引言

30万人打卡！28万㎡悦汇城开业“火出圈”！

 

 

 

疫情下的中国商业，最引人瞩目的两个开业项目，其一是上月底刚揭幕的上海南翔印象城MEGA，其二便是今日之广州悦汇城。

 

一东一南，看似毫无关联的两座商场，但在成为行业“明星”道路上，却有一丝颇为相似的“共性”，比方说超大规模、吸睛设计、沉浸式体验、首店收割机……又比如是疫情之下，当地首个开业的地标级项目。

 

经历600天打磨，2020年9月26日，28万㎡广州悦汇城终于褪去“绿衣”，以炫酷科技感与岭南文化交融的崭新形象，展示于我们眼前，成为今日广州城中刷屏不断的热门话题。

 

今天，我们怀着探索巨型“盲盒”的心情，对这座广州第二大、广州西部最大的购物中心进行深度踩盘，解锁其为广州城市商业形象的焕新，带来了哪些「独特创意」与「不容易」。

 

 

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40个足球场大的巨型“盲盒”

“汇”集30万市民声浪

 

 

 

坐标西湾路150号，上午10点不到，里三层外三层的人潮，包裹着广州悦汇城外围半圈，我们并不意外。

 

一组官方数据，可以更直观展示悦汇城的开业“爆发力”：

 

• 截至晚上21点，广州悦汇城已吸引逾30万人次打卡；

• 会员累计达8万人，开业首日车流量逾1.3万车次；

 

• 90%餐饮品牌单日等位人数超过200台。

 

 

抢眼的数据背后，广州悦汇城的规划力与运营术，更值得我们细细推敲。

 

作为广州国资产业基金和越秀集团旗下商业孵化基金的首个商业项目——广州悦汇城28万㎡商业体量，近似于40个足球场的规格，纵向贯穿了地下二层至地上五层。

 

解构这座巨型“盲盒”的纵截面，我们看到：

 

• B2层：规划为停车场，加上部分地面停车位，项目共开辟了约2600个停车空间；

• B1-L5层：均为广州悦汇城“向新而生的多元体验空间”的商业表达。

 

 

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品牌表达

广州新晋首店收割机

打造向新而生的多元体验空间

 

 

如果说体量决定了商业梦想的承载量，那么企业的实力，就是“梦想”能否顺利落地的关键。

 

招商历时近400天，洽谈超1000家品牌，精选引进280个品牌作为开业阵容……今天的广州悦汇城，准确将项目定位“向新而生的多元体验空间”具象化：

 

• 向新而生：280个品牌中，30%为全国或广州旗舰店，约100家品牌首进广州或荔湾区。无论品牌丰富度或级次，均刷新荔湾区现有商业配置。

 

• 多元体验空间：汇集亲子教培、时尚购物、社交餐饮、娱乐休闲、运动养生、智能科技、家居生活等七大业态，全面覆盖广州悦汇城核心客群“25-45岁亲子家庭”的休闲生活需求。

 

 

纵览广州悦汇城开业品牌阵容，我们注意到两个有意思的招商逻辑：

 

✦ 引入稀缺性品牌或集合型门店，延长项目辐射半径

 

• 陶陶居·丽宴：全国首间宴会主题店

 

有数据显示，我国每年1000多万新人举行婚礼，综合消费能力高达2500亿万元，由此衍生出的婚宴、宝宝百日宴、寿宴、谢师宴等，具有可观市场空间，近几年引起不少餐企重视。

 

拥有140年历史的广州老字号品牌陶陶居，便在悦汇城打造了旗下在全国的首个宴会主题店——陶陶居·丽宴，面积达2200㎡，且结合宴席需求，打造了10米挑空LED大屏，以及最多可容纳45张十人桌的宴会厅。

 

与一般酒店设宴的千篇一律不同，陶陶居·丽宴提供的更多是广州本土文化的底蕴氛围，以及更适合本地消费者味蕾的菜品。

 

带有独特品牌调性和创新功能服务的陶陶居·丽宴，有望被列入老广们未来设宴场地的备选名单；因“全国首个宴会主题店”的稀缺性，或将吸引消费者跨区域体验。

 

 

类似的品牌还有不少，乐漫冰雪王国广州唯一城市旗舰店、京东7FRESH华南区最大旗舰店、CGV激光IMAX影城华南旗舰店、活力无限KTV广州旗舰店、UNIQLO广州第二大旗舰店、KKV全国最大旗舰店、泰风养生会所广州旗舰店预计也将有“延长项目辐射半径”的市场效果。

 

 

✦ 同一业态提升品类多样性 同一品类引入行业代表品牌

 

• 多菜系、多品类的餐饮矩阵

 

数据显示，广州悦汇城周边3公里餐饮街铺高达6000多间（含便利店），这透露出广州悦汇城周边客群有明显的餐饮消费需求，但仍缺乏集中式餐饮体验空间。

 

为此，广州悦汇城引入超80家餐饮品牌，覆盖川菜、粤菜、浙菜、湘菜、客家菜、西北菜等菜系以及日韩美食，网罗火锅、烤肉、酸菜鱼等热门餐饮品类，还搭配引入音乐餐吧、自助餐，为消费者带来选择丰富的美食打卡点。

 

 

其中，谭鸭血、椰客、客语、陇妍川菜、大赞寿司、百利鸽王、大师兄等品牌均首进荔湾，太二、蛙小侠、龙井湖、八合里海记火锅则打造了广州或荔湾旗舰店。

 

 

位于L5层的湊湊火锅为3.0版门店，打造为超900㎡的全国最大旗舰店，拥有可容纳10-12人的KTV包间，为消费者带来“边涮火锅边唱K”的独特用餐体验。

 

 

• 新茶饮：一站式汇集人气网红品牌

 

集结喜茶、SEVENBUS、CoCo都可、半仙豆夫、伏见桃山、茶理宜世、言叶等人气新茶饮品牌，且以上品牌均为广州、荔湾首店或荔湾旗舰店，打造荔湾区最强新茶饮阵容。

 

 

• 在黄金学位房区打造标杆式亲子成长营与文创空间

 

广州悦汇城周边1公里范围内聚集了广雅中学、协和中学、协和小学等多所知名学府，虽然已有不少亲子教培、辅导机构，但暂未有行业头部品牌集中进驻。

 

抓住这一市场缺口，广州悦汇城将亲子业态作为第二大主力业态，在L3层打造了超3万㎡童梦空间，汇集早教、情智教育、音乐、美术、舞蹈、书法、珠算、武道、篮球、游乐等多元亲子业态。

 

 

引入了卡尔飞车、晴空进击社、芝麻街、孩子王、玩具反斗城、英孚教育、美国Enwise早教、澳洲fitmove武道体能、史丁姆机甲车培训、乐奇多游乐园、YBDL篮球培训等品牌，堪称一座新生代儿童成长营，且这些品牌都是华南旗舰店或广州、荔湾首店。

 

除此之外，广州悦汇城还在L2层引入扶光书店最新形象店，打造近1000㎡新型文创空间。

 

 

• 圈粉年轻客群的综合型休闲娱乐业态

 

汇集国豪综合格斗俱乐部、LONGONI桌球俱乐部、维尔吉姆健身，以及HERO FORCE滑板训练、棱镜逃脱密室、腾讯好时光等华南旗舰店或荔湾首店，为年轻客层带来集游戏、影视、运动为一体的全新娱乐体验场景。

 

• 打造运动零售集合区 

 

集结Nike Sport L、FILA、Adidas、李宁、Under Armour、CONVERSE、PUMA、骆驼户外运动城等运动零售品牌，打造运动零售集合区，填补区域运动零售市场空白。其中，Nike Sport L、李宁均打造为高颜值复式门店。

 

 

• 电动汽车品牌最全合集

 

一站式集结蔚来汽车、小鹏汽车、哪吒汽车等荔湾首店品牌，BMW、奥迪也同步在项目中庭开设POP-UP体验店，形成当前广州购物中心中，电动汽车品牌最齐全的汽车体验区。

 

 

另外，设于户外的46个充电桩，临近新能源汽车门店，既方便消费者体验，也与场内品牌形成配套联动。

 

 

• 集结智能科技代表品牌

 

引入华为广州旗舰店，以及外星人、戴尔、微软、小米、苹果新联等荔湾首店，分别在L1和L4层打造了智能科技零售体验区。

 

 

 

• 打造一站式个人护理体验区

 

以近1700㎡泰风养生会所广州旗舰店为核心品牌，配合引入美甲、美发、美容、美体等品类，打造一站式个人护理体验区。

 

按照悦汇城的设想，未来商场内的品牌数量将突破400个，其中超60%为首次进驻广州或城西商圈，我们也拭目以待。

 

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空间表达

600天打磨！高峰时3000+人施工

高颜值打卡场景背后的“全国改造难度之最”

 

 

 

35万㎡改造范围、拆除1.7万㎡楼板与柱梁结构、4340条结构梁加固、施工高峰阶段，每日约1500-3000人在场施工……

 

如若不是亲耳听闻，实难以想象，悦汇城如今呈现的一个个“如美学馆般”高颜值打卡场景，背后改造难度之大。

 

 

据了解，由于悦汇城项目前身，是以鞋具箱包批发为主的专业市场——财富天地鞋业广场，其建筑构造、功能、外观……难以适配现代化购物中心的经营需求，同时，两种不同建筑形态的消防标准亦大相径庭。

 

2019年1月1日，市委、市政府提出专业市场转型升级的统一部署，为财富天地鞋业广场带来了转型升级的契机。

 

“此次改造规模大、范围广、专业多。”大到整体外观、顶楼天面、停车场、外围景观园林、周边市政道路，小到场内84部手扶电梯、31台垂直电梯的拆除、移位或新装等，总改造面积达35万㎡，施工难度可想而知。

 

悦汇城方面以新增的电影院区域举例，“由于电影院需要2层楼的空间布置影厅，该区域拆除楼板7000㎡，拔去柱子36根，吊装钢结构850吨……”

 

可即便在如此高难度的施工条件下，整个项目施工工期仅耗时390天，于2020年8月31日整体竣工。

 

 

为确保工期，“施工过程中，施工组织可谓见缝插针，场内梁柱加固和机电同步进行，装修施工紧跟其后；场外幕墙施工和泛光施工也必须同步进行，其中幕墙玻璃吊装，使用了三台大型吊车夜以继日安装……”

 

可以说，由传统专业市场转型升级而来的悦汇城，堪称教科书级的改造范本，既创造了大型商业空间装修施工的奇迹，也因此成为了全国商业改造难度之最。

 

而透过改造背后的艰辛故事，我们再回过头看眼前这些出片率极高的打卡场景：

 

从外立面看，整体造型如轻盈展翅的蝴蝶，墙身由3万余片双曲面铝板+3千多个彩色树脂灯箱组装而成，结合灯光效果，便如彩蝶飞舞般缤纷绚丽；

 

正门形如“水晶蝴蝶的头部”，是采用了“玻璃+格栅LED”打造的巨大异形玻璃入口，作为拍照背景酷炫度max；

 

 

正门前方打造了超4万㎡喷泉亲水广场，为周边居民漫步、儿童戏水提供开放空间，还增设了可直通商场二层的漫步楼梯，巧妙地形成双首层设计，增加项目的通达性；

 

进入商场内部，更为震撼的是，360度穹顶天窗下，笼罩着超2000㎡沉浸式体验大中庭——蝶舞广场，这个堪称广州最大中庭广场，大手笔采用了360度LED全景环绕技术，营造出春华秋实、四季更迭的沉浸式体验；

 

 

此外，延续蝴蝶和岭南文化元素，悦汇城还打造了珠水长流时光瀑布北中庭；以及各具特色的主题空间如博粤庭、蝶趣园、花影堂、彩云间、童梦天地、动感潮派等。

 

 

 

 

以上种种改造，在今日开业现场，兑现为我们收集到的大家对项目的啧啧赞叹。我们知道，广州悦汇城除了希望以高颜值打卡场景，在消费者心中形成独特记忆点之外，她还承担着焕新荔湾老城商业形象的重要使命。

 

值得一提的是，为了如期与市民赴一场“美好生活之约”，悦汇城从启动改造、确定设计方案到招商成果发布、开业亮相，整体仅耗时600天，期间还经历着“疫情压力”，可以看到，她每走一步，都是掐着分秒进行。

 

 

 

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活动表达

和平精英x小黄鸭

悦汇城“跨界”超级流量IP的背后策略

 

 

 

“专门过来一睹鸭容”

“小黄鸭好可爱！赶快来合影鸭”

“这游戏超火！”

 

一个是深入人心的潮萌IP小黄鸭B.Duck，一个是当下最流行的国民游戏《和平精英》，喊出“趣活新奇境”Slogan的广州悦汇城，联合这两大爆款IP，在开业日“玩”出了经典营销案例的模范。

 

• 8大打卡空间，一比一还原真实场景

 

在L1层多处空间，悦汇城打造了8个“和平精英x B.Duck小黄鸭”的一比一还原真实场景，包括精英练枪场、精英降落区、精英补给站、精英装备场、精英游乐场、精英休息区、精英投空站、精英光之堡垒。

 

自打商场门一开，这8大场景就未曾被“冷落”。

 

 

• 悦汇城杯和平精英企业争霸赛

 

而在更早前的8月29日，悦汇城联合大圣电竞，在每个周末举办《和平精英》线上电竞赛事，并将最后一场企业争霸赛于开业日在项目现场落地。

 

 

这不仅是将游戏热爱者们从线上引流到线下的赛事策划，更重要的是，他们能够吸引相同喜好的人群在现场汇聚交流，从而带动整座商场的潮玩气氛。

 

 

自带流量之外，悦汇城选择“和平精英x B.Duck小黄鸭”作为开业的重磅活动，还在于其具备话题性，以及彼此相近的价值观。

 

话题性无需赘诉，要知道，在小黄鸭首次登陆《和平精英》海岛的5月20日，#和平精英小黄鸭#的合作话题瞬间引爆了社交网络，并在微博热搜收获2.9亿阅读和11万讨论。

 

 

从IP调性来看，他们三者也有许多共通互融的地方。

 

“萌、有趣、可爱、治愈系”，是大家对小黄鸭的普遍共识；而《和平精英》一直传递健康、积极、阳光的生活态度，是很多休闲玩家的精神家园；再看悦汇城，致力于打造“趣活新奇境”、倡导多元体验的生活方式。

 

他们传递相似的生活主张，甚至面向的客户也有一定覆盖率和渗透率，是三者能够跨界融合的根本。

 

此外，此次合作是以游戏为载体，既增强活动本身的趣味性，也实现多方客流共享，以及满足参与者对个性、情感和体验感的多重追求。这个结果，无论对悦汇城或是“和平精英x B.Duck小黄鸭”，都是双赢。

 

 

除了与超级流量IP联动，开业至国庆期间，悦汇城还联合场内品牌设计了大量体验活动，传递“趣享·汇玩”品牌主张：

 

例如联合百事潮玩馆、五羊粤潮体验馆、纸箱王国打造的趣·潮体验馆；融合潮流与民族文化；携手20+原创手作创意市集，于南门广场打造趣·造生活节等……

 

 

- 结语 -

 

今天我们在现场，也听取了一些行业人士对于悦汇城的评价，有赞有弹。

 

或许大家当下看到“还有许多空铺”，但换个角度，200余个品牌同期开业，这已然达到区域型MALL满铺的水平。因此，对于一座拥有28万㎡超大体量的城市级商场而言，值得我们再给出一些耐心，尤其在当前疫情常态化的市场环境下。

 

另一个层面看，悦汇城不单单是一个商业项目，它代表的是传统批发专业市场，在600天时间里克服万难，蜕变成一座现代化地标级商场的经验沉淀。它为城市商业形象与生活方式带来焕新升级的同时，也为未来广州乃至全国批发专业市场改造留下了一笔宝贵的经验财富。

 

当然，改造的个中艰辛，不在其间的人很难体会，但好在，悦汇城为我们这个时代，留下了一些珍贵记录。

 

 

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