来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 强晓群

图片来源 | 西安大融城

 

 

刚刚结束的农历新年，一片热气腾腾的人间烟火盛景。从场所端众商业百花争艳的春节大促，到消费端人们日益高涨的消费热情。一切都昭示着人潮在回归，商业在回暖。2023以此开篇，万物蓄势待发。

 

对西安大融城来说，2023年将是项目开业的第五年。按照行业发展的普遍规律而言，西安大融城将迎来项目从成长期向成熟期过渡的关键节点。

 

而根据赢商网以往的观察，购物中心穿越周期，迈步新程，无论是复盘其上一个周期的经营积淀和准备，还是展望其新生命周期的规划和目标，总能为行业带来一些借鉴和思考。

 

本文，即赢商网对西安大融城开业四年运营成果的复盘和总结。

 

 

以品牌“纵横术”

构建项目核心竞争力

 

众所周知，购物中心自开业伊始，会先后经历培育期、成长期、成熟期三大阶段，不同的发展阶段亦对应有不同的经营重点。概括来说，主要体现为购物中心建立在业态优化与品牌调整基础之上，对项目客流更加精准的“捕获”能力。

 

对此，我们对西安大融城开业以来的品牌业态进行了简单梳理。

 

• 2018年，开业即填补区域轻奢及化妆品品类的空缺，携手Michael Kors、Furla、Pinko、Armani Exchange、Versace Jeans等国际轻奢品牌，以及Dior、Givenchy、Clarins、Make up For Ever、L'occitane、Laneige等国际化妆品品牌首进城北，奠定了项目在城北首屈一指的“国际轻奢”与“国际高化”双首进地位和双驱影响力。

   

• 2019年，继续巩固和强化项目在国际高化层面的优势和影响力，引进Lancôme、SHISEIDO、YSL、ARMANI、IPSA、Shu Uemura、Kiehl's、BIOTHERM 8个国际化妆品品牌。此外，基于项目高占比的女性客群和年轻客群，项目在2019年还引进了尹默、雅莹等大淑女装品牌以及和府捞面、太二酸菜鱼等网红餐饮品牌，为项目后期女装品类升级及打造人气餐饮聚集地奠定了良好基础。

   

• 2020年，疫情突发背景下，西安大融城强劲的品牌资源优势进一步显现，成功引进Estee Lauder、Sulwhasoo、CLINIQUE、Whoo四大化妆品品牌和九锅一堂、泰香米两大网红餐饮品牌，在持续刷新项目品牌丰富度的同时，也给予了行业市场极大的鼓舞。

 

 

• 2021年，引进Koradior、JORYA、INSUN、LANCY、JNBY、JORDAN等品牌，全面升级场内大淑女装的品牌结构，致力为消费者提供更加精致多样的品质生活选择。此外，哥老官、一绪寿喜烧等新开品牌，还进一步拉升了项目在餐饮业态的人气热度。

 

 

• 2022年，项目继续深耕女性消费力市场，一方面聚焦B1层空间场景升级，以主打潮玩时尚与少淑女装相结合的地铁潮街，引进麦檬、歌莉娅、HS、LILY、ONLY等18个少淑女装品牌。另一方面，通过引进NAERSI、CONATUS、LESS等品牌，再次提级场内中大淑女装的品牌阵容。并通过引入阿卡洋风韩餐及成人电玩大玩家等餐饮和休闲娱乐品牌，进一步巩固项目全业态的功能属性。

 

 

综上可以发现，西安大融城以时间为轴纵向洞察客群需求变化，以品牌为卷深度匹配客群品质生活，以此步步深耕，最终奠定了项目非同一般的品牌竞争力。而这仅仅是其强劲“流量收割机”的内核之一，将视角转向运营推广层面，西安大融城的表现依然可圈可点。

 

 

用“一起趣嘹”的潮玩精神

与消费者共情互联

 

西安大融城以“一起趣嘹”为理念，持续探索商业运营新思路。尤其在当前消费主力军越来越年轻化的背景下，其深谙年轻客群更加注重通过发现购物中心“有趣的灵魂”，来与自己达到精神上的“契合”与“共鸣”，因此项目以丰富多样的营销活动做媒介，将科技、文化、时尚、潮流等元素碰撞融合，深度诠释项目“一起趣嘹”的潮玩精神内核。

 

// “首”字效应助力项目扩圈引流

西安大融城每年不同主题的“全国首展”、“西北首展”等活动，总能借助头部IP资源引力，成功为项目扩圈引流。

 

 

如“飞翔梦”航空科技互动体验全国首展、“有点DRAMA”世界童话戏剧之旅全国巡展、跨界全域营销 “花舞大唐”国宝艺术全国首展、“坠入春心”秦岭国家植物园跨界全国首展以及HADO AR运动场西北首站等重磅活动，不仅充分诠释了项目“趣味”、“潮玩”的“青年张力”，而且还吸引了大批消费者到访打卡，成为项目与消费者建立情感链接的重要着力点。

 

// 裂变传播实现活动价值最大化

一般而言，购物中心营销活动成功与否，主要取决于活动本身能够在话题度、流量度、吸粉力等方面实现怎样的突破。

 

 

以西安大融城携手陕西历史博物馆及荷兰皇家画师苏珊•德鲁门联合举办的“花舞大唐”国宝艺术全国首展为例，活动成功吸引了美联社、雅虎等近400家国际主流媒体主动关注报道，线上曝光量达到2亿次+。

 

 

此外，在“坠入春心”秦岭国家植物园跨界全国首展期间，西安大融城创新联动场内品牌开展美妆小课堂，有效实现了活动客流的转化，拉动会员增长的同时，达成销售38万元。

 

// 流量聚焦带动项目销售转化

商业的核心本质，即通过流量聚焦来达成销售转化。2021年西安大融城“有点DRAMA”世界童话戏剧之旅全国巡展为主导的年中庆，全馆销售同比增长70%，其中会员消费占比50%+，美妆销售同比增长150%，Michael Kors、Furla、尹默等品牌销售位列西北第一，Estee Lauder、ARMANI、YSL等品牌销售占据西安第一。此外，活动还实现会员新增10000+。

 

2022年西安大融城疯玩元宇宙年中庆，MOISSAC、LAURELING等品牌销售全国第一，Lancôme、YSL、GIORGIO ARMANI等品牌销售西北第一，Michael Kors、LONGINES、Dior等品牌销售西安第一。活动期间会员消费占比76.2%，会员消费金额同比增长57.3%。

 

值得一提的，西安大融城“一起趣嘹”的理念并不仅仅局限于与消费端的潮玩链接，其还注重与场内品牌共情互联，包括通过整合抖音、微博、小红书、大众点评等自媒体平台，以及联动其他异业资源，形成全维度多渠道的品牌宣传路径，在扩大项目自身影响力的同时，助力场内品牌实现营收增长。据统计，2022年西安大融城媒体曝光量达2.8亿次，媒体曝光量较2021年同比增长350.53%。

 

 

至此，西安大融城强劲“流量收割机”的另一内核组成也终于找到了原点。而所有这些“流量”储备，都将成为项目数智化建设的优渥土壤。

 

 

会员、社群两手抓

以数智化推进项目深度运营

 

如今，私域流量双平台交合互补已然成为存量时代购物中心的新标配，西安大融城自然也不例外。其一方面通过前端小程序以及社群营销等多元场景，实现公域流量向私域流量的转化；另一方面通过对会员管理、会员服务以及会员营销的精细化运营，加强自身会员“流量池”的建设和重构。

 

截至目前，西安大融城不仅已经积累了高达49万+的会员，而且项目还发力社群运营，建有40+企业微信社群、70+品牌社群以及120+异业社群，社群总人数也已达到5.8万人。

 

 

在日常运营中，西安大融城深挖会员及社群消费者的需求，通过线上线下双渠道，以高匹配度的营销活动不断提升客群消费黏性。包括联动场内品牌打造礼券放送、商户促销等福利活动，以及美妆潮物、花艺绿植等垂直圈层的交流分享活动。

 

2022年，西安大融城就通过20+场线下活动、30+场线上活动以及190+场社群活动，累计吸纳225家商户参与其中；活动中商户累计提供的礼品礼券价值超25万元，而超700次的商户活动推送也大大提升了场内品牌的销售。

 

此外，西安大融城还首创“社群活跃分系统”以及“社群主理人计划”，以进一步强化和活跃项目的私域流量池，为项目长期主义的深度运营打下坚实基础。

 

 

集团商业版图不断扩张

西安大融城持续向“新”而为

 

回归集团层面来看，光大安石作为光大控股在中国唯一排他性的房地产投资和资管平台，通过收购与经营管理输出式，进行存量资产的盘活，并通过专业化、精细化的运营管理，实现商业项目的价值重塑。

 

其旗下包含综合体验式消费中心IMIX PARK大融城、全新生活方式品牌ART PARK大融城、社区型商业大融城生活馆、垂直市场商业品牌IMIX大融汇，以及及文旅商业、城市综合体等多元产品线。截至目前，已在全国9个城市管理23个商业项目，总管理规模过280万平方米。

 

 

西安大融城作为光大安石核心商业品牌的西北首店，开业四年来通过其持续性的品牌焕新、行业领先性的潮玩活动，以及积极探索布局的数智化经营路径，共同构筑了项目的多维位护城河，助力其行稳致远。

 

据了解，未来三年，西安大融城还将借助集团在轻奢、化妆品以及国际腕表等品类的优质资源，深度开拓如CPB、CHANEL、IWC、OMEGA、BOSS、BALLY等品牌的合作意向。同时还将进一步深挖客群细分属性，继续完善场内中大淑女装的提档升级，包括引进网红餐饮映水芙蓉等品牌，不断提升项目餐饮业态的调性品味。届时，其将为消费者带来更加精致时尚、更具潮流趣味的生活方式和体验。

 

 

 

 

 

 

 

 

丘吉尔曾说，能看到多远的过去，就能看到多远的未来，对西安大融城来说亦是如此。

 

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