东原致新好像在玩一种很新的城市更新_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

序言

“设计一个梦幻城市很容易，然而建造一个活生生的城市则煞费思量。”雅各布斯的这句名言，至今都启发着中国城市更新者。在经历了政策调整、疫情冲击和地产行业转型后，城市更新迈向更成熟的发展阶段。

推进城镇化建设和实施城市更新行动的背景下，作为行业观察者，万商俱乐部《回望与致新》第二期将聚焦城市更新创新实践的经验，以两篇内容深度剖析东原致新的更新历程，讲述行业引领者，如何真正激发城市自生活力，以源头和起点的角色带动更多可能性。

第一篇，将深度分析东原致新过去一年，在“新陈代谢”的城市有机生命系统中，如何通过对城市空间的消费新场景构建，在地化、精细化运营存量资产，盘活地区经济活力，打造新的消费增长极。

我国城市化进程迅速，现代“城市病”也日渐凸显，如何通过改造、升级让城市“活”起来，承载着居民对美好生活的向往，也关系着城市品质和城市竞争力的提升。

从高速增长到高质量发展，中国已经将城市更新上升至国家战略层面，其中“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出实施城市更新行动，2022年超30个省市出台了70余条城市更新相关政策。特别在培育国际消费中心城市的背景下，城市更新已成蓬勃之势。

东原致新在城市更新方面，无疑走在行业前列。从The Oval一奥天地、重庆人家·下浩里、栖息地HABITAT9，再到新消费品牌直过gogaga CiTy Zone开业，聚焦上海、杭州、成都、重庆等国际消费中心城市，自2022年正式更名后的东原致新，似乎为经历疫情洗礼的城市更新，打开了一种新的思路。

据万商俱乐部观察，随着个性化消费趋势凸显和体验经济盛行，东原致新的城市更新非标项目，正以不可忽视的差异化优势脱颖而出，在一望无垠的标准化商业产品滩涂中熠熠生辉。

在历史基址之上，东原致新正以城市更新的时代姿态，围绕城市以及城市中的人构建全新的运营逻辑，讲述一个面向未来的城市故事。这些焕发出商业新生机的城市更新项目，它们的更“新”在哪里？又为我们带来什么启发和思考？万商俱乐部将深度剖析。

“新”场景

由表及里有机更新

面对城市更新这个重大选题，过去的城市开发是大刀阔斧，现在需要精雕细琢，从大拆大建到城市点状改进的有机型更新。

东原致新对城市的改造首先体现在更新项目的内外重塑。空间改造是更新升级的第一步，也是为后续运营打好良性循环基础的关键一环。如何在保留建筑风貌和文化底蕴的基础上，融入现代商业风情？东原致新有自己的考量。

下浩里，传承在地文化，焕发建筑生命

位于重庆的“龙门浩老街·下浩里”文化街区，拥有独一无二的建筑外貌和人文底蕴，区域内2处市级文物保护建筑、18处区级文物保护建筑和15处优秀历史建筑。

为了更好留存下浩老街承载的文化价值，东原致新秉持“修旧如旧”的理念，系统性地考量了下浩里的建筑、居民、文化和生活形态，通过恢复肌理、修复外立面、特色装饰元素、室内空间和特色装修等，使得历史老街恢复往昔的风貌和品位。同时改造现代建筑，将古典美学与流行元素相结合，打造穿越时光的沉浸购物体验。

产业和商业也不断引入，传统中式咖啡品牌悟饮门、餐饮集合空间直过gogaga CiTy Zone、中古家居品牌Hodays、慈云寺快闪空间“慈云有物”、原·美术馆、咖啡品牌Totomato、中国独立精酿啤酒厂牌Hopscraft、卡多利亚摄影等众多艺术家、文化艺术机构和跨界潮流餐饮零售品牌……有机融合当下独特有趣的文化艺术内容、新消费品牌和创意产业，塑自身运营逻辑。

开业仅两月有余，下浩里实现口碑流量双丰收，悄然成为社交媒体上的新晋热门打卡地，也让东原致新的城市更新实力再一次得到印证。

The Oval一奥天地，内容为王，场景赋能

与下浩里保护、挖掘、传承和彰显老街历史人文不同，重庆城市更新经典案例The Oval一奥天地，从无人问津的废旧车库华丽，蜕变为一座极富设计感与层次感的商业综合体，构造出城市公共空间文化价值的商业新场域。

项目的开放式空间采取“松弛感”手法叙事，用“打开屋顶，回归城市”回应新一代商业设计理念，让公共空间与商业活动有机融合。以景观体验作为深藏不露的商业空间的引导和铺陈，围绕LG层环形空间打造Oval Stage，用自然、美食、玩乐，还原充满年轻和变化的美好生活现场；并用豁然开朗的下沉式户外商业空间为场地景观提供焦点和高潮，路冲场地辅以自带号召力的极限运动主理人品牌，正在成为重庆潮人的“新据点”。

此外，在消费场景方面，东原致新也做到将Oval Stage中的空间最大可能复合化：3000平的家居买手店，集合了小剧场，maybe in the house潮流买手集合店中有着极限运动小天地，常规的汉堡王也充分打通了室内外空间创造社交机会。

栖息地HABITAT9，主理人自驱动的商业更新

面对消费迭代升级的“新常态”，如何通过创新来激活社区邻里消费升级，也成为了东原致新的新命题。

由中央美地全新升级而来的“栖息地HABITAT9”，瞄准创意型生活美学社区商业模式，以”秘密花园“为灵感，以大量绿色自然的元素，以自然、生长、群落、想象，共筑美学生活感官里面，成就“跨界生活美学街区”，呼应人居的美好瞬间，营造生活的盎然。

在栖息地HABITAT9“城市微更新”改造中，“以人为本”的核心价值观，以基底相同但志趣不同的方式体现。手作、美食、音乐、瑜伽、文化汇聚一体，相应业态品牌充分对应社区生活方式及生活配套属性，给周边居民带来社交圈层、精神满足及生活方式多方位的升级。

在万商俱乐部看来，东原致新的第一个“新”，首先体现在建筑空间和场景内容的有机更新，洞察到核心消费人群的需求，对历史与新潮、开放与封闭、公众与商业、城市与建筑发起了一轮新探索，在守护城市原有风貌的同时，浓缩了城市发展建设的诸多可能性。

“新”流量

一个自我生长的内容平台

在重塑场景创新的概念和实践中不断升级商业生态，完成建筑空间和场景内容的改造之后，最关键的一步是后期运营，即内容的可持续引流力，东原致新第二个“新”，是塑造一个自我生长的内容平台。

相比于给消费者贴上各类标签，东原致新选择以人为本，从不同用户的兴趣特点、审美取向、圈层文化、消费痛点出发，自创内容平台与他们产生共鸣，实现价值观上的“双向奔赴”。

激发小众圈层共鸣，玩转内容升级之路

东原致新不局限于线上搭建私域流量，更注重线下社群活动及社群专属空间的打造。位于上海普陀区，紧邻苏州河的The Oval Station，东原致新打造了社群-社区生活样本，并进行着一场充满勇气的、有趣的生活实验。

面向拥有国际愿景的创造者，以“人”为原点，以“生活方式”为基底，搭建了城市社交和公共活动的平台——OS未完成，青年海归、高级白领、品牌主理人和运营团队，都以未来社区共建者的身份参与到共建计划中，追求人与人有感情的创造与连接。

这个颇具革新性的社区项目，其建筑空间和商业配套，完全因为社交场景中的各种需求而自然激发出来。并通过“我和我的店”影像征集、非典型展览和沉浸式舞蹈演出等活动，产出持续性关联互动，其整体的运行机制和在地性的内容，让城市更新真正融入在地的生活。

具体来看，东原致新并没有在业态功能上做颠覆性的创造，而是在空间内容中赋予更多新意。不断为日常的行为赋予社群化的价值感，“OS未完成”给了更多年轻人和主理人来的理由、选择和体验。最终构建起一个都市青年生活平台，从实物感官到精神理解，不仅是对新青年不同生活方式的包容，更是对城市更新深层次的追求。

社群运营赋能，搭建四大资源链接型平台

商业项目的升级需要融入城市更新的肌理，最高效的方式就是：渗透到更小的颗粒度，将大众分成不同社群，再用不同场景与社群完成高频互动。为此，东原致新搭建了四个资源赋能型内容平台：

△致心有光：

创新社区营造的内容和策划平台，扎根社区推动商业向善、社会创新和可持续的生活方式

△Oval Community：

面向拥有国际愿景的创造者，搭建了一个具有创新精神和开放视野的社区平台

△好事二次方：

链接大批会玩、有想法的社群和主理人，吸引着城市中的志趣新青年，共建具有城市影响力的青年生活方式平台

△原声UP主：

计划作为有趣有创意的内容社区，打造开放社交场域，持续输出青年思想共振

除了内容平台，以社群运营为切口形成了更广泛的影响力，一奥天地的陆冲、宠物、音乐社群；1891的市集、运动社群；SAC东原中心的办公社群，产生了极大的粘性，越来越多脑洞大开的社群在东原致新自由生长。

在这个过程中，“新”流量正在吸纳更多的社群主理人参与到场景的打造中，实现和更多年轻组织、社群进行共创。

瞄准新生代消费群体，从0到1孵化新品牌

除了城市联动IP和社群运营赋能外，东原致新在自有消费品牌方面的创新同样值得关注。结合多年商业运营经验，东原致新孵化了新消费方式集合体直过gogaga CiTy Zone和涅米文化自营的设计师买手品牌maybe in the house。

前者在消费场景打造上积极创新，在近千平的面积上，将重庆无可复制的南岸江景与充满山林意向的城市新青年理想空间融合，打造全国首个露营生活方式主题综合体验馆；后者落位于The Oval一奥天地，目前集合了X-snow 极雪滑雪俱乐部、Square Meters Lab当代首饰实验空间等品牌，致力于聚合年轻力世代的热爱与同频，打造多元化体验场景。

开业以来，直过gogaga CiTy Zone在小红书、抖音等社交平台已获得超过100万曝光，成为重庆潮流青年聚集的社交打卡胜地。maybe in the house则更聚焦于关键词“MAYBE”, 以足够的想象力、包容度、多元化来接收更多可能性在此发生和碰撞。

“新”生态

城市更新的系统性解决方案

“三分建、七分管”，城市更新还考验多方关系协调，东原致新第三个“新”，还体现在持续服务运营的能力，此时东原致新的角色就发生了转换，不是简单的城市布局，而是践行“城市更新服务平台”的身份。

城市生长，城市里的人们也在不断生长。仔细观察其中逻辑，发现东原致新的城市更新探索，是从人的需求出发，步入了以产业升级带动城市有机更新的4.0阶段。

重庆南坪后堡项目、下浩里项目和上海莘庄项目都有一个共同点，即是与政府合作下的城市更新，采用了“政府主导，企业承办，居民参与”的模式。在这种模式下政府引领多方协作，东原致新从策划、设计、落地、招商运营和后期管理等进行全面统筹，提出了城市更新的系统性解决方案。

比如，重庆南坪后堡项目一期，重点完成老旧小区房屋修缮及安全隐患消除的基础设施改造更新提升，并引入综合物业管理服务后，2022年项目二期也正式启动。

通过“新旧融合、在地再生”手法，此次更新重点在于挖掘重构公共空间等配套服务设施建设改造，以及养老、托幼、商业、社区服务中心等公共服务设施建设及智慧化改造，并引入社区营造服务及商业综合管理。

下浩里项目则采用“城市针灸”模式，按照筑台、退台、悬挑、杆立、叠檐、院落，还原构成老街整体建筑及街巷肌理，把当下独特、真诚、有趣的文化艺术内容及新消费品牌，置入溪水步道旁、山林茶肆间、文保建筑前，在遗迹碎片中见微知著，加快推动城市有机更新、促进城市有机生长。

而年前官宣的上海莘庄项目，将与上海城开公司合作，这场关于城市更新的“持久战”，还在以一种更新的方式延续着……

我们看到，借助城市更新的支点，以东原致新引领，将带动公司各个板块业务的发展，整合物业、康养、文化、社群、数科、产业、新消费的“一拖七”结构，为城市更新提供更全面、完整的解决方案。政企、平台合作上打开局面，探索更多合作空间，也将开启下一阶段征程。

结语

东原致新作为城市更新服务平台，成功打造了The Oval一奥天地、重庆人家·下浩里、栖息地HABITAT9等城市更新创意项目，有着丰富的城市肌理更新经验和运营实力。

当下的商业市场，需求的快速变化不断改变着空间的形态，东原致新始终秉承人与空间的价值关系而输出场景，聆听在地的声音而融入在地的生活。在万商俱乐部看来，东原致新通过三大更“新”，以人为本贯穿其中，从建筑空间、场景融合到自创内容平台再到生态共建，无疑给国内城市更新又带来了可借鉴的案例。

那么，在城市更新风口之上，商业竞争激烈的当下，东原致新有何优势，在存量更新领域找准自己的赛道？又是如何拆解城市更新中的问题？未来将如何发挥其平台作用？第二篇或许能寻求到答案，敬请期待！

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