商业，外摆区本身就具备极强的开放性和休闲性。在打造情景体验式业态、休闲氛围、“沉浸式”互动等方面具有得天独厚的优势。

作为购物中心“非常规营业区”，开放的外摆区在空间利用和开拓的可能性是无穷的，特别是在当前疫后复苏阶段，传统的内向型盒子已不如从前那么具有吸引力。购物中心更多的是通过通风性较好、户外空间多的外摆商业，吸引人流，成为购物中心新的“引流利器”。

数据显示，露天餐饮已经成为北京华熙live·五棵松吸引客流的招牌，日前客流量日均可达数万人次。街区内人流熙熙攘攘，聚会的朋友觥筹交错，改变了人们以往在“封闭”空间消费购物的习惯，赋予了消费之外更多的休闲体验。

聚人气、引人流，永远是购物中心最关键的要求之一。购物中心开始注重在公共空间上“打主意”，其实从商场外部就已经开始了。

从美术陈列主题设计到活动营销，不断加强商场——商家——顾客三者之间的互动交流。

商家在外摆区域，打造自己品牌风格的露天营业区域。或休闲、或雅致、或个性，把品牌文化从店内扩展到外部，不仅增加了营业面积，还塑造了自身的品牌形象、增加与消费者的互动氛围。

购物中心保留大面积外摆区，用做艺术展览、优惠促销、新品发布、品牌推广等，这些看似浪费的“非常规盈利区”，却是日进斗金，调和、深化品牌与顾客之间关系的重要位置。

外摆将商家场内的品牌氛围由内部扩展到外部，通过外摆区域的消费客群充分的展现出来。潜意识里增加了品牌与消费者之间的互动，带动了潜在的消费群体。比起之前冷冰冰的产品展示橱窗，“人”成为了最好的宣传者。

例如很多商圈的外摆餐饮区满座率不仅表现了自身的品牌效应，就餐、购物、闲聊的消费者不知不觉中成为其中的景观，潜在地吸引了其他流动的客群，成为其品牌产品的“代言者”，为整体商业氛围添加亮点；同时，也令周边冰冷的建筑物有了灵气，加大了空间的商业氛围，带动了整个区域的休闲氛围。

外摆区虽然有诸多优势，但也存在“靠天吃饭”等无可厚非的弊端，购物中心外摆是否成功，很大程度上考验了商家的运营能力。

在这个寸土寸金的时代，购物中心的空间使用也在不断发展延伸。从室内到室外，从地上到地下，从广场到屋顶，购物中心“通过向外摆区要价值”，扩大的商铺的客流量。

而购物中心如何选择最适合自己的外摆模式？我们通过一些国内外典型的案例，作为借鉴参考。

购物中心外摆区域这一注重游逛、贴近消费者的区域，格外注重顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，打造城市空间与人文交流的窗口。

上海静安嘉里中心安义夜巷： 打造沉浸式场景体验 

由上海静安区政府与静安嘉里中心合作打造限时步行街——“安义夜巷”，火爆现状与其准确的主题定位息息相关。

在这条全长不到300米的小路上，安义夜巷将生活方式、艺术文化、餐饮等有机融合，打造了当下消费者最喜爱的沉浸式场景体验。

在视觉设计上运用了黄、黑、绿三种颜色为色彩主基调，通过外摆区主题风格场景的打造与年轻人“对话”，和消费者之间建立情感交流。

大悦城：天台成艺文气息满满的户外露天广场

静安大悦城将购物环境与商业艺术有机融合，使用“魔都爱情地标”成功定位，营造当代摩登的都市情调。

以浪漫摩天轮为背景，高质感的艺术氛围，让静安大悦城的天台成为一个艺文气息满满的户外露天广场，杂糅了后现代和复古的时尚风格。

多数购物中心的屋顶或者露天空间，多会充当餐饮品牌的“扩充”职能，给予消费者更多元化的用餐体验。以“Sky Park高登公园”命名的长风大悦城顶层空间，在开幕期间，为SHIP’S CAT周边系列作品开设快闪店展卖区。

在双层空间的下层还设置了小型的儿童乐园区域，在创造新地标、往高层引流上方面与静安大悦城一脉相承。

购物中心外摆区域的成功，不仅要有建筑形式和环境的支撑，也要注重整体氛围的打造。仅仅是商铺门口的几套桌椅、几个灯光摆设不足以对消费者产生吸引力。 

情景化的氛围设计能在第一时间吸引顾客眼球，利用美术陈列设计，增强购物中心与顾客的引导性和互动性。

上海新天地里弄 ：打造社交根据地

上海新天地是上海的“城市客厅”、上海的“城市名片”。门外是风情万种的石库门弄堂，门里是完全的现代化生活方式，漫步在新天地街区，中西结合的建筑特色让人十分惬意。

新天地广场脱胎于传统百货，转型升级后化身为现代时尚的商业中心。在保留建筑物的表层，改变内部的结构与使用机能。

传统与现代的融合、新与旧的交融不仅表现在建筑形式方面，更多的是体现了中西合璧、兼容并包的上海石库门居住文化。

街区内汇集了特色休闲娱乐、时尚购物、餐饮酒吧的外摆区域，成为“小资”情调的代名词，为游客、外籍人士、白领打造了一个社交根据地。

洛杉矶The Grove ：沉浸在购物街区的独特悠闲氛围中

The Grove被誉为零售界的“迪士尼乐园”，也被很多人称为洛杉矶最好逛的复合型商场。

在这里，坐上古董叮叮车徜徉，随着“ Fly me to the moon"的音乐，在喷泉旁跳一支舞，在古典豪华的戏院里看一部时下最热门的电影，梦幻般的景像让人们仿佛置身于上个世纪。

欧式建筑、庭院、广场、复古有轨电车……让很多顾客会选择在室外消费，沉浸在购物街区的独特悠闲氛围中。

当建筑形态、景观、灯光、人、商品、品牌组合在一起，购物中心的角角落落偏僻场所也自有其生动的一面。

购物中心外摆区的商业，剥离了室内大盒子式购物中心的封闭感和沉闷感，带来的是更加高效的消费和热闹的氛围，同时，相较于街边小店商业又增添了几分舒适、安全和秩序。

室外广场、空置率极高的天台、购物中心里的点点面面“外摆区”，这些看似无用的“非经营空间”，通过打造情景体验式业态、休闲氛围、“沉浸式”互动，有望成为购物中心竞争差异化的利器。