近年来，新入市的购物中心往往在主题化体验、消费标签印象等方面狠下功夫。体验式主题化购物中心日益崛起，即使没有整体主体化（如整体植入IP主题），内部的主题化定制、主题化布局成为吸睛和吸客的重要法器。
与此同时，新能源品牌逐渐成为商场新的标配，特别是走进一二线城市新开商场和一站式大型购物中心，新能源品牌在商场一楼担当的角色越来越重要。
而我熟悉的仲盛世界商城，尽管开业已十二年，但始终求变创新，把新能源品牌的主题化做得风生水起。
作为上海首座近30万平方米的MEGA级巨型单体购物中心，仲盛世界商城2019年底就引入了蔚来，之后持续聚焦引入中高端新能源汽车品牌，目前已集齐特斯拉、小鹏、理想、福特野马、极氪、沃尔沃在内的十余家品牌。
在对新能源品牌进行主题化布局的同时，也围绕新能源品牌推出了主题化活动。如11月11-11月20日，仲盛世界商城联合多家新能源汽车品牌举办“世界很来电——仲盛世界商城新能源汽车生活节”，带来了一场新能源汽车的全新体验。
值此契机，Mall星人也终于有机会从行业视角一探这个区域标杆大体量商业体的主题化运营之道。
01·
新能源品牌成大体量购物中心标配
仲盛世界商城聚势发力
在产品革新与政策助力之下，新能源汽车进入了高速发展阶段。加上汽油价格上涨以及环保理念等因素影响，这两年新能源汽车的增长量快速提高。新一代年轻群体的消费习惯也影响新能源品牌的选址，靠近市中心的门店配置，降低消费者买车的时间和交通成本，更受青睐。
优质的中高端大中型购物中心凭借庞大的体量、多元化的业态，以及定期的各类主题营销活动，云集了大量稳定的中高收入客群，逐渐成为新能源品牌的主阵地。
2022年，多家新能源汽车和汽车品牌体验店首店落地上海，上海作为新能源汽车门店数量最多的城市，新开商场、一站式大型购物中心便成了新能源汽车的最青睐的门店落脚点。
据Mall星人统计，上海年营业额排名全市TOP100的购物中心86%（除了奢侈品商场ifc、恒隆广场、上海来福士以及奥莱与百货商城）均不同程度引入了汽车品牌，综合来看，上海最受汽车品牌欢迎的四大商场：仲盛世界商城、南翔印象城MEGA、长泰广场及长宁龙之梦（排名不分先后），值得一提的是均为高人气的特大型一站式家庭购物中心。
作为上海闵行区首批落户发展的超大型购物中心，2010年开业的仲盛世界商城，拥有近30万方的体量及1500余个车位的优势（当年开业时是上海最大的停车场，迄今依然处于全市领先地位），可谓新能源品牌的良配。
在新能源汽车大规模进驻购物中心前，早在2019年底仲盛世界便率先引入了蔚来，后续又陆续引进了特斯拉、理想、沃尔沃、小鹏、自游家、福特电马、岚图、极氪、高合、阿维塔、AITO等一众中高端新能源品牌。
△仲盛世界商城部分新能源汽车品牌门店
仲盛世界新能源品牌的营业面积，合计已约达4046方，大概占一楼面积的30%，形成了新能源汽车的一站式体验空间。其中，沃尔沃为城市中心店，高合和阿维塔均是区域首店。
△阿维塔仲盛世界商城门店图
02·
深度萃取客群和消费趋势变化
仲盛利用汽车业态深化圈层消费
据Mall星人观察，上海有宠物店的购物中心很多，但宠物店开在停车场且业绩良好的商场却绝无仅有，仲盛世界停车场的宠儿宠物、宠物世家2家宠物店均已营多年，营业额和客流表现良好，由此可见项目的汽车基因浓厚且具有广泛的家庭客群基础。
仲盛世界为新能源品牌提供了良好的客群基础，帮助品牌们奠定销售信心。仲盛世界的新能源汽车品牌销售势头良好，其中半数为全市或全区销冠，例如理想和阿维塔汽车营业额为全上海第一。
与此同时，十余家新能源品牌强力且多样化的吸客力，也为仲盛世界带来深具购买力的优质客群——能选中且买得起中高端新能源品牌的客群，无论是消费能力，还是消费意愿，都是杠杠的。
1.大数据深度挖掘仲盛客群需求，匹配年轻消费群体消费习惯
除了自身的汽车基因，仲盛的另一大优势是对区域客群的深度了解，以及多年来培育的消费黏度。多年来与周边客群同频生长，满足顾客不断变化的消费需求。仲盛在打造新能源汽车主题区之前，通过大数据做了充分的调研工作。如顾客约有70%拥有大专以上学历，男女顾客比例约4:6，因此一直在积极地为男性消费者创造更多消费场景。对新能源汽车品牌进行细分，最终锁定了中高端品牌，这是对核心客群需求的迎合。
正是对客群的深度挖掘，让仲盛不仅能紧跟市场趋势甚至领先于市场早早引进优质新能源汽车品牌且引进汽车品牌数量众多，同时还能让品牌都能达到理想的业绩。
数据显示，定位高端的蔚来汽车首家门店落地此前东方广场的奥迪城市展厅，上海首家门店选址南京西路的兴业太古汇，目前在上海拥有28家上海门店，仲盛店业绩稳居TOP10；特斯拉、理想仲盛店同样销售情况良好，将进行扩店升级。其中理想在上海拥有12家门店，仲盛店业绩常年居于榜首；极氪汽车、高合汽车、阿维塔、AITO等品牌业绩同样表现优异，营业额极氪汽车排名闵行第一，高合汽车上海排名第三，阿维塔上海排名第一，AITO闵行排名第二（10月汽车门店排名，仅统计商场店）。
△高合仲盛世界商城门店图
2.会员共享，让新能源汽车与仲盛进入互相依赖的良性循环模式
新能源汽车依赖购物中心所带来的流量与高端平台，购物中心依赖品牌所提供的租金、销售额回馈，同时也让项目业态更丰富，新能源科技感加持夯实购物中心线下消费前沿时尚代表的新形象，而消费者则在新能源汽车与购物中心两者的合作中得到更丰富完善的购物体验。同时，新能源汽车体验店的空间设计往往更注重体验，极具科技感和设计感，这与购物中心强调空间场景、注重消费体验的运营诉求也有较高契合度。
△沃尔沃仲盛世界商城门店图
新能源汽车消费者作为优质客群，为了刺激其在购车后能再次回到商场，仲盛利用会员系统，让在仲盛购车的消费者直接升级为商场黑卡会员，每天可免费停车3小时，既为消费者提供了尊贵感和良好购物体验，也刺激消费者再次消费的意愿和消费频次。让新能源汽车品牌与购物中心之间形成一种互相依赖的良性循环模式。
3.聚焦圈层文化，打造新能源汽车市集活动，为项目带来话题度和关注度
新能源汽车品牌通常注重数字化的运用和品牌文化的落地，它们通过大数据发掘目标会员，品牌自带社群属性，且品牌粉丝具有高粘性特征，这也正是购物中心青睐的圈层客群。新能源汽车品牌扎堆举办活动，也便于消费者集中挑选，集聚效应显现，形成1+1＞2的汽车业态氛围，互相引流，增加各自的品牌曝光率和认知度，同时也为项目带来更多话题和关注度。
仲盛世界商城联合场内新能源汽车品牌，融合环保、创意、创景、社交等热门话题，以“世界很来电”为主题，设置后备箱市集、飞盘、陆冲、萌宠聚会、VR体验等年轻人青睐的体验活动。
4.通过服务提升和产业链挖掘，探索更多未来可能性
新能源汽车品牌进驻人流密集的购物中心，突出品牌展示和用户体验，大大提升品牌知名度，也最大程度提升了消费体验，这也让购物中心门店成为品牌宣传推广的重要线下触点。为了提升竞争力，不少车企在体验中心的基础上还进行了服务升级，打造更多多功能体验区域，通过更丰富的服务优化消费体验，同时输出品牌价值观，沉浸体验品牌倡导的生活方式，强化消费者对品牌的认同。
而作为商业载体的购物中心除了提供品牌门店展示体验外，挖掘更多可能性也被提上日程。例如仲盛为购车消费者提供的会员停车服务、举办汽车市集活动，此外更精细化的消费服务，汽车产业链上下游挖掘，如汽车美容店、维修店等店铺的引进，商户间更深层次的联动合作，都是未来可探索的空间。
03·
开业十二年，仲盛世界商城从未止步
国际一线美妆氛围形成，首店新店引进不断
在商业领域，购物中心所带来的场景空间以及品牌多元化，不仅不断更新着城市审美，也在不断满足消费者对于美好生活的追求。“The World is Here”仲盛世界商城秉承“世界就在这里”的精神内核，积极探索、专注为消费者打造国际级的生活体验。
开业至今12年，为了满足顾客消费不断变化的需求，仲盛世界商城主动调整业态及品牌的更新升级。除了新能源汽车的主题化打造之外，仲盛世界在国际一线美妆引进、活动运营、首店经济等方面也在持续升级，以主题化布局的方式，为消费者打造生活的第二空间。
1.紧跟市场最新趋势，品牌焕新升级，国际一线美妆氛围浓厚
随着消费者的品牌追求和场景审美越来越高，上海作为首屈一指的商业城市，无论是新开商场还是老牌标杆项目都在不断升级焕新。作为上海区域商业龙头，站在更高的角度提升区域生活美学，也是仲盛世界商城不断焕新的使命和追求。
△丝芙兰仲盛世界商城门店图
随着消费升级以及市场购买能力的全面提升，美妆高端化成为市场主流趋势，国际一线美妆大牌企业都开始将中国区视为最具增量市场，对以购物中心为主的线下渠道拓展步伐也在加快。作为体量大、客流大的优质成熟区域型项目，仲盛世界商城抓住了这一市场趋势，聚焦美妆业态，2019年以来，先后引入了Chanel、兰蔻、DIOR、资生堂、IPSA、植村秀、FANCL、科颜氏等知名一线化妆品品牌，其中兰蔻、植村秀为闵行区域首店。与主力店百盛互补，合力形成浓厚的国际一线美妆氛围，进一步提升商场零售品牌级次，某种程度上也带动了区域国际一线美妆市场格局的变化。
△DIOR仲盛世界商城门店图
以Chanel、DIOR、兰蔻、雅诗兰黛四大最具号召力的国际美妆品牌及丝芙兰集合店来看，仲盛世界商城与港资名牌购物中心及新生代头部购物中心齐头并进。
2.围绕消费趋势和客群需求，将主题化布局全面化深入化，打造生活的第二空间
体验式商业热潮下，打造鲜明的主题是商业体占据市场地位的重要手段之一。早在主题化商业泛滥之前，巨无霸仲盛世界商城便已深谙主题化打造之道。如针对年轻人潮尚气质在2楼集合了Nike beacon等多家国际知名运动潮流品牌；中信书店、天真蓝摄影、星迈口腔等生活品牌，打造独具个性的生活方式。联动商家，举办年轻向潮流主题活动，刺激年轻消费者游逛消费。
针对家庭亲子客群，项目则利用屋顶空间引入充满生机与互动的亚马逊公园萌宠乐园全国首店，引入erellora爱洛拉童鞋首家体验店、乐高专卖店，带来最新的亲子互动游乐体验。
诸如此类，围绕当下消费趋势变化和不同客群的需求，通过品牌矩阵打造主题街区、主题活动运营，既解决了大项目不同客群的多样化需求，专区的形式又让不同客群有一个相对独立的区域和消费氛围，这也成为体验热潮之下仲盛世界商城的一套方法论。从运动时尚、家庭亲子到如今的新能源汽车、国际一线美妆，项目品牌还在持续升级，以主题化布局的方式，为消费者打造生活第二空间。
通过场景主题化、活动主题化，聚集起不同的社群，实现主题化的社群运营。比如这次的汽车生活节，就是针对新能源车有兴趣的消费者；7月集结20家精品咖啡店举办的世界咖啡营，就是针对对咖啡感兴趣、愿意尝试新鲜生活方式的消费者。
未来，仲盛还会进行更多主题街区的打造，比如二楼即将呈现的运动主题街区，将集合运动品牌与运动相关的游玩体验项目，同时仲盛还规划了健康主题区域，引入医疗等满足顾客健康需求的业态。此外，还会推出露营节等主题活动，结合最新的行业趋势和消费趋势，持续推进主题化运营的深度和广度。
3.持续引入首店品牌、热门品牌，焕新区域消费新体验
首店经济的一大要义便是为消费者提供全新的甚至是超前的消费体验，引领消费升级。仲盛世界商城作为区域商业地标，从开业之时起便持续持续引入热门品牌甚至是首店品牌，焕新区域消费新体验。
开业初期的仲盛世界商城聚焦于保持项目的时尚定位和品味，为闵行人民引进当时备受追捧的国际快时尚品牌ZARA、优衣库、H&M、玛莎、丝芙兰等，让西南地区的消费者近在咫尺地接触世界品牌。屋顶的溢柯国际花园生活中心开创了购物中心屋顶空间利用与场景美化的范例。
而后，伴随着顾客消费需求的演变和市场的调整，仲盛部分快时尚品牌缩减了门店面积，并对产品线做了升级，并且引入了更受白领消费者青睐的LESS、mo&co、mu、edition等设计师品牌。
同时也开始注重首店的引入，近年来项目持续引入了椿田菓菓提拉米苏专门店上海首店、堂小宴上海首店、速写首家新形象概念店、BISTRO NAPOLEON上海首店、亚马逊公园中国首店等首店品牌，为区域消费者提供更前沿的生活方式体验。
品牌持续焕新、首店引进不断的背后是良好的业绩，2021年仲盛世界商城整体销售额达约24亿。其中蓝蛙、西贝筱面村等品牌仲盛店在品牌上海门店中业绩始终保持前三。良好的业绩表现，也让更多品牌选择焕新升级，与消费者共成长。如快时尚品牌优衣库扩店升级；蓝蛙也进行了门店全新升级，除了就餐环境翻新，还提供全时段的炙烤美食和特调鸡尾酒，推出多种新颖的套餐；主力店之一家乐福也计划升级为会员店模式，提升商品品质。
结语
随着莘庄商圈被提级为市级商圈，在竞争力愈发白热化的莘庄商圈和上海商业市场中持续保持竞争力的仲盛世界商城，对行业来说是极有价值的研究案例。
在上海2035商业空间布局规划中，莘庄被提级为市级商圈，成为闵行第三个市级中心，商圈的另一重磅项目上实城开和新鸿基合作的莘庄站TOD综合体TODTOWN天荟也正在筹备中。随着商圈能级提升、新项目入市，莘庄区域的消费需求和辐射范围也将得到提升。
作为商圈元老仲盛世界商城深耕区域十二年，凭借对区域客群消费需求的深度理解，从快时尚、亲子、家庭到如今中高端新能源汽车、国际一线美妆，通过主题化布局和品牌焕新升级，不断为区域消费者带来新的消费体验，营造新的体验场景，带来全新生活方式。
未来，拥有先发优势和客群黏性的仲盛世界商城如何继续凸显优势，通过差异化竞争一起做大做强莘庄商圈并持续领跑，值得期待，Mall星人也将持续关注。
□文｜Mall星人 郭歆晔 诸葛诸茂
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