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西安大融城如何一步步化身为“流量收割机”?

字号+ 作者:强晓群 来源:赢商网 2023-01-31 我要评论

一起趣嘹,行稳致远

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 强晓群

图片来源 | 西安大融城

 

 
刚刚结束的农历新年,一片热气腾腾的人间烟火盛景。从场所端众商业百花争艳的春节大促,到消费端人们日益高涨的消费热情。一切都昭示着人潮在回归,商业在回暖。2023以此开篇,万物蓄势待发。
 
对西安大融城来说,2023年将是项目开业的第五年。按照行业发展的普遍规律而言,西安大融城将迎来项目从成长期向成熟期过渡的关键节点。
 
而根据赢商网以往的观察,购物中心穿越周期,迈步新程,无论是复盘其上一个周期的经营积淀和准备,还是展望其新生命周期的规划和目标,总能为行业带来一些借鉴和思考。
 
本文,即赢商网对西安大融城开业四年运营成果的复盘和总结。
 
 

以品牌“纵横术”

构建项目核心竞争力

 

众所周知,购物中心自开业伊始,会先后经历培育期、成长期、成熟期三大阶段,不同的发展阶段亦对应有不同的经营重点。概括来说,主要体现为购物中心建立在业态优化与品牌调整基础之上,对项目客流更加精准的“捕获”能力。

 

对此,我们对西安大融城开业以来的品牌业态进行了简单梳理。

 

  • 2018年,开业即填补区域轻奢及化妆品品类的空缺,携手Michael Kors、Furla、Pinko、Armani Exchange、Versace Jeans等国际轻奢品牌,以及Dior、Givenchy、Clarins、Make up For Ever、L'occitane、Laneige等国际化妆品品牌首进城北,奠定了项目在城北首屈一指的“国际轻奢”与“国际高化”双首进地位和双驱影响力

     

  • 2019年,继续巩固和强化项目在国际高化层面的优势和影响力,引进Lancôme、SHISEIDO、YSL、ARMANI、IPSA、Shu Uemura、Kiehl's、BIOTHERM 8个国际化妆品品牌。此外,基于项目高占比的女性客群和年轻客群,项目在2019年还引进了尹默、雅莹等大淑女装品牌以及和府捞面、太二酸菜鱼等网红餐饮品牌,为项目后期女装品类升级及打造人气餐饮聚集地奠定了良好基础。

     

  • 2020年,疫情突发背景下,西安大融城强劲的品牌资源优势进一步显现,成功引进Estee Lauder、Sulwhasoo、CLINIQUE、Whoo四大化妆品品牌和九锅一堂、泰香米两大网红餐饮品牌,在持续刷新项目品牌丰富度的同时,也给予了行业市场极大的鼓舞。

 
 
  • 2021年,引进Koradior、JORYA、INSUN、LANCY、JNBY、JORDAN等品牌,全面升级场内大淑女装的品牌结构,致力为消费者提供更加精致多样的品质生活选择。此外,哥老官、一绪寿喜烧等新开品牌,还进一步拉升了项目在餐饮业态的人气热度。

 

 
  • 2022年,项目继续深耕女性消费力市场,一方面聚焦B1层空间场景升级,以主打潮玩时尚与少淑女装相结合的地铁潮街,引进麦檬、歌莉娅、HS、LILY、ONLY等18个少淑女装品牌。另一方面,通过引进NAERSI、CONATUS、LESS等品牌,再次提级场内中大淑女装的品牌阵容。并通过引入阿卡洋风韩餐及成人电玩大玩家等餐饮和休闲娱乐品牌,进一步巩固项目全业态的功能属性。

 

 
综上可以发现,西安大融城以时间为轴纵向洞察客群需求变化,以品牌为卷深度匹配客群品质生活,以此步步深耕,最终奠定了项目非同一般的品牌竞争力。而这仅仅是其强劲“流量收割机”的内核之一,将视角转向运营推广层面,西安大融城的表现依然可圈可点。
 
 

用“一起趣嘹”的潮玩精神

与消费者共情互联

 

西安大融城以“一起趣嘹”为理念,持续探索商业运营新思路。尤其在当前消费主力军越来越年轻化的背景下,其深谙年轻客群更加注重通过发现购物中心“有趣的灵魂”,来与自己达到精神上的“契合”与“共鸣”,因此项目以丰富多样的营销活动做媒介,将科技、文化、时尚、潮流等元素碰撞融合,深度诠释项目“一起趣嘹”的潮玩精神内核

 

/“首”字效应助力项目扩圈引流

西安大融城每年不同主题的“全国首展”、“西北首展”等活动,总能借助头部IP资源引力,成功为项目扩圈引流。

 

 
如“飞翔梦”航空科技互动体验全国首展、“有点DRAMA”世界童话戏剧之旅全国巡展、跨界全域营销 “花舞大唐”国宝艺术全国首展、“坠入春心”秦岭国家植物园跨界全国首展以及HADO AR运动场西北首站等重磅活动,不仅充分诠释了项目“趣味”、“潮玩”的“青年张力”,而且还吸引了大批消费者到访打卡,成为项目与消费者建立情感链接的重要着力点
 

/裂变传播实现活动价值最大化

一般而言,购物中心营销活动成功与否,主要取决于活动本身能够在话题度、流量度、吸粉力等方面实现怎样的突破。

 

 
以西安大融城携手陕西历史博物馆及荷兰皇家画师苏珊•德鲁门联合举办的“花舞大唐”国宝艺术全国首展为例,活动成功吸引了美联社、雅虎等近400家国际主流媒体主动关注报道,线上曝光量达到2亿次+
 
 
此外,在“坠入春心”秦岭国家植物园跨界全国首展期间,西安大融城创新联动场内品牌开展美妆小课堂,有效实现了活动客流的转化,拉动会员增长的同时,达成销售38万元
 

/流量聚焦带动项目销售转化

商业的核心本质,即通过流量聚焦来达成销售转化。2021年西安大融城“有点DRAMA”世界童话戏剧之旅全国巡展为主导的年中庆,全馆销售同比增长70%,其中会员消费占比50%+美妆销售同比增长150%,Michael Kors、Furla、尹默等品牌销售位列西北第一,Estee Lauder、ARMANI、YSL等品牌销售占据西安第一。此外,活动还实现会员新增10000+。

 

2022年西安大融城疯玩元宇宙年中庆,MOISSAC、LAURELING等品牌销售全国第一,Lancôme、YSL、GIORGIO ARMANI等品牌销售西北第一,Michael Kors、LONGINES、Dior等品牌销售西安第一。活动期间会员消费占比76.2%,会员消费金额同比增长57.3%
 
值得一提的,西安大融城“一起趣嘹”的理念并不仅仅局限于与消费端的潮玩链接,其还注重与场内品牌共情互联,包括通过整合抖音、微博、小红书、大众点评等自媒体平台,以及联动其他异业资源,形成全维度多渠道的品牌宣传路径,在扩大项目自身影响力的同时,助力场内品牌实现营收增长。据统计,2022年西安大融城媒体曝光量达2.8亿次,媒体曝光量较2021年同比增长350.53%
 
 
至此,西安大融城强劲“流量收割机”的另一内核组成也终于找到了原点。而所有这些“流量”储备,都将成为项目数智化建设的优渥土壤。
 
 

会员、社群两手抓

以数智化推进项目深度运营

 
如今,私域流量双平台交合互补已然成为存量时代购物中心的新标配,西安大融城自然也不例外。其一方面通过前端小程序以及社群营销等多元场景,实现公域流量向私域流量的转化;另一方面通过对会员管理、会员服务以及会员营销的精细化运营,加强自身会员“流量池”的建设和重构。
 
截至目前,西安大融城不仅已经积累了高达49万+的会员,而且项目还发力社群运营,建有40+企业微信社群、70+品牌社群以及120+异业社群,社群总人数也已达到5.8万人
 
 
在日常运营中,西安大融城深挖会员及社群消费者的需求,通过线上线下双渠道,以高匹配度的营销活动不断提升客群消费黏性。包括联动场内品牌打造礼券放送、商户促销等福利活动,以及美妆潮物、花艺绿植等垂直圈层的交流分享活动。
 
2022年,西安大融城就通过20+场线下活动、30+场线上活动以及190+场社群活动,累计吸纳225家商户参与其中;活动中商户累计提供的礼品礼券价值超25万元,而超700次的商户活动推送也大大提升了场内品牌的销售。
 
此外,西安大融城还首创“社群活跃分系统”以及“社群主理人计划”,以进一步强化和活跃项目的私域流量池,为项目长期主义的深度运营打下坚实基础。
 
 

集团商业版图不断扩张

西安大融城持续向“新”而为

 

回归集团层面来看,光大安石作为光大控股在中国唯一排他性的房地产投资和资管平台,通过收购与经营管理输出式,进行存量资产的盘活,并通过专业化、精细化的运营管理,实现商业项目的价值重塑。
 
其旗下包含综合体验式消费中心IMIX PARK大融城、全新生活方式品牌ART PARK大融城、社区型商业大融城生活馆、垂直市场商业品牌IMIX大融汇,以及及文旅商业、城市综合体等多元产品线。截至目前,已在全国9个城市管理23个商业项目,总管理规模过280万平方米。
 

 

西安大融城作为光大安石核心商业品牌的西北首店,开业四年来通过其持续性的品牌焕新、行业领先性的潮玩活动,以及积极探索布局的数智化经营路径,共同构筑了项目的多维位护城河,助力其行稳致远。

 

据了解,未来三年,西安大融城还将借助集团在轻奢、化妆品以及国际腕表等品类的优质资源,深度开拓如CPB、CHANEL、IWC、OMEGA、BOSS、BALLY等品牌的合作意向。同时还将进一步深挖客群细分属性,继续完善场内中大淑女装的提档升级,包括引进网红餐饮映水芙蓉等品牌,不断提升项目餐饮业态的调性品味。届时,其将为消费者带来更加精致时尚、更具潮流趣味的生活方式和体验。

 

 
 
 
 
 
 
 

丘吉尔曾说,能看到多远的过去,就能看到多远的未来,对西安大融城来说亦是如此。

 

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